许志华：唤醒匹克

如果我们没有抵达理想中的彼岸，那我们需要做的只是明天跑得更快些。年轻的许志华就是这种价值观的信奉者。　　文 | 李翔 摄影 | 刘姜　　所有人都认为，2009年9月29日匹克在香港的公开上市成为了许志华商业生涯中的一个顶峰。尽管上市的光环被首日跌破发行价的消息蒙上了些许阴影，但是许志华仍然坚信这家公司前途无量。他相信这只是市场对这家公司价值的判断，出现了暂时的误差。　　他有理由相信这家公司的未来会沐浴在一片玫瑰色的光环中，除了那些他已经解释过无数遍的理由，比如中国体育用品市场未来的巨大增长空间，另外一个重要的原因是他的年龄。对于他的父亲许景南而言，从匹克1991年成立到2009年上市，这位晋江老牌鞋王已经算是走过了一个长征；而刚刚31岁的许志华，未来还远未铺展开来，即使是上市，也仅仅是一个年轻人远大前程的开始。沉醉于美国爵士时代金色光芒的司各特·菲茨杰拉德说：“老年人的世界是从山洞外向山洞内张望，而年轻人的世界则是从山洞外向山洞外眺望，因此视线无限宽广，对未来也有更强烈的美好期许，仿佛舞会永远不会散场，而姑娘们永远也不会老去。如果我们没有抵达理想中的彼岸，那我们需要做的只是明天跑得更快些。”年轻的许志华也是这种价值观的信奉者。　　当他在2001年加入这家由自己父亲缔造的公司时，这家公司正面临着自己的艰难时刻。从1997年到2001年——这也是许志华在成都读大学的4年，匹克的销售额停滞在1亿元人民币上下。与此同时，市场和竞争对手都在急速成长。只要打开电视，将频道调到中央五台，你就能发现无数雄心勃勃的体育用品生产商，个个抱着要成为中国的耐克或阿迪达斯的野心，用投资不菲的广告来推广自己的品牌。因此，当他的父亲许景南向他传递出家族需要他这样的新生力量加入公司时，许志华放弃了在华为得到的一份年薪10万元的工作，继自己的弟弟之后，加入了家族的公司。　　同自己的父亲和弟弟一起，许志华推动着匹克缓慢地复苏。他重新建立起匹克的销售渠道，因为以往的倚重于百货大楼的渠道已经显得老迈和难以高速前行；他还建立了匹克的品牌和市场部门，让这家公司重新变得有侵略性；当然，他也是匹克国际化路线的主要操刀者。一次意外的惨败让匹克成为大陆体育用品生产商国际化的先驱——许志华和匹克丢掉了中国职业篮球联赛的赞助商资格，但是这却成为一个契机，他们转而开始参与欧洲和美国职业篮球联赛的赞助。今天，匹克取代李宁成为NBA中国的官方合作伙伴，同时也签约了10名NBA球星作为自己的代言人，其中包括中国球迷熟悉的NBA球星如休斯顿火箭队的肖恩·巴蒂尔等——许志华对此并不满足，他甚至在一次采访中不无幻想地说，或许有一天，匹克会签下所有的NBA球星。匹克也是唯一出现在NBA赛场的中国体育用品生产商。所有这些都刺激着这家公司从停滞的睡眠中苏醒过来。最近3年，它的增长速度都保持在80%， 2008年它的销售额为20亿元。　　许志华相信这还只是开始，从他31岁的山洞中向外望去，世界广阔无垠。同已经领先的李宁和安踏一样，匹克也把成为中国运动品牌的领先者作为自己的目标。坏消息是，不只是许志华和匹克觊觎着这块庞大的市场和领导者的地位；好消息是，这块市场真的很庞大，它可以让每个雄心勃勃的商人都有实现自己抱负的机会。　　《长江》：从你的角度看，为什么晋江的先行者匹克却成为资本市场的后来者？　　许志华：虽然我们是行业里边品牌创立时间最长的公司，是一家最早的独立拥有自己品牌的企业，但目前我们的规模却不是最大的。原因是我们有一段时间沉寂下来，但后来我们重新调整之后又开始发现资本市场的重要性，一直到最近在香港上市。　　《长江》：这是哪一段时间？　　许志华：从1997年到2001年。那一段是比较沉寂的时期，那几年我们的竞争对手赶上或者超过了我们。所以后来我们要重新调整。