银基牵手中酒网，平地一声雷
11月3日，银基集团高调宣布与中酒网达成战略合作。银基集团执行董事CFO王晋东与中酒网董事长赖劲宇共同启动了中酒网O2O项目，这标志着银基集团将全面进军酒类互联网营销。在酒类电商发展的如火如荼之时，中国酒业的网络营销又开启了新模式。中酒网是中酒集团耗巨资打造的、国内首家应用酒类O2O模式的酒水营销平台，采取“电子商务+线下连锁店配送中心+移动终端+400电话销售平台”四位一体的立体经营模式。中酒网隶属中酒集团，仅品牌价值评估过亿，主营进口高档洋酒、葡萄酒、国产中高档白酒、黄酒及保健酒等，可谓是将酒水种类一网打尽。酒类O2O作为一种新的酒水营销模式，或将开启酒水销售的一个新时代。
酒类O2O到底是什么?
酒类O2O模式简单概括来说就是“线上下单，线下就近配送”。这与酒类电商到底有什么区别?区别只在于“就近”二字，小区别却蕴含大文章。酒类电商把线上当做酒水销售平台，而在O2O模式中，线上平台其实是起到一个形象展示的作用。说起电商的发展，大部分人都会感觉实体店在慢慢萎缩，最终会沦为具有形象展示功能的体验店。这个趋势对于服装行业或许适用，但是对于酒水行业，结论恐怕是恰恰相反的。首先，酒作为一种消费品，具有其特殊性。不同于传统电商线上销售、实体店线下形象展示的方式，酒作为精神体验大于物质体验的商品，线下体验的效果有限。由于产品差异化不明显，消费者更加关注的是品牌和价格等显性因素。反而是线上简单快捷的信息检索和筛选能够让消费者在最短的时间内选择到合适的产品。其次，酒水运输对物流要求较高，传统电商为此所支付的物流成本过大。而就近配送就极大地减少了物流成本。最后，销售归根结底还是一个人与人打交道的过程。酒类电商主要是面向自饮消费人群，如果想进一步扩大消费群体，需要借助于实体店的影响力。
酒类电商在最近几年发展迅速，酒仙网、酒美网等都已经发展成初具规模的酒类垂直电商平台。然而这些酒类电商的短板在于对线下的控制力较弱，消费人群单一，物流成本居高不下。而另一方面，业内部分酒企尝试过“酒类宅急送”模式，如山东斯马特国际商务咨询有限公司代理的黄尾袋鼠葡萄酒就设有“酒急送”专用车，河南酒便利和河南大河酒城开设了订购热线送货上门等，但这些酒企和经销商只算是完成了“线下配送”这一环节，却缺少一个线上展示的平台。如果有线上平台与线下配送有效结合起来，就能打造一个完美的O2O闭环，银基集团与中酒网的合作，正是出于这样的考虑，进行优势互补，打造线上线下交互影响的酒类销售新模式。
除了中酒网之外，1919酒类直供也在尝试打造一个全渠道的购物方式，目前在成都地区已经实现了酒类快速配送。1919酒类直供的创始人杨凌江日前表示4年之内要在全国单位内发展实体店面1000家，加盟终端100000家。进一步完善实体店网店，推动O2O模式的全国化。
酒类电商刚起步就未老先衰?
虽然酒类电商近年来发展迅速，尤其是进入到3013年以来，传统酒企迫于销售压力纷纷触网，酒仙网等垂直电商发展形势一片大好，但是酒类O2O模式作为新事物出现，还是有着诸多电商所不具有的优势，直接把单纯的线上电商给逼成了“传统行业”。
一、订货方式的多样化。中酒网采用电子商务+线下连锁店配送中心+移动终端+400电话销售平台的方式，丰富了订货方式。相对酒类电商而言，订货方式的丰富能够极大的提高顾客的购买率。就目前来讲，传统酒类电商脱离了PC端还很难实现方便快捷的下单购物。而O2O模式增加了电话下单、移动终端APP下单等订货方式，实现了消费者随时随地进行购物的需求。
二、送货时间大大压缩。因为酒类产品具有快消品的属性，白酒消费在很大程度上受消费场合限制和消费时机限制，所以送货时间是制约酒类电商发展的重要因素。而酒类销售的O2O模式实现了线上订货，线下实体店就近负责配送的送货方式，大大缩短了送货时间。由于送货时间短，消费者的收货地点就不只局限于家里和公司等固定场所，还可以是各种消费场合。如果在配送流程上设计合理的话，甚至能在一定程度上解决白酒即饮性消费需求。进行O2O模式探索的1919号称在成都能够保证20分钟内送货上门，“酒从冷藏柜拿出来送到客户手里的时候，还是冰的”。
三、线下为线上吸引流量。伴随着网络购酒的消费人群增加，未来酒类电商在争夺流量上势必掀起更加激烈的竞争。相对于垂直型电商在网络平台上争抢流量，酒类O2O模式除了可以在线上进行宣传之外，更重要的是不断通过线下实体店的消费引导来把流量引流到线上，避免了与酒类电商针对线上流量的激烈竞争，生存有了更大的保证。毕竟实体店的配送服务以及对周边白酒消费人群起到耳濡目染的辐射作用，本身就是向线上引流的方式。在配送过程中搭配一些营销宣传，依然可以为线上引流。线上宣传做得再好，也只能吸引经常上网的那一部分人群。所以当线上争夺流量的战争趋于白热化时，谁能直接面对线下客户，谁就有充足的话语权。
