Google：打造网络与传统新闻“共荣圈”

Google首席经济学家哈尔瓦里安。负责Google新闻项目的高管巴拉特。　　让传统新闻业逐渐衰落的原因有很多，人们可以轻易罗列出一个长长的清单：直线下降的发行量，渐渐消失的分类广告，搜索引擎的出现等等，而很多人会说，这其中最主要的原因还是要拜Google所赐。不过，在推动传统新闻业走向衰落的同时，这家世界上最大的搜索引擎也开始想介入新闻业的生产流程当中，不仅是为了商业目的，也是出于对传统价值的考虑。Google的一位高层就公开表示，如果新闻机构都停止生产具有影响力的新闻作品，那么搜索引擎就无法向用户提供有价值的内容。因此Google开始考虑怎样能够和传统发行人合作，推动新闻业走入新的纪元。猜猜他们对新闻未来的看法是怎样的？前景非常光明！　　衰落的商业模式　　每个人都知道Google正在给传统新闻业带来了巨大的挑战。但是只有少数人知道Google其实正在努力把新闻带回到人们的日常生活当中，或者说只有少数人才真正理解好的新闻对于Google未来发展的战略意义之所在。　　当然这么说有点夸大Google毁灭或者创造一样事物的能力。Google的首席经济学家哈尔瓦里安认为新闻行业最重要的指标之一———千人订阅量并非是从20世纪90年代Google诞生时才出现向下的拐点，真正的拐点早在二战结束之后就已经出现。1947年的时候，每100户美国家庭每日平均消费140份报纸，到现在只消费不到50份，这一数据在最近几年仍然持续下跌。如果Google并没有出现，传播方式的变化也会为传统新闻业带来巨大变化：24小时新闻电视台、新闻门户网站的出现、现代人类越来越忙碌的生活方式，这些因素无一例外都会导致报纸的衰落。　　Google对传统新闻业的冲击还体现在对分类广告市场的瓜分。但在另一方面，Google试图维系传统新闻机构发展的意愿也很强烈，并且在最近一段时间体现得尤为明显。Google CEO埃里克·施密特4月份对外宣称传统媒体对于Google的关系是“相互依存”，“只有高品质的新闻得以保留，现代社会的民主才能从根本上发挥作用”。去年12月份，他还在《华尔街日报》上撰文指出，Google未来将引导更多的资金投入目前挣扎彷徨的传统新闻行业，而不是像外界预期的那样，更多地分流传统报业的市场份额。Google在《华尔街日报》如是表态无疑会有一些尴尬，因为自从默多克入驻这家报纸之后，《华尔街日报》就一直不停地谴责Google对传统报业带来的毁灭性冲击。　　Google：重构专业新闻领域内的新商业模式　　Google的意图很简单，就是重构专业新闻领域内的商业模式。这一点非常关键，虽然互联网的兴起带来消息源的极度分散，对传统新闻行业带来巨大冲击，但职业记者的价值仍然存在。因为只有职业记者才会持续地关注政府机构、深入危险地带、探索和分析各种公众以及私人领域的争议。职业记者是社会结构不可或缺的组成部分，这和当前互联网中各种以赚取点击率为目的的新闻产品完全不同。　　传统媒体从业人员目前的薪水仍然不高，因此从理论上讲对传统新闻生产有帮助的问题是在线的新闻能否收费？同时在线新闻的“有偿阅读”商业模式能否成功？但在Google，似乎很少人对这个问题感兴趣。Google的看法是，人们在互联网上当然会选择免费内容阅读，目前的问题是有哪些内容人们是愿意付费的，并且以什么方式付费？Google参与新闻项目的一位高管巴拉特很坦率地表示，到目前为止他们还没有任何成熟的想法可供推广。他的团队有一部分帮助一些媒体将原创内容放在收费页面之后；但其他的一些团队则坚持新闻资源免费的策略，以便吸引从其他网站流失的不愿付费阅读的人群；还有一些团队在研究付费和免费的内容如何有机地结合在一起。对巴拉特和他的团队而言，选择免费还是付费策略更像是经验之谈，而不是意识问题，他们会继续观察哪种模式更能够发挥作用。　　Google将更多的关注放在怎样才能让传统新闻业吸引更多的读者到其自身印刷、在线以及空中产品当中。一位不愿具名的Google雇员提到整个新闻计划的另一部分，即“关注用户”策略。“这意味着，未来的新闻业盈利模式仍然将秉持读者至上的原则，问题是怎样才能创造出人们愿意阅读，并且愿意参与和使用的新闻产品。”在如何吸引当今社会的读者问题上，Google显得信心十足，但新闻行业却显得底气不足。因此抛开其他因素不论，光是这一点就足以令Google在未来的新闻行业中占据一席之地。　　报纸并不是靠新闻赚钱　　首先，新闻传播方式的变化是具有冲击性的。新闻业的变革是行业整体的变化。在Google看来，新闻行业中发生的种种变化，更多的是源于种种具有历史意义的技术手段带来的变化，而并非新闻从业人士在商业上变得短视或者保守。　　其次在Google看来，对于分类广告的强调是传统新闻业难以克服的商业模式问题。传统媒体的综合概念是想将读者所需要的所有信息囊括在一份报纸当中，这么做的好处一方面能够覆盖所有的广告来源，增加收入，另一方面则避免遗漏新闻，令采编具备更大的弹性。　　“报纸从来就不靠‘新闻’赚钱。严肃报道，比如阿富汗问题的报道，并不会直接给报社带来广告收入。