但是我一直很骄傲的是，匹克能够经历一个高峰，走过低谷，还能够重新站起来，并且实现下一步的扩张，我想在全国这样的企业都很少见。一个人跌下去要能够在同一个地方重新爬起来，而且不仅是爬起来，还要跑得比竞争对手更快，这是我很骄傲的地方。　　《长江》：沉寂的原因是什么？　　许志华：最重要的是渠道的转型。我们是最早创立有独立品牌的公司，是好事但也不好。1991年匹克品牌注册下来，当时中国的商业环境是什么样的商业环境？那是一个计划经济的时代，我们可以选择的渠道其实就只有百货大楼等国有大型百货商场。到了1997年之后，特别是亚洲金融危机之后，整个国内商业环境发生了非常大的变化，国有百货大楼的力量急速下降，民营渠道商的力量在上升，这对我们来说是一个很大的挑战，我们面临着渠道转型的问题，但是我们的竞争对手不存在转型的问题。这个转折是很大的考验，虽然当时我们的销售规模不大，但是在行业里面也是一个非常领先的企业。　　《长江》：1997年匹克的销售额是多少？　　许志华：那时候一个亿左右，但在当时那个年代一个亿是不错的。　　《长江》：后来怎么调整公司的呢？　　许志华：能够调整过来的一个重要原因是我们的品牌定位。匹克的品牌定位非常清晰，尽管我们之前面对其他的转型，但是对于消费者的感受而言，我们并没有发生很大变化，对于消费者来讲我们还是做专业篮球鞋的，这是我们的基础。　　比如说我在2001年大学毕业之后，回到公司，去跑市场，发现一个现象，基本上所有的匹克经销商都非常喜欢打篮球，这些人其实也是我们的消费者，他们对匹克都有很好的认知。经销商和消费者一直以来对匹克的认知，没有出现大的偏差，这是匹克能够重新起步的一个很重要的先决条件。　　第二，我们整个内部结构的调整，其中也包括我跟我弟弟的加盟。我们回到公司之后，为公司注入了新的活力，重新调整了经销商，延伸了产品线，加强了产品的设计能力，在保证品牌的基础上，提升了整个公司的执行力。这使我们整个品牌能够得到更大的提升。　　总之，最重要的原因，我认为是品牌定位的准确，而且品牌的定位一直没有变化。品牌定位如果不准确，我和我弟弟，以及我们的整个团队，再有能力也没有机会。在这个重要的先决条件下，我跟新的管理团队的加入、新的血液的注入使整个品牌有了新的青春。　　《长江》：你在2001年大学毕业进入这家公司时，你对这家公司的认识是什么？　　许志华：我从小就在这个环境下长大，在上大学之前，我每年暑假都会去我们的专卖店帮忙，没事的时候也都会到工厂里边去转，同时也会经常跟经销商见面，当时虽然我们帮不上什么忙，但我爸请经销商吃饭就会带上我们。因为从小在这种环境下长大，所以对公司也有所了解。比如上大学的时候，在学校我还卖过我们的产品。我们整个寝室一人出1000块钱，8个人出了8000块，在学校里面建立了一个匹克销售网点，把整个寝室改造成专卖店。当然这个熟悉可能是表面的，核心的东西不一定很清楚，但是至少不会太陌生。　　《长江》：那时你为什么会选择回到一个家族企业？　　许志华：当时大学毕业的时候，我已经签约了华为公司。我读大学时的专业是无线电系计算机专业，同时我一直以来在大学里面都是学生会主席，所以华为公司给我年薪10万块，当时对刚毕业的大学生而言是非常好的条件。但是后来跟父亲沟通之后，发现当时公司的确需要新血液的加入，家里其实整个环境是已经到了一种刻不容缓的地步，不能再有所延迟，如果再延迟重新起步的代价就会更高。所以考虑再三之后，我选择加入家族的公司。我觉得其实这也不是我父亲的要求，而是自己的使命，所以就做了这个选择。　　《长江》：从2001年进入公司之后，学习和融合的时间延续了多久？　　许志华：其实到现在为止我也在学习，学习的时间没有很清楚的界限。一开始进入公司，我的职务是总经理助理，但是说实话，其实就是一个销售，我自己在跑基层做销售。