电商崛起，行业细分步入极致。好乐买选择了鞋子这一品类，中国版的Zappos（美国最大的网上鞋店）能否走出一条成功之路？
李树斌是好乐买的创始人之一。但就在五年前，他和合伙人鲁明甚至没有很好的运动鞋进货渠道。凭借在搜易得工作时卖数码产品的经验，李树斌觉得在网上卖鞋更符合电商“省钱”、“省心”的特点，是门靠谱的生意。
“好乐买和其他的电商不一样，我们是把传统的专卖店搬到了线上销售，除了是在网络这个平台以外，一切都和线下门店一样。所以那些买到和门店不一样的质量，或者产品不全只是品牌尾货的情况在好乐买都不会出现。”
正如李树斌所说，好乐买和所有获得风投青睐的电商一样，但是又和他们不一样。
为什么在网上卖鞋子
好乐买成立于2007年7月，李树斌和后来的搭档鲁明一拍即合决定在网上卖鞋子，为什么是鞋子？而不是包，不是衣服？
“单价在200元至500元之间、方便配送到全国、毛利润不低于20%、同时市场空间足够大，这样的产品才适合在网上销售”，李树斌这样总结当时为什么选择在网上卖鞋子，而不是其他。事实上，在2007年，所有适合在网上销售的产品，几乎都已经挤进电商领域，而鞋子是唯一一个还没有开始规模化线上销售的品类。
在李树斌看来，单价高于500元的产品，消费者的尝试成本过高，而低于200元的产品，对于电商来说毛利润太低，盈利将很艰难。“比如卖一本书30元钱，20%的毛利润只有6元钱，卖一双鞋子300元钱，20%的毛利润是60元钱。但是出售一本书和出售一双鞋子的成本是差不多的，都要有仓储、包装、配送的成本，而如果出售一本书的配送成本是5元钱，那6元钱的毛利润几乎不赚钱。”
事实上，当当网成立13年，是最早的一批电子商务企业，同样拿到了风投，但是当当网的发展很艰辛，其中很关键的一点就是图书市场只有几百亿，而很多教科书又不被允许出售，当当网做到二三十亿的销售额，已经接近整个市场的10%了。但目前鞋类市场的销售额有将近3000多亿，市场空间足够大。
在李树斌看来，在网上卖鞋子还有一点非常重要：竞争对手足够弱。“好乐买的竞争对手有两个：线下门店和淘宝。货品齐全且都是新款，但是我们比线下门店便宜25%左右，比淘宝有正品保证，而且有退换货保障。”
李树斌的这些心得，要得益于曾经在搜易得的创业经历，在搜易得工作的时候，李树斌卖的是数码产品，当时在价钱上无法和中关村，甚至国美、苏宁比，而在当时的物流体系和市场成熟度上，也不能给消费者提供便利。而在网上卖鞋子则有很大不同，对于三四线城市的消费者来说，这些城市没有一线品牌的运动鞋专卖店，网上购鞋就很方便，而对于一线城市的消费者来说，同款的鞋子，网上要比门店便宜得多。
拿到好货才好卖
京东网CEO刘强东最早是在中关村的门店销售数码器材，之后才在网上卖起了数码产品，而当当网CEO李国庆也是异曲同工，最早做图书销售，之后才做起了当当网。和他们不同，李树斌和鲁明两个人是选好了项目以后，再去找进货渠道，两个人开始卖鞋的时候，甚至没有很好的运动鞋进货渠道。
2007年李树斌和搭档一共投资80万元成立了好乐买，同年11月正式上线，在2009年拿到融资之前，好乐买和很多淘宝卖家并没有什么不同，他们用炒货的方式解决订单。当时好乐买的销售额是一天能卖300双左右。最初的客户靠的是李树斌在成立好乐买之前的积累，他还借助淘宝平台，那时淘宝店的销售占到了好乐买全部销售额的八成左右。当时有一位员工专门负责取货，按照前一天的订货单去各个打好招呼的专卖店，一般可以六五折左右拿到货，这样到晚上取货回来后，员工们再开始打包发货。这样的炒货方式，有一个最直接的问题是，好乐买的上游供货商是专卖店，专卖店员工都有销售额的考核指标，他们不会把畅销款拿给好乐买，“甚至稍微好卖一点的款式都不会给我们，有时候有订单也拿不到货”，李树斌说。
