经济衰退期超级销售之道

这个人人自危的时期，你需要乐观和促成交易的技巧没有哪个职业能够像销售那样能够展示个人命运的两种极端。　　患有严重口吃的乔?吉拉德（Joe Girard）在35岁的时候走到他人生的至低点。从小偷到赌场主，先后换过40个行当的吉拉德最终破产，1963年，他进入底特律附近一家汽车经销店当起销售员。15年后，乔?吉拉德向终端消费者总共卖出了13001辆汽车，平均每天销售6辆。由于连续12年成为世界吉斯尼记录大全球销售冠军，吉拉德被誉为“世界上最伟大的推销员”。　　和这个传奇相反，美国剧作家阿瑟?米勒的《推销员之死》中描绘了一个终身销售员的悲剧：总把皮鞋擦得锃亮、满脸笑容的威利?罗曼止不住持续下滑的业绩，被辞退后，以自杀为家人换取保险赔偿金。作为20世纪现代戏剧经典之一，《推》剧被视为揭示了商业社会非人性的一面。　　你可以通过它上天堂，也能够经由它下地狱——真实和虚构的两个故事从不同层面暗示出销售职业的独特地位：和研发、咨询这类新兴行当相比，这个最古老的行当似乎过于依赖一些不可告人的技巧，缺少现代经济谱系所崇尚的透明与理智，但与此同时，没人能否认，它依然是商业行为中最敏感、最核心的部分，而且，它已成为一条通向高层管理者的重要通路之一。　　半个世纪以来，销售员以这种复杂的社会形象推动着经济发展。如果不是这一轮全球经济放缓，人们几乎忘记了：兜售一件商品这么简单的事情，已经变得无比艰难。　　是的，从2008年10月以来，金融危机延伸至实体经济——被退回的未开封的货箱，滞销的商品，不断增加的库存，公司不得不重新求助于这个古老职业。销售意味着收入，收入意味着利润，而利润，则是公司生存的根基所在。　　事实上，经济衰退最本质的负面效应之一，并非销售停滞、利润下滑，而是人们消费能力的降低以及未来不确定性所导致的信心丧失，这些都会压抑消费欲望并进一步限制购买行为的发生。　　各个公司的王牌销售们因此面临着巨大挑战，更为可怕的是，这种情势下，控制成本是公司战略的基础之一，而营销广告费用则是削减的主要对象。如何在有限资源下最大限度地调动消费欲望？超级销售为此将无所不用其极。　　毫无疑问，在全球瞩目的
中国市场，将成为2009年超级销售们展示百般武艺的决斗场——在各色对经济信心指数的评测中，中国仍是这轮经济周期触底反弹的希望之地。　　基于上述原因，本刊特别推出专题《应对放缓的超级销售之道》。其中包含各具特色的营销技巧，也不乏深入、具体的明星销售的个案故事。　　而从中，我们也惊喜地发现，这个职业聚集着商业活动中最鲜活的因素：对产品有精准理解并能够清晰表达，和客户直接接触，迅速洞察消费心理，长期维护客户关系??这也意味着，销售日益成为对全方位能力的综合考验。　　当然，这也促使销售行业在这个时代发生巨变。通过接下来的阅读中，你将会注意到，销售简直是一门值得不断挖掘的科学：首先需要被理解为一种大众心理学，其次，它是他人管理与自我管理之间的博弈，然后，它会变为一种表演艺术，在有些时候，它的一些技巧甚至会渗透到大众文化当中，最终，在促成交易的同时，它也悄然铸造了商业社会的生命力。经济衰退时，营销致胜的十大行动点：　　1.能在经济衰退中成功的是那些视衰退为机遇的公司。　　2.在行销商投资，会得到比“太平”时代更多的市场份额。　　3.通过较高的行销花费与产品上的投资，你能给较弱的竞争对手致命一击。　　4.你需要行销部门评估行销对利润的贡献，即使只是个大概。就底线而言，削减、保持或提高行销预算会如何？　　5.评估行销回报时也要考虑股东利益。股东总是以短期绩效作为未来收入的指标。　　