真正带来营业收入的是汽车板块、房地产板块、家庭生活板块、旅游板块以及科技板块，因为广告主可以通过这些板块锁定消费者。”哈尔瓦里安说。但是互联网的诞生，为人们带来了信息量更加庞大、搜索更加简便的行业类新闻消费模式。如果能够在网上找到实时更新的地产、旅游、电影放映时间等信息，消费者为什么还要去买报纸呢？Google本身就是互联网中最具影响力的分类广告商之一，它允许用户直接找到自己想要的信息，而不是为了一小块信息去买下整份报纸；它也允许广告商直接到达搜索自己产品的用户，而不是为了推销产品向报纸所有读者都投放广告。　　再次，Google团队的几乎所有成员都强调一点，就是纸质媒体未来一定会消失，但是新闻行业整体的前景却是光明的。这个论断听起来可能有些分裂，但这是Google关于未来新闻行业整体判断的基础。在Google看来，传统的新闻行业主要的成本支出之一是印刷成本，但在事实上当今社会中一家媒体最具价值的资产却是人力资源。　　报纸不存在需求萎缩的问题　　一项调查显示，传统媒体成本支出当中，有35%左右用于管理、营销以及其他品牌成本。除此之外每家报社都要面临印刷和发行成本的高企不下，多数时候此部分成本甚至高过采编团队的成本。(不过两家主流媒体《纽约时报》和《华尔街日报》在这方面有所不同，他们的采编成本高过印刷发行成本，这也是为什么步入网络时代之后这两份报纸仍然能够取得成功的因素之一。)　　如果新闻网站带来的读者群体能够超过实际发行量下降造成的读者群体流失，并且广告商们也认可报纸在发行渠道中做出的这一变化，那么报纸发行人可能会欣喜若狂地停止购买新闻纸。现在的新闻行业无疑正在经历一个痛苦的转变，通过传统渠道阅读报纸的读者正在流失；唯一值得欣慰的是，这些不再订阅纸质报纸的读者未来可能很快会转向网络，而且网络广告会变得越来越有价值。　　所以埃里克·施密特认为，没有任何迹象表明报纸将会步入死亡，问题只是出在印刷版媒体的商业模式当中。“今天你订阅一份印刷版的报纸，但在未来你同样会在网上订阅嵌入了广告的信息来源，这和纸质媒体的盈利模式是一样的，我们摒弃的只是印刷这种传统的报纸生产模式。从现在的趋势来看，纸质媒体发行量连续下滑是肯定的，但网络媒体点击率却呈现出爆炸式的增长。报纸不存在需求萎缩的问题，只存在商业模式的问题。”他很肯定地说。　　Google新闻的新尝试　　鲜活报道(LivingStories)　　新闻报道通常是连续性的。今天在喀布尔发生的一件事，可能和昨天的一些事情相关，甚至和20年前或更久的一些背景相关。因此，人们对于连续的新闻背景的需求，将构成未来在网络模式下新闻写作模式的基础。　　《金融时报》为读者提供了关于欧洲金融危机最全面的报道，是因为它整合了更多细小的人们没有精力逐一去注意到的细节，这些细节单独出现时就很难在Google的搜索体系中迅速排到前面。　　为了改变这种局面，Google的新闻团队去年底和《纽约时报》以及《华盛顿邮报》合作，开展LivingStories的实验。这一实验的目的在于，让每一个严肃的事件主题在一段时间内持续发生的新闻报道单独呈现在一个页面当中。“我们希望打造的是一个资讯仓库，而不是信息快餐。”巴拉特说。LivingStories的出现不仅意味着在线新闻阅读形式的新方向，它还将为传统纸媒提供机会，证明其在互联网时代的价值。　　快翻(Fast Flip)　　“快翻”让读者能根据主题，出版商或最大访问量排行来浏览新闻故事。它只显示故事的第一页，希望阅读更多的用户必须通过主办出版商的主网页来点击阅读。　　互联网是获取信息的绝佳渠道，但其阅读体验却经常非常糟糕。当标题变得冗长之时，阅读体验就变得更加糟糕。对于一些印刷排版非常精致，而且图片比文字更多的文章，如何将纸质阅读体验转化为网络阅读体验成为很大的考验。　　去年夏天启动的Fast Flip项目到目前为止已经基本度过实验阶段，该项目计划通过上传杂志的扫描页面而不是转化为文档之后杂乱无章的图文信息来取悦读者。通过后台抓取系统，读者可以在网络上看到和实际阅读杂志一样的阅读体验。　　“这样，你可以先看到整个页面的全貌，再选择感兴趣的话题点击进入新闻网站。这改善了人们的网络阅读体验，使得人们更愿意在同一个页面中停留更长的时间。”巴拉特说。而这种停留，也是广告从业人员常常提到的客户黏性，往往是广告主们所极力追求的目标。　　新的技术让客户有了更佳的阅读体验；Google也和杂志分享广告增长带来的营业收入。　　YouTube直通车(YouTube Direct)　　Google还希望通过YouTube视频内容的编辑使用，来吸引更大群体的新闻受众。未加编辑的视频内容或许是网络时代最具能量的新闻内容，全世界的人们都能够通过实时上传的视频内容了解地球每个角落时刻发生的悲喜故事。YouTube Direct的目标就是改变传统媒体通过文字传播信息的方式，通过视频在网络渠道中播报新闻。　　在这一理念的指导下，不单传统新闻从业人员被鼓励上传视频报道新闻，YouTube还建立快速视频上传通道，为全世界各种视频新闻提供发布渠道。　　文：James Fallows　　编译：南都记者 张晓华