从卖火柴的小女孩，谈困境营销

卖火柴的小女孩，安徒生笔下的童话人物，冷风中，艰难的推销着她的火柴盒。其实，对于大多数营销企业来说，都面临跟这个小女孩同样的境遇。“幸福的家庭都是相似的, 而不幸的家庭则各有各的不幸。"这是俄国作家托尔斯泰小说《安娜?卡列尼那》的卷首语。　　的确，万事俱备、只欠东风的企业毕竟少数，大部分企业都面临着资源危机，探讨这些企业的营销出路，应该是一个具有非常现实意义的话题。可能是门当户对的缘故吧，近几年来服务过许多这样境遇的企业，可以说在相当艰难的条件下，我们与企业人一起，创造了一个又一个销售奇迹，尽管这些销售奇迹还远远不能与更多知名品牌的销量跨越相提并论，但这期间的营销谋略和营销方法很值得我们回头总结，与大家共享。　　　您的企业犯困吗？ 　　——犯困企业的4大特征　　一般而言，犯困的企业有4个较为普遍的特征，我们把它们概括为1有3少。　　1有：都有一个好产品。说句实话，要不是看到产品好，也没有那么多企业愿意在困境中挣扎。　　3少：资金少；人脉少；资源少。　　日子越寒酸，越应该精打细算。这些企业要想突出重围，一般都需要格外的在营销策划环节多动脑筋，毕竟当策略还停留在思想层面的时候是企业风险最低的时候。　　就拿娃哈哈的营养快线来说吧，果汁+牛奶，这样的产品创意其实很早很多企业都想到了，其中包括实力雄厚的汇源果汁，可为什么最后娃哈哈成为赢家，就是因为娃哈哈在快消品领域有着得天独厚的营销资源。你看看，连汇源都在新品商机面前三思而后行，那我们更多的企业更应该慎之又慎。　　下面谈一些困境企业的营销突围要领和禁忌，希望对大家有所启发。　　　犯困企业突出重围的两大关键　　要领之一：发现主要矛盾是关键　　半年前，替一个做医疗器械的机构作上海市场营销诊断，该企业是全国响当当的健康产品销售企业，此次诊断的是旗下一款治疗颈椎病的医疗器械。在短短一周的市场走访过程中，我们发现了一个强劲的竞争对手，而这个竞争对手的市场资源，如同卖火柴的小女孩，但其对我方代理品牌的市场打击却是相当的致命。无论是华氏大药房中山公园总店，还是雷允上药城，全市特A类药店全被竞品牢牢把控，一上楼，离电梯不足三步远便是一个环岛。两个笑容可掬的年迈女专家笑脸迎客。无论什么人，先让你坐下来体验，戴上仪器，脖子暖暖的，随着震动，果然非常舒服。还别说给爸妈买，300块钱，自己用都很划算……　　就是一个终端拦截、终端体验策略，每天每个终端就有30~50套的销量，全市只是铺了20多家店，一天的营业额就是十几万，一个区域市场一年销量近千万，对于一个名不见经传的企业真是知足了。　　看看，这个小女孩多么会做生意。就她手头那点储备，投广告，一期晨报就4万多，一个月撑下来就三四十万，还未必能旱涝保收。而扎在终端作文章，高空有的是一线品牌在做宣传，自然是赚的盆溢钵满。　　所以，作为困境中的企业，发现自己的处境，发现自己的机会，才是首要问题。　　要领之二：创造赢利模式是关键　　很多新品上市，一上来就想招商，心想，这么好的产品，肯定很多经销商会蜂拥而至。岂不知即使是皇帝的女儿，你也要嫁出你的特色。没有创造出一套行之有效的赢利模式，自己都没把产品卖好，如何说服你的经销商参与。盲目招商的结果就是捞起招商热线张口结舌，说到赢利模式心惊胆战。　　前一阵子，业内知名营销咨询机构麦肯锡联合《第一财经》为全国的几家公益事业机构作了一档节目。栏目主题为《寻找撬动中国慈善业的支点》，主要是探讨中国慈善机构所面临的压力与出路。栏目中，来自北京太阳村（一个专门收养服刑人员子女的机构）的张老师说了自己的人才困惑：这么多年，吸引人才很难，找接班人，更难。一位嘉宾的回答非常精准，公益事业机构之所以很难吸引优质人才，就是因为他们还没有一个成体系的赢利模式及运营机制。仅仅靠创始人及后来团队的一腔热血，仅仅靠企业家随机的公益赞助，自然是杯水车薪，要想良性起航，还得科学规划，用科学的赢利模式吸引更多资源的积极靠拢。　　你看看，连政府高度关注，舆论高度护航，企业家积极支持的公益事业都讲求赢利模式，那我们的企业更马虎不得。2007，是传播卖货；还是终端海量实务赢市场；是踏踏实实做样板市场，还是风风火火大招商？这些事关全局的赢利模式问题，经营者心中必须有章可循。　　