6.调研能帮你预知经济衰退对你的客户带来的影响，最后胜出的是那些按计划行事的公司。　　7.相较“太平”时代，创造力能带给你更多优势。许多成功品牌和公司就是在经济衰退时期上市的。　　8.360度的投资，探索新渠道和媒体机会，尤其以数码行销为主。　　9.平衡战术与战略运用，前者牺牲利润促进量的成长，后者则刺激主要的需求。　　10.如果削减行销预算对一家公司的生存至关重要，那就在非高峰销售时段削减小型或停滞品牌的花费。来源：奥美整合行销传播集团《经济衰退时，如何最大化你的行销预算？》系列营销手册　　[page]　　这个人人自危的时期，你需要乐观和促成交易的技巧没有哪个职业能够像销售那样能够展示个人命运的两种极端。　　患有严重口吃的乔?吉拉德（Joe Girard）在35岁的时候走到他人生的至低点。从小偷到赌场主，先后换过40个行当的吉拉德最终破产，1963年，他进入底特律附近一家汽车经销店当起销售员。15年后，乔?吉拉德向终端消费者总共卖出了13001辆汽车，平均每天销售6辆。由于连续12年成为世界吉斯尼记录大全球销售冠军，吉拉德被誉为“世界上最伟大的推销员”。　　和这个传奇相反，美国剧作家阿瑟?米勒的《推销员之死》中描绘了一个终身销售员的悲剧：总把皮鞋擦得锃亮、满脸笑容的威利?罗曼止不住持续下滑的业绩，被辞退后，以自杀为家人换取保险赔偿金。作为20世纪现代戏剧经典之一，《推》剧被视为揭示了商业社会非人性的一面。　　你可以通过它上天堂，也能够经由它下地狱——真实和虚构的两个故事从不同层面暗示出销售职业的独特地位：和研发、咨询这类新兴行当相比，这个最古老的行当似乎过于依赖一些不可告人的技巧，缺少现代经济谱系所崇尚的透明与理智，但与此同时，没人能否认，它依然是商业行为中最敏感、最核心的部分，而且，它已成为一条通向高层管理者的重要通路之一。　　半个世纪以来，销售员以这种复杂的社会形象推动着经济发展。如果不是这一轮全球经济放缓，人们几乎忘记了：兜售一件商品这么简单的事情，已经变得无比艰难。　　是的，从2008年10月以来，金融危机延伸至实体经济——被退回的未开封的货箱，滞销的商品，不断增加的库存，公司不得不重新求助于这个古老职业。销售意味着收入，收入意味着利润，而利润，则是公司生存的根基所在。　　事实上，经济衰退最本质的负面效应之一，并非销售停滞、利润下滑，而是人们消费能力的降低以及未来不确定性所导致的信心丧失，这些都会压抑消费欲望并进一步限制购买行为的发生。　　各个公司的王牌销售们因此面临着巨大挑战，更为可怕的是，这种情势下，控制成本是公司战略的基础之一，而营销广告费用则是削减的主要对象。如何在有限资源下最大限度地调动消费欲望？超级销售为此将无所不用其极。　　毫无疑问，在全球瞩目的中国市场，将成为2009年超级销售们展示百般武艺的决斗场——在各色对经济信心指数的评测中，中国仍是这轮经济周期触底反弹的希望之地。　　基于上述原因，本刊特别推出专题《应对放缓的超级销售之道》。其中包含各具特色的营销技巧，也不乏深入、具体的明星销售的个案故事。　　而从中，我们也惊喜地发现，这个职业聚集着商业活动中最鲜活的因素：对产品有精准理解并能够清晰表达，和客户直接接触，迅速洞察消费心理，长期维护客户关系??这也意味着，销售日益成为对全方位能力的综合考验。　　当然，这也促使销售行业在这个时代发生巨变。通过接下来的阅读中，你将会注意到，销售简直是一门值得不断挖掘的科学：首先需要被理解为一种大众心理学，其次，它是他人管理与自我管理之间的博弈，然后，它会变为一种表演艺术，在有些时候，它的一些技巧甚至会渗透到大众文化当中，最终，在促成交易的同时，它也悄然铸造了商业社会的生命力。