程苓峰：在线视频驱动营销变革

在线视频令营销变得更有趣、更省钱。　　程苓峰/文　　如果把营销看成一个抵达潜在用户并且听取
意见的过程，那么以更低的成本抵达尽量多的潜在用户，同时尽量少的占用资源，是一个值得长期努力的方向。而互联网对此大有助益。　　实时在线视频在各个方面都能改善营销的过程。互联网之前主流的信息展现方式是文字图片和音频，但很多产品都不能通过这些载体来透彻体验，比如汽车，房屋，时装。而如果通过互联网能够实现对诸如汽车和时装等等产品的体验，那么通过互联网进入的潜在客户就会大大的增加。　　并且，这同时也会大大节省企业的资源。比如，为同时应付10个试车或者试衣者，企业需要拿出10部车和10件衣服，并且配备一定的人力。而如果车和衣服可以数字化的形式在网络上以视频展示，对资源和人力的占用就几乎为零。　　更为重要的是，通过视频实现的用户和产品之间的“交互”和“融合”，能够达到一种“生产乐趣”的境界。　　网上4S店　　现在，电子商务正在进行一场质的突破。　　如果买一部手机，在淘宝或者京东商城就可以轻松搞定。但如果要买一个大件，比如十来万元的汽车，买家能在这些网站搞定前期的选择意向吗？汽车与手机的差别在于，手机从几个参数和几张图片就能对其外观和特征有基本的判断，但是汽车需要立体的体验。一个简单的例子就足以说明：仅仅从网上的图片，你能体会到坐在车里的感觉吗？　　你可以不必每家4S店去跋涉，至少可以通过网络对你喜欢的车型进行筛选。新浪汽车试图通过一款新的购车工具——网上4S店来突破这个瓶颈。网上4S店整合了购车全过程：模拟真实看车，浏览视频，查看资料，在社区评论，在线答疑，最后买车。当然，后面几个步骤都早已经不是问题，最核心的东西是第一步：模拟真实看车。　　在新浪汽车的4S店里，有用Flash实现的3D 效果的“看车”体验。面对屏幕上的汽车，你滑轻轻动鼠标，就可以随意浏览汽车的外观和内饰。在浏览外观的时候，用鼠标在车身上往任意方向划动，车都会跟随你的鼠标自如扭转，让你前后左右都能看个遍。并且，真实体验中的手感和车划动的动感，确实很顺畅。　　最具突破性的是内饰展示，即让你钻进汽车内部，然后360度的转身，观察。这个时候就不太容易用鼠标来指挥，而用屏幕下方的放大、缩小、上移等6个按钮来指挥，也能基本模拟出你在车身内转身、抬头、低头等等动作，跟置身在真实车身里前后观看的体验非常相似。　　另外，车身里的所有关键部位，比如方向盘或者油表，都有具体的标识，点击后则能放大展示。销售顾问随时在线回答提问，还可以视频和语音交流。　　这个技术所达到的效果，就是拉近了用户和汽车之间的距离。本来相隔千里，却似乎近在咫尺。一旦能在屏幕前完成基本的实体感受和实景体验，那么诸如汽车这样的“大件”也能开始大规模的引入到电子商务中来。　　除了汽车之外，很多门户以及诸如酷溜网这样的视频门户都把视频应用到了房产领域。是的，也就是网上看房。虽然现实中，我们只会通过网络来实现筛选，而只会在看到实物后才会买单，但是，通过网络进行筛选这一环节，已经可以为网络搏得大笔的广告预算。　　新浪房产所采用的实时视频技术由思科的Webex所提供。由中国人朱敏创立的Webex在2007年以32亿美元的价格卖给了思科，并且成为这个领域的领头羊。　　但当初Webex只是针对网络会议这一块传统市场，而现在Webex所被应用到的领域完全超出了之前的预想，被植入进了营销流程。比如，甚至被应用到为远程客户提供技术支持，指导用户在自己的家对电冰箱和电脑等家电做一些简单的拆卸和修理。　　据称，诺基亚使用网络会议系统培训了全国700个客户服务中心。来自佳能的数据称，这套系统把整个公司的销售培训成本降低了高达96%。　　逼真试衣　　现在，Zugara.com做的尝试要比新浪汽车的网上4S店更有含金量。它不仅要让在家里逛衣店成为现实，而且要实现人与衣裳合一的效果。　　