当时公司的情况是，急切需要一种内部的调整，公司当时渠道转型之后，也没有新的经销商。　　《长江》：2001年销售额是多少？　　许志华：也是一个亿，当时一直停滞不前，存在很大问题。而我们的竞争对手已经在高速增长。比如像安踏。2001年我弟弟也进入了公司，他大学没有毕业就加入了家族的公司，比我还早半年。　　《长江》：你觉得你们作为一个新鲜的力量加入这家公司之后，给这家公司的理念或者各方面带来了怎样的变化？　　许志华：首先是执行力，我跟我弟弟加入公司之后，公司的执行力得到了很大的增强，董事会的想法能够在终端得到更好的体现和更好的执行。这是一个最重要的变化。我们公司一直就不缺想法、不缺理念，我父亲一直以来都是一个非常有理想有抱负的实业家。他也提到了转型要花很长时间，一个很重要的原因就是执行力不过关，因为你底下的人怕得罪人。比如合作很长时间的经销商，要把他拿掉换成别人，他就下不了这个手，他怕得罪这些经销商，他也有很多自己的顾虑。　　所以我做的第一件事情就是跑市场，第二是去认识一些这个行业新的经销商。通过自己跑市场的过程，结识了一些新的资源，正是因为有了这些资源才让我下一步调整经销商时更有底气。2004年回到公司总部之后，我做的第一件事情就是调整经销商，回来之后的两到三年，我基本上把公司一半的经销商给干掉了，这个阻力是很大的，特别是遇到我父亲的阻力；而且调整之后，其实是有风险的，会不会更好谁也说不好，谁也说不清楚，但是我只知道这些人不行，你不调整他你就只有跟着他更差，调整了才会有更多的机会。当然，最后实践证明这是对的。　　《长江》：你们什么时候开始认识到资本的重要性，从开始引入风险投资到最后上市？　　许志华：资本这个东西民营企业其实感受最深。我们从创业开始到现在经历过三次重大危机。第一次是在1992年，当时面临的情形是，所有的民营企业都面临着要不要改成集体企业、戴上“红帽子”的问题；第二次危机是1997年亚洲金融危机之后，大部分制造业企业开始面临转型的问题。还有这次的金融危机。　　其实从一开始，匹克就面临着资本的问题。1992年我父亲创品牌的时候，他找银行贷款100万元，银行说你要拿钱干吗？他说创业，打广告。你猜银行是怎么回答的？银行说，我们的钱从来不会支持那些打广告的，怎么可以打广告呢，钱没了怎么办？　　《长江》：这次的大环境问题对匹克影响大吗？　　许志华：我们在2008年有两个新的生产基地投产，这种情况下我们继续加大我们的投资。原来我们融资只有两种渠道，银行贷款和民间借贷，现在有很多种方式，我可以私募，可以发债，还可以债权抵押，太多方式了。现在越宏观越调控我越开心，因为调控的同时我可以整合资源了。所以这次上市并不是说我融到了多少钱，而是我抗风险的能力增强了。　　《长江》：可能很多人会问你公司上市之后股价下跌的问题。你对此怎么回答？　　许志华：这是市场大势的问题，跟我们没有关系。我们对自己的业务还是很熟悉的，下个季度我们发布业绩报表的时候，我相信市场也会有好的反应。市场对一个新上市的企业还需要一个了解的过程，但是我已经知道，很多长线的投资者会趁这个机会增加投资，因为他们对匹克的长期发展很有信心。　　中国体育用品公司的股票市盈率跟香港的整个大盘差不多，甚至略微低于大盘，这是不正常的。为什么不正常？因为在中国，这还是一个朝阳产业，处于其发展的初期。为什么红杉资本会投资我们？一贯投资高科技公司、高成长公司的红杉为什么会投资一个传统企业？我认为它看到的是行业的长期发展势头。包括这次匹克上市之后，没有一个投资者或者基金套现，从这点上我们就可以知道，现在的资本市场没有反应出行业的真实情况，还是认为这是传统的服装行业。除了鞋和服装，我们还身处体育产业，而体育产业在中国的发展刚刚开始，还处于快速发展的初期。很多人没有意识到这点。