经济衰退时，营销致胜的十大行动点：　　1.能在经济衰退中成功的是那些视衰退为机遇的公司。　　2.在行销商投资，会得到比“太平”时代更多的市场份额。　　3.通过较高的行销花费与产品上的投资，你能给较弱的竞争对手致命一击。　　4.你需要行销部门评估行销对利润的贡献，即使只是个大概。就底线而言，削减、保持或提高行销预算会如何？　　5.评估行销回报时也要考虑股东利益。股东总是以短期绩效作为未来收入的指标。　　6.调研能帮你预知经济衰退对你的客户带来的影响，最后胜出的是那些按计划行事的公司。　　7.相较“太平”时代，创造力能带给你更多优势。许多成功品牌和公司就是在经济衰退时期上市的。　　8.360度的投资，探索新渠道和媒体机会，尤其以数码行销为主。　　9.平衡战术与战略运用，前者牺牲利润促进量的成长，后者则刺激主要的需求。　　10.如果削减行销预算对一家公司的生存至关重要，那就在非高峰销售时段削减小型或停滞品牌的花费。来源：奥美整合行销传播集团《经济衰退时，如何最大化你的行销预算？》系列营销手册　　[page]　　　　　　超级销售具备的五大核心特质：　　心理学博士、Caliper公司董事长兼执行长HERB GREENBERG经过多年的研究发现，随着一个人的成长，很多内在的东西就不会再改变了。为此，我们不能把一个悲观的人转变为一个乐观的人，但是我们可以学会去甄别乐观主义者。　　他在《How to hire & develop your next top perfermer》一书中，总结出顶级销售的五大特质。当然，有了这些特质并非一定能成为顶级销售，但却是迈向顶级销售的基础，也是所有超级销售可被分享的特性。　　　　1.移情（Empathy）能够充分理解他人，准确把握客户的每次需求，甚至发掘出未被言明的计划/目的；　　2.说服力（Persuasiveness）让客户点头同意，这对任何顶级销售都是自我提升的有力途径，这种动力甚至比金钱的激励更为强大　　3.服务动机（Service Motivation）长期客户关系的建立，莫过于顶级销售获得客户的赞赏，为客户所需要　　4.自我意识（Conscientiousness: The Discipline from Within）——这可以把去说服他人的需求变得内在化　　5.自我力量（Ego-Strength: The Key to Resilience）。即便是顶级销售也很难做到每次都能马到成功。一般人如果遭到拒绝，会说以后我再也不做了。如果超级销售遭遇拒绝，他们会很感到苦恼，但这种受挫的感觉很快就会从情感上升到理性层面，ok，我知道发生了什么，我下次会做的不一样！这是一种独特的面对拒绝的方式——不让拒绝成为内心的一种伤痛，而是作为一种学习的过程。　　那些源于萧条的鼓舞人心的时刻：　　1873年，通用电气在金融恐慌中诞生。尽管在日益多元化、金融化的发展路径在2009年连累了整个集团，但它仍不失为一家伟大的公司　　1923年，经济衰退没能阻止风靡世界的迪士尼的出生。经过动荡岁月，这家公司从未停止创新动力。而且，整体品牌战略下的衍生品零售成为迪士尼在衰退时期的优势。　　1930年代，经济大萧条催生了惠普公司。时光荏苒，这家充满傲慢的工程师文化的公司正在把自己变成一个面对普罗大众的超级销售　　1975年，是谁冲破了当时的经济衰退、成为日后PC产业的统治者——Microsoft　　　　2001年，全球商业有了新的关键词是乔布斯和iPod。2009年，仍然是。