Zugara创新的产品叫做利用在线摄像头的社交性购物狂(webcam social shopper)。只要你的电脑有摄像头，并且连通互联网，你站在摄像头前，电脑屏幕前就会呈现出你穿上一件衣服时的样子。也就是，把一层衣服罩在了你的身体上面，其效果，就好象真穿在你身上一样。　　虽然此前有过一些网上试衣的产品，但在技术上Zugara有了突破。之前，一般是要求用户上传自己的照片，但Zugara能通过你的摄像头“动态”实现这个效果。这样的好处是：你能随意扭动身体，摆出各种Pose，看看效果如何。　　更精彩的是，你不用敲打键盘来做进一步的操作，只需要站在摄像头前，用手拨动呈现在电脑屏幕上的各个按钮，就能向Zugara传达出更多指示。比如换上下一件衣服，或者换一种颜色，或者把当前的状态存储下来，以便发给朋友。　　Zugara的创始人说：这个功能当然不能满足那些挑剔的女性购衣狂的需求；它所能替代的场景是：当在衣店看见一件衣裳，随手拿起来放在胸前照照镜子，或者让一旁的亲友看看是否合适。而这个功能当然不能替代亲自穿上衣服，在镜子前反复观瞻的细节体验。但对于大多数“正常人”而言，已经足够。　　Zugara为了实现动态试衣的效果，用到了增强型真实(Augmented Reality)和移动捕捉(Motion Capture)两个技术。而未来Zugara将要做出的更多功能是：用户输入自己的精确的体型数据，生成一个逼真的模拟人，并且要产生一个整体的从头到脚的试衣效果。另外，也能够把自己在试衣过程中扭动身体的视频实时传给朋友，即时得到反馈。　　如果Zugara的功能被证明有效，那么女装很可能会在网店上流行起来，至少，很多女性会在网店里消耗更多的时间。　　接下来，Zugara可能跟亚马逊、淘宝等电子商务网站合作。既可以作为
它们的必备网店工具，Zugara提供技术服务和后台支持，收取技术服务费，也可以从每一次成交交易里提成收入。　　远程的焦点小组　　上面两个属于面向消费者的应用，而接下来两个属于企业级的应用。它的客户包括大大小小的网站。　　如果打算发布一个新网站或者新功能，最好是先找来一帮潜在用户(所谓焦点小组)试用，观察他们的反应并且记录他们的不解和建议，然后改进产品。但是，这个过程既需要投入不菲的预算，也很耗时。比如，需要一间带有玻璃墙的安静小屋，两台摄像机，需要一群用户至少半天的时间。所以，大部分的小网站都因为无力承担成本而省掉了焦点小组调研这一环。　　UserTesting.com就是要解决这个问题。一方面，找到一群愿意试用各种产品的用户，每个人每次付费10美元，另一方面，招揽一批想做这样的试用调研的公司，为每个测试付费，每个试用用户29美元。是的，其中差价是19美元。这就是usertesting的价值。　　Usertesting的真正价值，是能把焦点小组成员在远程的试用情况逼真地呈现在网站主面前。只要焦点小组成员有一台联网电脑，并且下载一个Usertesting的软件，就可以开始工作。焦点小组成员只需要在使用新网站或新产品的同时，把自己正在做的事情说出来，比如“现在我输入关键词，开始查询”，“这个新的页面令我有点迷糊，我就先试着点击这个按钮吧”，“哦，这个新页面好像不是想要得到的东西”。　　而经过Usertesting处理之后，网站主所看到的焦点小组的试用情况是一个Flash视频，这个视频真实呈现了焦点小区成员所在网站页面所做的真实动作，比如，在哪个输入框敲击了什么词，鼠标在循着一个怎样的轨迹晃动，点击了什么按钮，以及在做这些动作的同时，焦点小组成员说了些什么。　　所以，网站主不再需要“一间带有玻璃墙的安静小屋，两台摄像机，以及一群用户至少半天的时间”，依靠Usertesting就能得到产品试用的反馈结果。　　对了，据说眼下正火的Twitter就是Usertesting的客户，其创始人Evan Williams对这个产品的推荐还被放到了Usertesting的首页。