锐拓：隐形冠军开拓之忧

王如晨　　深圳锐拓显示董事长石耀忠像是憋了一肚子话要说。因为，作为上海世博会官方指定的显示屏赞助商，竟然没多少公众知道开幕式上那块1万平方米的LED显示屏来自锐拓。而且，他还有些遗憾，因为那块大屏幕本来可以做得更大。　　“起初方案是15000平方米，世博会主办方、上海科委半导体照明中心、导演团队觉得3个月时间太短，保守了。”石耀忠对《第一财经日报》说，开幕式一结束，世博会一名官员便对他说，早知道做得再大点。不过，石耀忠透露，闭幕式期间，将以不少于10块超大屏幕的显示屏幕，再度展示公司的技术。　　锐拓是谁？这个陌生的名字为何能出现在世博会上？　　LED大屏显示隐形冠军　　锐拓确实是个相对陌生的名字。不过它的母公司德豪润达(002005.SZ)则有些名气，它正从传统小家电朝LED领域转型。　　不过，锐拓并非德豪润达嫡系子公司。2009年7月，德豪润达通过旗下子公司以2100万元收购了其60%的股份。由此锐拓成了德豪润达间接控制的LED企业。　　“其实在这行我已经做了18年。过去主要做器件，2000年左右定位于海外，曾经70%至80%的业务都来自海外。”石耀忠说。　　他像是憋了很久，一口气说出10多个海外重大项目。从世博开幕大屏、上海8万人体育场、俄罗斯总理府大厦、荷兰及巴塞罗那著名的广场、美国红牛体育馆、佛罗里达州体育馆、美国F1项目一直到至今仍搁浅的伊朗阿拉伯运动会等。其中，俄罗斯总理府大厦项目距今已8年之久，仍是该国最大的LED屏。　　“对了，还有，香港维多利亚周边8块大屏，7块都是我们提供的。”他说，锐拓在全球目前大约拥有8000个案例，而且大部分都在欧美日等主流市场，“可不是三流市场”。　　他不点名地批评了国内外竞争对手。有些海外对手一直说自己能做这做那，可是一旦让它说到应用的案例，它根本拿不出来。而这种项目可是“经验大于学问”。他说他们“地板可以，可是天花板上做不到”。　　当然也有超大面积的成功项目，比如陆家嘴花旗银行大厦的大屏幕。石耀忠说，他们早就研究过了，那个项目面积只有6500平方米。　　他以4月30日世博开幕当晚10000平方米LED显示屏方案为例说，当初接触这个项目是去年底，抛开春节，其实真正操作的时间非常短，这个总价值高达1亿元的项目，几乎动用了锐拓自身所有技术力量，不但考虑显示技术，还要考虑安全、抗风、抗震等因素。　　“开幕式那天，在屏背后，我们有20多个工程师身在现场，结果没任何问题，就是遗憾没做更大。”他透露，开幕式总导演即悉尼奥运会的导演跟他说，“这事只有你们中国人能做成”。　　小巨头的隐忧　　但这个隐形冠军也有它的担忧。尽管它在全球市场早已布局多时，但是与海外巨头相比，仍有相当差距。　　LED超大显示屏领域，全球最有竞争力的，目前为日本三菱、美国Darktronics。与前者相比，锐拓无论技术、产品质量、市场份额还是资本力量，都很难匹敌。而与Darktronics相比，它在全球市场体系、产品的标准及服务方面还有很大差距。　　“标准化问题是一个核心难题。”石耀忠举例说，三菱产品的品种只有60多个，但每月出货非常高，锐拓产品几乎为它好几倍，这背后就是标准化体系。　　这不是锐拓一家面临的问题，而是中国本土市场面临的问题。锐拓副总裁陈蓉艳表示，中国至少有2000家号称做LED显示屏的，规格与标准混乱，如果不能简化，构建一个标准化的产业体系，本土企业的发展将遭遇瓶颈。　　在这种混乱的体系中，石耀忠说，锐拓初期将主力市场定位于海外，非常幸运，这一方面积累了技术与产品标准化的经验，也铺垫了初步的全球服务体系。　　陈蓉艳说，锐拓海外业务的策略就是“全球体系、本地服务”。她举例说，当初拿下美国一个大项目后，松下北美公司一直联系锐拓，一定要建立合作，共同拓展全球市场，而这也是“Panasonic-Retop”品牌成立的原因，目前它主要拓展北美市场。而俄罗斯的项目，锐拓几乎就没去人，完全是输出技术与方案，由当地公司负责后续工作。　　不过，这种讲究服务与维护的业务，完全借助合作，也会吞噬利润。这可能也是锐拓虽然拥有8000个案例总营收仍然不大的原因。石耀忠透露，2009年，公司出口1600万美元，占营收比重80%，这意味着去年总营收不过1.5亿元左右。　　石耀忠透露，今年营收目标是5亿元，未来2年，进入全球前三大之列，而海内外市场比例一半一半。这等于说锐拓营收两年内至少要翻两倍。　　“拥有了品牌影响力，单纯的营收数字我们不担心。”石耀忠说，公司正在尝试走出幕后，拓展自有品牌，而长远目标，是要建立更丰富的商业模式。　　造价1亿元的世博开幕式LED大屏，锐拓没赚一分钱，因为那是免费赞助。石耀忠说，这是一种最有效果的品牌营销，比如这次赞助就带来上海世博会的3000万元“附加合同”，比如，世博局所有演出合同的屏都由锐拓负责，另外还与上海市政府签了其他的“大单子”。　　陈蓉艳透露，公司正在强化营销，打算在上海设立一个2000平方米的体验店。