四、实体连锁店更具信誉优势。不管是垂直电商还是平台型的电商，酒类电商之间的竞争最终还是品牌的竞争，说到底还得做品牌(产品品牌和电商平台品牌)。电商毕竟在很多人眼中还是新生事物，对消费市场的培育任重而道远。在普通消费者心中，电商是看得到摸不着的东西，难免对产品质量问题有所担忧。即便是拥有着优质的供货渠道和良好的商业信誉，但受制于线上推广的影响力有限，消费者对电商的了解不足等问题，很难吸引线下消费群体去线上购买。酒类O2O模式利用线下的大型连锁机构负责配送，实体门店强大的连锁品牌优势作保证，不但能够打消费者的顾虑，还能培养消费者的网购习惯。让消费者以最便捷的方式购物，以消费者最容易接受的实体店配送来送货，既解决了购买的便捷性问题，也让消费者敢于买、乐于买，不会因为对电商的疏离感而对产品质量产生后顾之忧。
五、物流配送成本降低。之前杨凌江表示， 1919酒类直供舍弃传统的物流形式，运用电商+店商的全新商业模式，成本只占到产品的1%。而传统电商发展的过程中，无论是选择自己构建物流体系，还是选择第三方送货，都会产生不下产品单价15%的成本。这从客观上佐证了只要有足够数量和合理密度的终端门店作支撑，物流成本会大大降低。这样一来，对比O2O模式，传统酒类电商将不具备价格优势。1919的线上平台上对配送费用一栏的解释是：有实体门店或配送点覆盖的区域免运费，其他区域根据快递公司的收费标准进行收取。据此可以推断，当1919有足够的实力把网点铺到全国时，会对酒类电商产生颠覆式影响。而中酒网也致力于打造酒业航母平台，计划未来5年在中国发展2000家实体店面，实现年销售额100亿元的目标。预计未来将会实现全国主要城市30分钟内送酒到位的快捷配送服务。届时，传统酒类电商的物流短板会更加凸显，以打价格战获取销量的战术在未来很难行得通。
六、受众范围更加广泛。在白酒消费场合和送货时间的双重限制下，酒类电商的主要客户还是自饮消费群体。虽然酒仙网也有意推出针对团购市场开发的举措，但出于电商在关系营销、线下的利益输送等方面的短板，电商不能适应白酒团购的“潜规则”，很难做好团购。而酒类O2O模式可以通过实体店的影响力及人脉关系寻找团购客户，还可以通过实体店辐射周围的餐馆酒店，开发餐饮渠道。可以说O2O模式是“线上能做的，我可以做的更好，实体店能做的，我依然能做”。
假设你要通过电商买酒，如果一个小时之内就可以收到货，你还会不会选择一天才能到货的传统电商?你是选择收货以后带着酒去消费场合，还是由宅急送直接送到消费场地?答案不言而喻。纵然目前来看酒类电商发展趋势一片大好，但单纯的做电商只能算是一条腿走路。像白酒这样即兴消费占很大比重的行业，单纯的电商其实不能满足消费需求，而以O2O模式最大限度的优化配送流程，缩短送货时间，丰富订购方式才是最终的发展方向。
酒类O2O模式的劣势
当然，O2O模式也并非没有短板，它是一个需要巨大投入的探索性尝试，其风险不言而喻。首先需要足够数量的终端门店支撑，这是一个需要消耗大量资金和时间的工程，终端门店需要循序渐进的布局。没有足够数量和合理密度的终端门店，线下的快速配送就只是一句空话。此外，兼顾线上和线下，不但需要强有力的资金支持，还需要建立专门的人才队伍。即便是1919这样的大商，营业额也才四个多亿。而对于刚刚起步的中酒网来说，虽然有银基集团的鼎力相助，但要实现“酒业航母”梦，还有很长的路要走。因此O2O的前景很明亮，但尚需坚持走过黎明前的黑暗。
传统酒类电商会被扼杀在摇篮里?
之前笔者曾说现在的网络环境没有形成有效的竞争机制，不具备酒企大规模进军电子商务的条件，但是诸如中酒网这样的新模式的出现，大经销商进行线上线下合作模式的探索，无疑会增加了酒企做电子商务的选择，并进一步刺激消费者接受信息化购物的消费习惯。酒类互联网营销会在在相互竞争中刺激市场扩容，这对酒类电子商务的发展——无论是垂直型电商网站还是应用O2O模式的大商，都是有好处的。未来酒类电子商务会在竞争中度过一段繁荣时期。
虽然形势大好，但传统酒类电商还是不得不提早做一些趋势性的考虑。作为传统酒类电商来说，好不容易熬过起步阶段，似乎只是坐等市场爆发性增长就行了。但往长远想一下，单纯的线上电商生存空间有限，未来很可能受到酒类O2O模式的挤压。好在酒类O2O模式的发展还需要一定的时间，留给诸如酒仙网一类的纯粹电商站稳脚跟的机会，加强自己对线下的控制力。传统酒类电商迎来了一个黄金发展时期，但也有必要做好转型的准备。作为已经小有成绩的垂直电商，肯定不愿意让线下渠道来分一杯羹。但是O2O模式一出，单纯的酒类电商就显得有些营养不良了。这类电商要么自建物流和终端网点，加大对线下的控制力，要么就面临被崛起的O2O大商不断蚕食市场的境遇。虽然说起来像是杞人忧天，但是互联网时代瞬息万变，你永远不知道机会什么时候溜走，趋势什么时候变为现实。未来是不是还很遥远?回头看看过去五年十年发生的变化吧。文章来源于：佳酿网。