新媒体：为传统电视业突围

已经有很多来自电信业对手机电视的观点，事实上，从电视业和传播学的视角看手机电视，也许景象会不一样。 　　本刊记者 谢阗地 　　有一场突围的行动，从1993年就开始了。现任中央电视台副台长的孙玉胜曾写过一本名为《十年》的书，堪称经典，讲述了从1993年到2003年中国电视语态的突围，其中也折射出电视产业在语态的后方所进行的突围，如人饮水，冷暖自知。 　　之所以用“突围”这个词，是因为电视行业有自己的特殊性。在近二十年的电视产业改革历程中，有各大广电集团的成立，有电视与娱乐经纪业合作的商业奇迹，还有光线传媒等在制播分离趋势中涌现出来的黑马企业。但所有的这一切，仍在一个传统的圈子里打转，难有本质上的升级和突破。 　　这个圈子就是电视的媒体形式在整个媒体产业中的定位。 　　电视从上世纪中叶开始逐渐取代报纸成为舆论核心。而在互联网兴起和报业集团改革后，电视分别失去了资讯的时效优势和内容的深度挖掘优势，再加上其线性媒体的特征与日渐流行的2.0式交互相背离，有学者认为电视产业已经走到了一个阶段的尽头。但从商业层面看，电视产业的整体收入相对于其他媒体行业仍然有巨大优势。而中国传统的“电视信仰”看上去还会持续很久——中国人客厅的布置，大都是以电视机为核心的，不会有人把电脑或者报架放在这样的地位上。于是，电视业的迷惑可以被陈述为“人民日益增长的精神文化需求和落后的生产力之间的矛盾”。 　　毫无疑问，解决这一矛盾的出路必须是互联网和新媒体经济，而业界早已开始了这方面的探索。手机电视的发展，无疑也是电视产业的一条突围路径。 　　理由很简单。首先，手机电视可以轻松地把传统电视产业各个环节的企业整合进来；其次，手机电视有机会实现原电视用户群的用户转换，这是一个非常庞大的群体，也是巨大的市场；最后，手机电视打破了传统电视业在内容上单向广播的线性限制，弥补了电视在资讯时效和内容深度的弱点，提供了商业模式创新的可能。 　　手机电视的传播模型 　　在面向消费用户的媒体服务中，目前仍是由电视作为核心的。更快的互联网资讯门户、更全面的大众报纸和更深入的专业杂志围绕着电视这一媒介类型。在这种众星拱月般的结构中，商业咨询、演艺娱乐业、文化产品发行和周边产业接口填充其中。而尴尬的是，除电视以外的其他媒介形式，都已经实现了从线性传播到非线性交互的跨越，大多还能将两者传播模式兼顾得很好。唯独电视业处在一个被割裂的核心位置上。 　　在互联网短信业务兴隆的时候，电视业也有整合短信业务的创新。但这项创新的效益与最传统的二次销售模式获得的广告收入相比，非常有限。于是电视产业中的大部分企业，仍停留在二次销售这种原始的商业模式中。也正是这个原因，仍然可观的收入使电视业缺乏欲立先破的动力。 　　所以，手机电视要为电视业实现突围，首先要解决的就是建立多种有活力有前途的新电视商业模式。这是生产力和大众传播动力发展的要求，也是促进这两者发展的必要条件。 　　而手机电视商业模式创新，关键要看手机电视的运营商。传统电视产业中，运营商即渠道商，比如中央电视台及其下属的业务公司，比如上海文广集团，在无线广播网络、有线电视甚至包括数字电视领域，都同时身兼运营商和渠道商双重身份。而在手机电视领域，产业中的两个角色天然地被分开了。电信运营商的介入给电视业很多新的商机。传统的电视节目内容提供商可以按照电信增值服务商的运作及管理流程经营，这是一个非常大的机会。 　　传统电视产业是由电视台（同时为渠道商和运营商）、节目制作商、广告商构成的一个三角结构，价值链也是一个单循环的过程。而手机电视可以实现一种树状的价值传递，资金从媒体集团、广告主、消费者出发，通过运营商分流给渠道商、增值服务商、内容提供商。而这三者又可以交叉合作，形成很多商业机会，同时也拓展了电视内容的影响力和商业价值。形成一种复合的价值传递，并实现增值。 　　