内外受压之下，不少企业通过海外电子商务、跨国收购等方式，加快全球资源布局，力推自主品牌，寻求突破。
政策退出带来的内需不振尚未恢复，中国家电出口的高速增长期也已经过去。
今年一季度，尽管人民币汇率轻微回调，但是劳动力成本增加、新兴国家经济增速走低，使中国家电出口增幅回落。
“去年预计今年乐观，没想到2014年一季度的增长低于预期。”中国机电进出口商会家电分会副秘书长周南告诉《第一财经日报》记者。
内外受压之下，不少企业通过海外电子商务、跨国收购等方式，加快全球资源布局，力推自主品牌，寻求突破。
进入“瓶颈期”
周南告诉《第一财经日报》记者，中国白色家电出口增速的曲线正在“往下走”。
周南介绍说，2012年增速6.7%；2013年增速8.3%，并“首次突破600亿美元”。今年一季度中国白色家电出口额147.9亿美元，同比增长4%，比去年全年的增幅低了一半。
从出口市场看，西欧和北美市场已从金融危机中恢复，但是难有爆发性增长；而新兴市场又不乐观，库存水平较高
从产品看， 空调 、 冰箱 、 洗衣机 等“大白电”的出口难有大增长；小家电出口“空间较大”，但也出现了“分化”——厨房类小家电一季度出口量同比下降， 电磁炉 下降43%， 电饭煲 下降20%；熨斗、吹风机、 剃须刀 等护理类小家电的出口量却在增长。
今年一季度，人民币兑美元汇率贬值约3%。刚参加了2014年春季广交会的周南说，人民币贬值使出口商“签单积极性增强，但不一定得到实惠”，因为出口合同都是锁定汇率的。
国内人工成本持续上升，今年春节后“招工难”，熟练技术工人的月薪从去年2000多元，上涨到今年年初的约3000元。日本、韩国家电企业加大在东南亚设厂的力度，但周南认为，中国国内市场大、产业链配套完善，东南亚国家在这两点上比不上中国，所以“影响不大”。
“预计今年上半年的出口增速比去年低，大约在5%。”周南估算着说。
黑色家电一季度的出口也掉头向下，不过彩电出口“一枝独秀”。中国机电进出口商会视听分会秘书长陆勇向本报记者透露，包括彩电、液晶面板、 DVD 、 数码相机 在内的视听产品出口今年一季度“量额双双负增长”，出口额267.8亿美元，同比下降5.6%。
陆勇说，欧洲、北美、日本等发达市场增长8%~10%；俄罗斯、中东、非洲、拉美市场也保持增长；但是对东南亚的出口锐减，包括中国香港、中国台湾、韩国、泰国、新加坡等地。
“今年1~3月，彩电出口28.1亿美元，同比增长29.4%；出口量为1567.9万台，同比增长43.4%。”陆勇认为，今年足球“世界杯”拉动了需求，海外经销商赶在春节前备货；欧盟国家的市场在恢复；中国六大彩电品牌厂也加大了海外市场拓展力度，韩国三星、LG在中国的工厂亦增加了对第三国的出货。
液晶面板出口，却是另一番景象。陆勇说，今年1~3月，液晶面板出口额70.2亿美元，同比下降30.1%。“面板需求不旺，中国在高端面板上的开发能力也有待提高”。
中国视听产品的出口额已经连续多年在1250亿美元左右徘徊。“高速成长期已经过去”，陆勇认为，打破“瓶颈”，“靠量不行，要靠产品附加值，根据海外市场需求开发产品”。
寻找新的“出海口”
靠低廉劳动力和大规模生产赚取微薄的“代工”利润，这条路越来越难走。如何找到新的“出海口”呢？
海外电子商务是突破口之一。贝尔莱德电器总经理梁永健告诉本报记者，其挂烫机的出口额今年一季度同比增长接近20%，主要得益于海外电子商务收入增加，现已在新加坡、中国香港、中国台湾、日本、美国、英国、德国、澳大利亚、越南、缅甸和俄罗斯开展电商业务。
梁永健上周刚去了新加坡，贝尔莱德在那里设立了一个从Facebook“引流”的团队，来支撑海外电子商务的发展。 “去年铺设发货、售后网络，预计今年出口额可以增长接近50%”。
“通过电商在海外打响自己的品牌，才是关键，”梁永健说，正如几十年前的日本、韩国企业，现在轮到中国企业站在世界舞台上，“我们追求的不只是销售额，还有价值。”
彩电巨头创维也在加大自有品牌出口的力度。创维海外业务负责人孙伟中向本报记者透露，创维在印度、印尼、菲律宾、泰国、越南推“Skyworth”品牌。“我们最近在做一些大项目，7~8月份启动。今年一季度，出口额增长20%，预计全年可以达到40%~50%”。
孙伟中坦言，“美国退出QE，新兴国家货币面临贬值压力”，印度、印尼、菲律宾的货币去年都有所贬值。创维打自己品牌，并往中高端走，防范当地货币贬值带来的亏损风险。
在国际市场打自主品牌，是一条艰辛的路。格力海外业务负责人认为，“长远看，中国企业必须提升全球范围整合资源的能力”，包括制造、开发、财务、渠道、供应链的资源，才能适应国际贸易瞬息万变的环境。
跨国收购，是整合全球资源的重要手段。最近几年，海尔在海外并购上接连“出手”，先收购了三洋在东南亚和日本的白电资产，又收购了新西兰斐雪派克。周南认为，“海尔看中的不仅是海外工厂和渠道，还有高端产品的研发资源”。
长虹旗下的华意压缩，前年收购了一家西班牙冰箱压缩机企业。今年4月，中山长虹又在巴基斯坦投资 672.40 万美元建设冰箱项目，实现冰箱在海外的本地化制造和销售。
今年3月，TCL以1.2亿港元收购三洋在墨西哥的彩电工厂及相关资产。Display Search中国区研究总监张兵认为，TCL此举可以跨越关税壁垒，“有利于收复失地”。十年前，TCL收购法国汤姆逊，欲借汤姆逊、RCA品牌切入欧美发达市场，但之后其欧美彩电业务一直亏损、处于收缩状态。过去几年，TCL彩电出口业务主要在新兴市场。此次收购三洋墨西哥工厂，可以在欧美市场重新发力，“短期为三洋代工，长期将以TCL品牌为主”。
“中国企业应该抓住金融危机后，全球家电品牌格局变化的机会。”周南透露，欧美一些高端的白色家电品牌，受到金融危机冲击，正“待字闺中”，有中国企业正在洽购海外品牌。
陆勇则提醒说，“欧美市场认品牌，海外收购是捷径。不过，此前TCL收购汤姆逊、长虹收购斯洛伐克工厂都碰到欧洲工人安置等问题，因此海外收购还要考虑自身的消化能力”。