在2009年拿到融资以后，好乐买开始自己买货，把品牌鞋的当季新款都拿到自己的仓库里，卖成什么样自己说了算。因为有此前炒货的经验，李树斌拿到钱后做的第一件事儿，就是在北京建了一个6000多平方米的仓库，后来陆陆续续在全国建了6个仓储中心。他要把鞋子买来放到自己的仓库里才安心。
谈到好乐买的核心竞争力，李树斌认为，无论线上还是线下，无论卖什么，其实做生意都要解决两个最根本的问题：拿到好货然后以最优的价格卖出去。好乐买最核心的地方就是买手的拿货方式和对出售货品的快速反应系统。
很多电商企业会将仓储作为一个中转站，自己作为一个代销渠道在网上卖东西，但李树斌不这样认为，“如果是代销产品，那么供货商未必会给你销售状况好的货品，而自己直接到供货商那里采购回的产品，肯定都是自己优先选择的”。
目前好乐买和品牌商直接签约供货，其中有两三家品牌在中国没有授权签约，好乐买就与他们的一级代理商签约供货。好乐买所追求的是全新正品低价的鞋子，但正如百丽旗下的品牌会在线上和线下销售不同款式的鞋子以避免线上低价对线下门店销售额的冲击一样，好乐买线上销售的品牌鞋是否会遇到同样的问题？
李树斌坦言不会，目前网上出售的鞋子都是和专卖店同样的新款鞋子，品牌商并不介意电商对门店销售的冲击，但是有些品牌会有价格保护的要求，比如要求新款鞋子有30天到最长45天不等的价格保护期，在此期间不能有太过于让利的折扣，过了这个期间则可以由好乐买自主决定促销力度。
目前，好乐买运动鞋品类的销售占所有销售的60%左右，而耐克、阿迪达斯是卖的最好的两个品牌，加起来的销售额占了运动鞋品类全部销售额的20%。但同时李树斌也坦言，“非运动鞋类的利润要比运动鞋的利润高，目前运动鞋的价格都很透明”。
款式、进货数量买手说了算
在进货方式上，好乐买属于百货类电商，产品款式太多，无法全部采购，需要买手进行采购。“和卖数码产品不同，索尼就那么多款的相机，全部买进就可以了，但是卖鞋子，如果你要找，你可以在市场上找出上万款运动鞋，选哪款，选多少都是需要考虑的问题”，李树斌说。
好乐买的买手进货流程是这样的。
以期货制销售的品牌耐克为例，耐克会提前半年召开下一季度的产品订货会。旗下各个品类如服装、鞋类（包括篮球鞋、足球鞋、跑步鞋等）会分别召开订货会。生产商会在订货会之前把新款产品印制成图册发给订货商，好乐买在拿到这些新品图册后，会讨论选择哪些款式和需要购入的数量，同时网站后台系统会根据此前的销量数据给出分析以确定购买比例。在订货会现场，买手会看到新款鞋子的样品，再根据样品进行选择和相应调整。
好乐买会根据鞋子的未来销售状况，决定购买比例。买手订货之前，销售系统会给出一定比例来帮助买手确定各种款式的购买数量，但最后具体买哪些款式、买多少则由买手自己决定，因此买手们的行业经验，直接决定了销售效果。
买手买进这些鞋子，缴纳押金给耐克公司，再由耐克公司根据订单生产产品，产品生产后直接发货到好乐买的仓库中，同时好乐买支付这批货的剩余货款给耐克公司。以后的事情就是好乐买自己的销售了，事实上，这其中耐克品牌是没有任何风险的。
