如何营销中国的“中产阶级”？

文/肖明超去年我做了一个关于“中产蜕变”的主题演讲，引起了很多企业和媒体的关注。我认为未来十年，会是中国中产文化全面形成的阶段，因此我分享一些对于中产的研究给大家，期待与大家探讨，也请提出一些您关心的问题，我们可以继续深入研究。社会学界、营销学界和经济学界都在探讨“中产阶级”，他们为何会引起各界的关注呢？过去中产阶级的崛起只是社会学家关心的问题，今天，中产也成了各品牌主和广告商关注的对象。中产的出现中产阶级是如何诞生的？回顾中国30年的阶层之变可以发现，1977年之前，中国的阶层分布是非常固化的。那时，中国处在计划经济阶段，77年恢复高考到78年十一届三中全会，很多人都相信知识可以改变命运，但也有很多人利用了政策的空隙和机会，成为第一批暴发户。1984年，国家提出“务工经商”的概念，此时，出现了第一轮的打工潮，80年代末的时候出现了留学潮。另外，邓小平南巡讲话出现了九二派，也是在那个时候，第一次通过了《公司法》，人们可以创办自己的公司，主导自己的命运。21世纪初，互联网经济蓬勃发展，中国加入了WTO，草根明星备受关注。社交媒体为大众舆论提供了途径，现在90后进入到社会舞台，十二五规划迎来了中国新一轮的创业大潮。恢复高考之前，中国阶层是属于“先赋型”阶层，一个人出生是什么阶层，一辈子就是什么阶层，没有什么多元化的路径可以让一个人的阶层发生改变，那时候没有中产。而现在的阶层划分属于“后致型”，一个人可以通过努力改变其在社会当中的地位，主导自己的命运。这个过程中，各种新的创富浪潮让中产阶层在中国逐步的发展壮大起来。中国社科院数据显示，中国的中产阶层已经占据人口的23%，并以每年一个百分点的速度扩大。招商银行是第一个定义中产阶层的品牌，马蔚华在2012年达沃斯论坛中表示非常关注中产阶层，他所做的一切都是围绕中产阶层展开的。此外，中产阶级已经被搬上了大银幕。这些艺术表达形式都说明中产已经在这个社会现实存在了。中产的消费和生活形态中产阶层保证品质生活，有圈子有修养有内涵，他们要从容消费，有品牌建设，有鉴赏力。这里并没有说中产一定有多少钱，他们更多代表的是消费学意义上的阶层特征。在中国的整个社会改革开放过程里面，一开始中产在寻求身份认同和身份构建，他们曾模仿一些暴发户，模仿富二代，跟从这些人的消费模式，他们曾模仿国外和西方的中产阶层，来建构自己并向别人炫耀。渐渐地，他们发现只能模仿别人的表面，但内涵并不相同。于是，他们开始进行了一些调整，并最终形成自己的消费特征，它从模仿中区隔，向上看。中国很多的奢侈品是由中产阶层消费了，他们向上看，会出现很多跨界的消费，导致中国不存在非常理性的消费。中产是在蜕变中看未来的群体。现在的中产阶级很重视知识，很多的财富新贵都是留学回来的。他们强调知识，强调国际化，强调下一代的发展，强调着眼于未来的规划理念，强调圈子。很多的中产靠社会资本赢得机会和财富。对于自己的人生，中产阶层认为自己还有提升的空间，还在追逐成长。他们希望在工作中释放更多的时间回归家庭，他们希望取得家庭和事业的平衡。他们会用心地经营自己的人脉圈子，会对圈子进行分类，比如，朋友、事业伙伴、兴趣相投者，他们的圈子相对比较多元化。中产所追求的成功是财富的积累、自我的成就、家庭的美满和理想的实现。所以，中产阶级的一个比较有特点的符号就是非常多姿多彩的人生。他们很忙，但并不是工作狂，很多中产阶级家庭中都会有一个人为家庭做出相应的牺牲。中产阶级爱有品有型的生活。