品牌建立的奥秘——从铃声到食物

在日常生活中，如果我们看到一个人使用IBM笔记本电脑，会自觉的认为此人是一个严谨、稳重的商务人士。而看到一个年轻人穿着耐克运动衫，也会自觉的感觉到这个年轻人动感十足、阳光非常。当然我们还可以举出很多类似的例子，在看到某人使用某知名品牌时，会油然而生出对于此人的某种情感联想，可是我们有没有深入的想过，这些“情感联想”究竟从何而来？为什么看到IBM这三个原本对观者毫无意义的字母组合，竟会产生复杂的情感联想？也许我们能从伟大的生物学家巴甫洛夫经典的条件反射理论中找到答案。 巴甫洛夫用狗做实验，当狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射。如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌，但如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。铃声本来与唾液分泌无关(称为无关刺激)，由于多次与食物结合，铃声已具有引起唾液分泌的作用，即铃声已成为进食的信号了。所以这时，铃声已转化成信号刺激(即条件刺激)，这种反射就是条件反射。 虽然这个实验只是向我们展现了狗某种生理反应的“无关刺激”转变成“条件刺激”的过程，但是和狗同样作为生物的人类的情感反应，在特定情境下也存在着“无关刺激”转变成“条件刺激”的可能性。 如前文所述IBM这三个字母组合原本对观者而言是毫无意义的，不会给见到的人带来任何定向的情感反应，此时的“IBM”之于观者可以类同于条件反射实验中最初的“铃声”。显然这不是IBM的品牌拥有者所希望看到的，他们希望“IBM”能带给人们严谨、稳重的形象，希望能将“IBM”从观者“严谨、稳重联想”的“无关刺激”转变成“条件刺激”。于是他们开始利用能带给人们“严谨、稳重联想”的“食物”，于是我们在财经媒体上看到了“IBM”不断与各种可以给人们带来“严谨、稳重联想”的“非条件反射”类图片、文案一起出现，如西装革履人士的图片，董事会、商务旅行等字眼，而经两者多次的结合，久而久之“IBM”与观者之间建立起了“条件反射”， “IBM”单独出现时也可引发观者“严谨、稳重”的情感联想。此时的“IBM”已经成功的从“无关刺激的铃声”升级为“条件刺激的铃声”。 而条件反射理论还告诉我们，在巩固的条件反射基础上能形成新的条件反射，在巩固的条件反射基础上建立的条件反射称为二级条件反射。由此我们可以知道，“IBM”与“严谨、稳重的情感联想”之间稳固的条件反谢关系还可以形成二级条件反射，即当“IBM”此时与一个不相关的人或物出现在一起时，“IBM”会协助这个不相关的人或物对观者建立“严谨、稳重联想”的二级条件反射，此时“IBM”也正式从早先的“铃声”升级为“食物”，从而成功的完成了品牌建立工作。 对观者从“无关刺激”转变成“条件刺激”，从“铃声”到“食物”这就是品牌建立的奥秘。