发现主要矛盾是找到问题关键，创造赢利模式是找到破局方法，掌握这两个关键环节，营销工作就基本有了一个成功的开始。　　犯困企业突出重围4步曲 　　困境中的企业，如何走出重围，这里有4步要诀、16字要领值得借鉴：　　大胆设想、谨慎求证、科学尝试、坚决执行。　　2003年接手橡果国际氧立得制氧器的时候，就严格秉承这4大原则，取得了非常突出的市场业绩。　　　刚开始的时候，我们还是走了半个月的弯路。当时鉴于操作21金维他的成功经验，我们得出了这样的类比推论：杭州人民多年来知道金维他而不买金维他，是因为他们不知道自己缺维生素，那只要我们点名缺维生素的症状，群众就会对号入座，事实上的确这样，在症状出发、对号入座策略的支持下，金维他取得了前所未有的成功，成为产业冠军。　　可这一招用在氧立得身上，起效甚微。当时是经销商预定的媒体，上海家庭报和上海老年报，我们开始打的广告，就是列举了7、8种缺氧症状，然后号召大家买氧立得，几乎没有撼动消费者的神经。这让我们历来旗开得胜的项目组员郁闷了好一阵子。　　好在我们敢于设想，敢于求证。既然轻微的缺氧症状刺激不了消费者的神经，那结合大病说缺氧是不是会吓住消费者，继而产生销量。根据这一思路，我们炮制了一篇小软文，率先在浙江的《钱江晚报》投放，题为《9种老人过冬难》，一石激起千层浪，效果非常良好。全国各地经销商闻讯纷纷移植该稿件，无论精打细算的南方人，还是注重亲情的北方人，都在缺氧相关大病的压迫下，不得不考虑为自己或为长辈准备一台氧立得。就是这么简单的一个营销理论，缔造了全年全国市场投入不到两千万，收获近一个亿的良好市场业绩。　　当然，之所以如此成功，也是因为我们严格执行了4步要诀：　　营销策略大胆设想；　　策略可行性谨慎求证；　　样板市场科学试投；　　优质稿件全国推广。　　犯困企业5大营销禁忌　　禁忌之一：切忌贪大求全　　一上来就疯狂造势，结果浪费资源，导致品牌早逝……　　一上来就全国招商，结果广告打了不少，电话接了不少，客户接待不少，签约回款不多……　　一上来就把多年资源积极聚拢，投资商资源，团队资源，个人积累，风风火火上梁山，四面楚歌没人管……　　总之，因为资源有限，所以，不能贪大求全，合理设置营销目标，轻装起航是关键。　　禁忌之二：轻言传播　　身为一个精通广告传播、善于通过广告传播创造营销奇迹的外脑机构，我巴不得所有客户都是广告传播客户。一个月4期通稿全国应用，多轻松呀。没有经销商抱怨之乱耳；更无终端探访之劳形。　　可身为一个有良知的营销机构，我很负责任的告诉大家，在资源有限的情况下，千万不要越“广告传播"这个雷池半步。一期广告近万块，一个月撑下来就是好几十万，更何况你的终端系统还尚未强健，如何回收广告效果。　　所以，着手区域市场的朋友，如果没有优厚的厂方支持，如果从事的不是需求非常成熟、非常迫切的产品，的确应该轻言传播。　　禁忌之三：切忌盲目节省　　做企业，钱真不是省出来的。在多次的企业营销培训中我多次强调，企业应该投更多的注意力到花钱这一端。看自己会不会花钱，是否具备花一分钱赚三分钱的能力。茫茫商海，几家欢乐几家忧史玉柱几番沉浮；金维他异军突起；唯一强悍的就是他们对于投入产出比的掌控能力。盲目的节省开支而不会市场运转，本身就是一种低级无能，开低薪，养废人，压缩市场部分资金，搜刮经销商民财……要知道，低投入，高产出，才是真功夫。　　禁忌之四：皇帝不急太监急　　这是近几年最不愿看到也最不忍心继续看下去的局面。理念先进的经销商已经身先士卒、英勇向前，做了很多本该厂家投入的市场工作，而且已经取得一定效果，可身为皇帝老儿的厂家却身居皇城整天只知道压货催款要销量。要知道，这年头能有几个铁了心为你卖命的经销商是多么不容易呀？再说了，厂家投入请一个外脑机构，全国都能共享，厂家拍出一条好的直销片，全国能用，成本多么好化解呀。可这样的事对于区域市场来说，的确很难化解风险。　　禁忌之五：亲力亲为。　　如今，已经不是一个简单英雄主义就能驰骋疆场的时代了。资源有限，吸纳经销商资源分解任务化解市场压力和风险是关键；营销队伍不健全，坦诚邀请策划机构帮扶是关键；总之，术业专攻，合理分配，集体合赢是关键。　　　好了，牢骚发完了，天也亮了，希望李某人的废话、大话和套话对各位同仁有所刺激，有所帮助。营销江湖是一家，乐在此，爱在此。祝愿更多营销同仁新年更有新收获！