我们的调查显示，中产阶级每天出门上班之前在镜子面前会停留很长时间，男性平均花费的时间是14分钟，由此可见，中产阶级对个人的形象有很高的要求。此外，他们还追求精神生活，比如，中产阶级旅行的活跃度很高。对于自己的圈子，中产阶级则是抱有物质和精神双高标准的要求。所以，他们会构建自己多元化的圈子。中产阶级有很强的文化符号。他们很重视格调，他们不断塑造属于自己的经典品牌，在未来的黄金十年里，将会有很多的品牌得到不断壮大的中产阶级的亲睐，高端品牌也会有一定的调整。他很在意有投资价值的东西，但他们喜欢一个品牌不仅是喜欢价格，更喜欢内在。他们选择一些低调的奢华，但不会炫耀。面向中产阶级的营销策略面向中产阶级的有效传播，一种是以兴趣为导向的，另一种是以内容为导向的。中产阶级关注财经娱乐法制，他们甚至成为社交媒体的主力军。现在的社交媒体对中产阶级的影响很大，同时，中产阶级中存在明显的口碑传播，他们很重视家庭对他带来的影响。一个品牌要去影响中产阶级，首先就是成为那些富一代、富二代还有暴发户青睐的品牌，中产会关注这个品牌。其次，品牌主应当考虑子品牌，独立品牌，专门为中产阶级这个群体进行设计。因为高端品牌向下延伸一定损害它的形象，而中端品牌向上延伸又不能满足他们的需求。品牌主和广告主要把握中产阶级的价值观以及他们对优质生活的憧憬，进行有效的品牌传播。例如，LV的广告受到很多人的喜欢，因为它诉求了大家的心灵理念想达到的共鸣。品牌主和广告主首先要定位中产，要满足中产的需求，时时创新，产品设计要独特，要有文化内涵。此外，品牌主和广告主还要关注中产阶级的新圈子，包括社交媒体对他们的影响。最后，我想用一个凡客体描述中产：“爱奋斗，爱享受，爱追潮，也爱领潮，我是社会的一块砖，只朝社会需要的那里搬，我不是神马暴发户，也不是神马富二代，我和他们都不一样，我有一个好听的名字，我是中产！”前几天发了一篇同名的文章，引起了一些讨论。有人给我留言说，这是必须把握趋势，还有人跟我说，这篇文章看了没什么感觉，因为中产缺乏定义。还有的人回复说，中产其实是最难营销的，因为中产人群是比较挑剔的。这引发了我想可能需要继续说说这个话题，仁者见仁智者见智，我不保证我说的就是正确的，因为在中国，有若干的社会学家都在研究这个话题。为引起不必要的误会以及站在营销的角度，我想可能还是用中产阶层比中产阶级更合适一些。中产一定要量化吗？中产阶层本质的定义是指生活水平、财产地位处于中等层次的社会群体。所以，当我们谈这个概念的时候，就已经意味着这是个相对的概念，即有中产阶层，就一定会 有上层阶层(upper class)和下层阶层(lower class或under-class)，其实上、中、下都是相对概念，因此，中产阶层的概念自然也就比较模糊，它与上层阶层和下层阶层之间并没有一条泾渭 分明的界限。在国际上，中产阶层的达标线或者用量化的家庭收入来衡量，或者按照职业性质划分。但是，中国各地区的收入差异 太大，因此，单纯收入很难界定，比如一个三线城市月收入3000元，已经是高收入群体，但在北上广就算不上，所以，著名社会学者陆学艺也说过，在中国不能 用一刀切的方式界定中产阶层，要按职业划分。再结合按照国外的一些定义，中产阶层通常是由白领组成的，包括了管理者、专业技术人员、办公室人员等脑力劳动者。中国社会科学院2012年发布的蓝皮书指出，随着城市化进程的不断加速，到2020年，中国的中产阶层将占人口的40%，这40%如何发展？