和凡客一类的电商不同，好乐买购入的鞋子，无论销售状况好与不好都和品牌商无关。如凡客某款衣服购入100套，销售状况好的话可以随时通知厂家再增加订单，而一些代销网站，产品销售不好，可以直接退回厂家。“但是好乐买不是这样，我们现在只有很少一部分的代销品”，李树斌坦言。
事实上，在实体门店销售中，会根据各自的地方特色决定进哪些适合的产品，但是电商则没有这样的顾虑，好乐买的消费者是面向全国的，李树斌认为只有保证款式全，鞋子才好卖，如果只有5款鞋子好卖，我就只进这5款鞋子，其他的都不进，那么这5款鞋子最后也未必好卖。
尽快把鞋子卖出去才是胜利
事实上，对于不好卖的鞋子，李树斌认为，越不好卖的越要赶紧卖，鞋子过季以后，会越来越不好卖。传统渠道有一句话“季头要货不要钱，季尾要钱不要货”，电商也是这样，货品都是按照每季度90天订制的，最理想的状态是90天货品全部售罄，但是总会有一些款式销售状况不理想，商家就会对这些货品在季尾打折促销。
其实一双鞋在上架的前15天基本就能判断其销售状况如何，而由于门店众多，管理架构复杂，线下销售不能及时有效地反映产品的销售状况。但是好乐买的系统可以在最短的时间内，做出预测和反应，然后在第一时间通过打折等方式促销。
好乐买会按照每款鞋子的单品、单个SKU（库存量单位）进行统计。在好乐买的系统中，会以15天为一个周期，实时判断销售状况如何，然后采取促销等措施。一般一个产品的调价不会太频繁，因为好乐买的系统不光解决快速售罄的问题，还要在好乐买近5万平米的仓库中，进行很多细节的设计以提高效率，比如取货员的走路路径都是被设计好的，只要按照系统的提示走最佳路径快速取货即可。
好乐买目前共有员工600多人，仓库部分有近300人，李树斌认为，应该以系统提高效率。
未来不会只卖鞋子
目前，好乐买将大部分的融资投入到了物流建设，在十几个城市自建物流队伍，预计明年年底将实现盈利。而在未来的企业发展战略规划中，李树斌认为，虽然短期内运动鞋的出货量比较大，但是未来好乐买的盈利点不会完全是鞋类，服装也会是一个很大的市场。
“所有的电商企业一定要扩展品类，不扩展必死，好乐买未来也是要做百货销售的。但是两三年之内，还是会以卖鞋子为主”，李树斌阐述未来好乐买的发展规划时说。
目前电商企业平均获得一位客户的成本约为100元，如果卖一双鞋子的利润是20元，那需要卖出5双鞋子才能收回成本，到客户购买第6次的时候才会盈利。如果只卖鞋子，则可能需要2年或者3年才会开始盈利。电商企业肯定是希望在最短的时间内盈利，而扩展品类最可能在1年之内使消费者有6次的重复购买。
第一批电商企业在1998年、1999年左右成立，当当、卓越等都是在那个时候成立的，到现在依然举步维艰。而好乐买生在了一个好时候，因为淘宝已经把消费者的网上购物习惯培养了起来，而风投也开始大规模地进入到电商企业，无论模式还是盈利能力，好乐买似乎都很符合逻辑。
标准的80后东北爷们，李树斌办公室里面没有真皮沙发，没有实木书柜，但是摆着一组哆啦A梦的精致玩偶，并且是他找了好几个地方凑齐的。就是这个80后大男孩，和他的搭档创立了全国最大的鞋类电商网站——好乐买，自2007年成立至今，先后获得红杉资本、腾讯的青睐，现已成功获得三轮融资。
目前，好乐买像耐克这样的品牌，新款订货比例为96%，几乎覆盖了耐克每季度上市的所有款式，不过，只有那些发烧友才会买的鞋子好乐买不会订。
好乐买会根据鞋子的未来销售状况，决定购买比例。买手订货之前，销售系统会给出一定比例来帮助买手确定各种款式的购买数量，但最后具体买哪些款式、买多少则由买手自己决定，因此买手们的行业经验，直接决定了销售效果。