这种理想状态的模型要实现其实不难。但在这个模型中缺乏一个初始原动力：谁来做市场培育呢？ 　　用户转化是关键 　　中国的电视用户数量至少是手机话音业务用户数量的一倍，当然这要考虑到单个用户可能拥有多个话音业务账单，但单个电视用户账单往往意味着多个用户。 　　面对这样的情况，所有的运营商都会希望电视用户基于对内容或者品牌的忠诚而转化为手机电视用户。好处是不言而喻的，但谁来引导用户，培养用户习惯和新媒体接受度呢？显然，首先是运营商。 　　但国内手机电视业内还没有真正意义上的运营商，也就没有真正意义上的市场培养活动。这是横亘在电信用户拓展和电视用户转化两大任务中的共同难题。不过，正因为是共同难题，使得在解决这个问题上，电信运营商和手机电视服务提供商有了合作的基础。这种合作有可能催生出中国第一批真正意义上的独立的手机电视运营商。只有到了这个阶段，手机电视的市场培养才能顺利的进行，而那时手机电视的用户及用户贡献价值——包括UGC和APRU——会让其他媒体产业目瞪口呆的。 　　而在具体应用的开发上，则需要各个企业在微观层面进行创新。国内手机电视服务商已经有相关的尝试。比如视讯中国的二维码业务，是这种创新的典型代表。视讯中国有这样一个计划，通过与平面媒体合作，在平面媒体的报道中附加二维码，好比互联网资讯中的关键词链接。通过用手机拍摄对应的二维码，可以在手机上在线观看相关的视频。这样可以丰富平面媒体的资讯量，也能提升手机电视内容的深度和针对性。更重要的是，这样不仅转化了电视用户，还将合作的平面媒体读者也整合到了同一个平台内。事实上这样的应用还有更多可以拓展的外延。不过该业务除了奥运期间与《TOP时空》（《中国民航报》）合作以外，似乎并没有得到大规模的推广和应用。 　　异军突起的视频网站 　　其实从上面的分析已经可以看出，手机电视可以像一张网一样，被交互式非线性媒体环绕的电视产业无缝地与其外围连接起来，并利用电视业的内容优势、用户优势和资金实力，把更多的资源整合进来。认为原电视产业各环节中的企业和资源可以直接为手机电视提供支持和保证是合情合理的。不过，不能忽略了非电视产业原有环节的行业，在进入手机电视服务领域的优势和决心。 　　电视产业的内容资源要转换为手机电视存在内容格式和传输制式的转换过程。而这个过程的工作，各视频网站很早就开始做了。甚至部分视频网站的WAP页面，几乎可以认为是手机电视的雏形以及手机电视消费的市场推广和培育。 　　对于视频网站将来在手机电视产业中处于什么地位，业界已经有很多讨论，有很多结论。这些结论在单点对大众的线性传播背景下也许是互相矛盾的。但其实在3G时代，这些结论很可能是同时成为现实。道理很简单，当电视节目接收端——无论是广播讯号还是点播节目的终端——同时也是互联网的终端时，以视频方式实现互联网应用不足为奇。至于视频网站的手机业务，究竟是手机电视产业的一部分，还是同源的两个不同产业，区分并不是那么重要。因为如果两者内容都足够丰富，由于消费者使用偏好，用户重叠的情况会很少，各自会发展出自己的运营机制和消费习惯；如果两者内容相对于用户需求都尚有不足，那么即使用户重叠，对两者的发展都是有好处的，用户资源的互相导入，并不影响产业的发展和管理上的控制。 　　事实上，手机电视只是电视产业突围的途径之一。目前的状况是，一方面电视产业看到了未来的局限，在寻找内容和商业的突破；另一方面电视业的经营状况总体良好，并有行政资源的支持，商业改革和产业升级的动力不足。这也是手机电视发展缓慢的原因之一。 　　但是手机电视毕竟与已经发生变革和升级的电信业息息相关。显然，手机电视作为脱胎于传统电视业的新媒体会有一个值得期待的明天，尽管我们并不知道这个明天会以何种方式到来，但同样需要时刻准备着。当手机电视重新诠释电视产业的商业意义和文化意义的时候，不仅仅是电视业的成功突围，几乎可以说是整个文明的进步。