这和中国整个的经济结构和产业转型有着很重要的关系，特定的经济结构、职业结构和教育结构，是中产阶层赖以形成的土壤。其实，作为营销而言，概念本身不是核心，而关键是你是否能够发现这样的一个族群的趋势，就比如大家都在谈屌丝，到底屌丝有没有可量化的标准？收入多少叫屌 丝？网上曾经风传十条屌丝标准，你发现其实那样的标准也并不能准确的界定屌丝，所以我想我们可以用“中产现象”或者“中产消费群”来谈这个群体。中产符号性品牌：空白市场？！中产本身不仅仅代表一个人群，更重要的是代表了一种生活形态和价值取向。首先，中产对于社会而言是一个稳定的群体，因此中产一定是有自己的追求，也有自己的坚持的群体，中产依靠自己的奋斗获得财富，会更加追求稳健的成就和发展路径，这也是其核心的营销价值所在。现在很多企业更愿意谈屌丝，甚至把中产也屌丝化，或者大家都愿意谈金字塔顶端的群体的营销，不愿意谈中产，但是金字塔顶端到底有多大的规模购买力？事实上， 中国的真正的持续稳定的消费力，还是这些中产群体，屌丝规模的确大但是不一定经济，适合那些依靠免费服务诱猎从而产生收费(向企业或者个人收费)的商业模 式，因此很多互联网赚屌丝的钱就很容易，而富有人群钱貌似很多，但是人群小且更不好营销。这就是中国中产今天所处的阶段，核心在于品牌如何研究和洞察他们 并坚持锁定这个群体。其次，值得关注的是，中国的中产阶层是一个矛盾的综合体，实际上很多都是屌丝心态，甚至也有屌丝消费，但是，当他们看到那些金字塔尖的富有人群的时候，他们却又积极地在追赶。可以总结为“向下看，可以无节制”，即与那些比自己差的人比，比下有余；向周围看，“无差别”，中产发现周围人好像和自己都一样；“向上看，无止境”，中产阶层消费欲望是最强烈的，“稍微努力就能够得着的时尚和奢侈”，一定是中产 会尽力去追求的，因为中产在消费力和消费观念上已经具备了基础。而在中间，会发现，中产阶层出现了一个品牌选择的困境，现在缺少带有明显的中产符号或者阶层区隔意义的品牌。在互联网时代，很多品牌完全可以为这个群体建立品牌调性，甚至打造出一种中产共鸣的个性化的品牌主张，让中产群体在消费中不断的认知自我和认同中产的品牌文化，从而逐渐建立中产的独有的差异化的品牌文化。中产营销10个关键词什么样的品牌调性真正能让中产共鸣？1.品质。对中产而言，不一定要很奢华很昂贵，但是一定要有品质感。未来很多生活场景中都会有这样的需求，比如今天很多人买鸡蛋都要买品牌的，面对中产的很多生活、日常消费、大健康、旅游休闲、娱乐领域都有机会。2.故事。拥有丰富内涵的品牌故事的产品，更容易被中产接受，中产对于感官、体验和文化的要求会更多，所以，品牌面向中产，必须会讲故事，并且这样的故事，一定是要经得起推敲的，能后让中产眼前一亮的。3.平衡。中产在努力追求家庭和事业平衡，因此，品牌要诉求平衡，诸如“成功人士的某某选择”这样的诉求未来对于中产可能会失效。4.圈子。中产很强调圈子化生存，所以品牌一定要有圈子认同的概念，这样中产才会觉得你适合他们。5.国际化。国际化不一定是洋牌子，而是要有时尚的元素，与国家接轨的感觉。6.精神追求。要主张一种内心世界的精神追求，而不是表面符号的稀缺占有。7.小成就。中产跟更愿意被自己的小成就所感动，重视积累和成长，因此大成功比小成就更容易引起他们的共鸣。8.掌控感。品牌要带给他们一种掌控感，中产阶层有内心的担忧，因此要让他们感觉到安全的掌控，对自己的主导权。9.和谐感。中产追求外在内在的和谐，因此和谐感非常重要。10.未来。中产会为未来而谋划，因此品牌一定要有未来感。