亚马逊的隐形武器：金牌服务降价或震动零售业

亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)有句名言：“你的利润就是我的机会。”　　导语：美国《时代》周刊网络版周一撰文称，亚马逊金牌服务凭借着高效的配送服务，吸引消费者在该网站上大幅增加了购物额，甚至让很多消费者彻底放弃从实体店购买商品。按照现在的增速，亚马逊金牌会员到2017年有望达到2500万。倘若亚马逊下调金牌服务的会员费，便有可能进一步提升增速，甚至给整个零售行业带来一场巨变。　　以下为文章全文：　　增长迅猛　　几乎所有零售商都可以算是亚马逊的竞争对手，但现在，这家一直令他们头痛不已的对手又有了更令人生畏的新武器。亚马逊金牌服务(Amazon Prime)可以为会员提供无限次两天免费送达服务，它的目的是吸引用户在亚马逊上增加开支。短短两年内，该服务的会员就翻了一番多。而分析师预计，到2017年，这个数字还将轻而易举地再翻一番。　　上周，美国投资研究机构晨星和CIRP(Consumer Intelligence Research Partners)估计，亚马逊的金牌会员目前约为1000万。他们除了可以享受免费送货外，还能免费观看大量的流媒体电影和电视节目，而代价只是每年79美元的会费——大学生还可以享受39美元的优惠价格。　　目前还不清楚亚马逊金牌服务究竟有多少会员，但可以肯定的是，这一数字的确在飙升。据估计，该数字2011年秋仅为400万，到2012年初已经接近700万。之所以增长如此之快，很大程度上得益于亚马逊针对Kindle平板电脑捆绑了金牌服务试用权。但即便如此，如此增幅仍然令人印象深刻，甚至有可能成为常态。晨星在报告中预计，到2017年，亚马逊金牌会员将达到2500万。　　免费送货　　比用户增长更引人关注的是金牌服务为用户带来的好处。《商业周刊》在2010年的一篇报道中称，亚马逊金牌服务推出不到3个月就实现收支平衡，大大出乎该公司的意料——他们原本认为要等上两年才能收支相抵。之所以实现这一业绩，是因为金牌会员比普通用户的开支高出50%。他们不仅下单更频繁，在支付了79美元的年费后，甚至会在亚马逊上购买很多以往不会购买的东西。　　由于送货又快又免费，很多人都不再专程跑实体店里购买电池或咖啡豆等日常用品。“我在亚马逊工作的这些年，从没记得有任何一款产品能够如此成功地让用户购买新品。”亚马逊金牌服务副总裁罗比·施维泽(Robbie Schwietzer)说。　　金牌服务的最终结果是让会员再也不到其他地方购物——这也是竞争对手最大的担忧所在。亚马逊的价格原本就很有竞争力，而有了金牌服务，配送成本也不再是问题。金牌会员会自然而然地首先选择亚马逊，因为他们知道不必再额外支付配送费。而当他们在其他网站或是商店中看到喜欢的商品后，还有可能回过头来跑到亚马逊购买。亚马逊的价格很有可能与之相同，甚至会更优惠，而两天免费送达更是对用户构成了巨大的吸引力。　　收益显著　　当然，所有的订单还是会产生配送费，只不过都由亚马逊来承担。2011年的一份调查显示，平均每位亚马逊金牌会员每年享受价值55美元的配送服务以及35美元的数字内容，全年总计90美元。而每位金牌会员年费为79元。换言之，从显性成本来看，亚马逊每年会因每位会员损失11美元。　　但无论“净亏损”看起来有多大，亚马逊金牌服务都已经成为一项利润丰厚的业务，这种趋势还将持续下去。金牌会员平均每人每年在亚马逊网站上的购物额为1224美元，普通用户仅为505美元。据晨星测算，计入配送和流媒体成本后，平均每位金牌会员每年为亚马逊创造的利润较普通用户高出78美元。没错，这几乎与79美元的年费相等。　　《连线》杂志指出：“即使将年费下调50美元，亚马逊从金牌会员身上赚到的利润可能仍然远高于普通用户。”当越来越多的消费者发现，用这样一点会员费换取全年无限次两天免费送达服务非常划算时，这种降价便很有可能显著提升金牌会员总数。CIRP合伙人迈克尔·莱文(Michael Levin)甚至认为：“他们应该免费提供金牌服务。”　　行业巨变　　金牌服务的大幅降价可能给整个零售行业带来一场巨变。试想：倘若数以千万的消费者都像之前的金牌会员一样，突然之间将亚马逊网站上的年消费额增加一倍，会是什么情况？这种变化将对亚马逊的竞争对手构成沉重打击，甚至有可能冲击刚刚兴起的当日送达服务。毕竟，如果两天送达始终免费，恐怕就没有多少人愿意多花10多美元来加快那一点速度。(亚马逊也在很多美国大城市推出了当日送达服务，还为金牌会员提供了一定的折扣。)　　尽管如此，亚马逊仍有理由保持金牌服务的收费结构。虽然79美元的年费不算多，但乘以成百上千万的用户基数，总额仍然不容忽视。况且，这笔钱对亚马逊可谓唾手可得。而从目前的增长势头来看，这家全球最大网络零售商似乎也不需要通过其他手段来增加金牌会员。　　但原因还不止于此。从一开始，很多金牌会员之所以愿意在亚马逊上花更多钱，不只是因为那里价格便宜且送货免费，还因为他们想把79美元的会员费“赚回来”。如果订单不够多，79美元的会员费就“赚不回来”。因此，倘若会员费取消，“把钱赚回来”的动力也会随之消失。一旦某个东西免费，消费者便会有意无意地忽视它的价值。　　当然，在0至79美元之间还有很多选择。亚马逊一向以定价大胆而著称，只要能够推升销量，它似乎愿意接受更加微薄的交易利润。亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)有句名言：“你的利润就是我的机会。”他的公司一向都看重更大的销量和更多的用户，而更加廉价的金牌服务恰好可以一箭双雕。(思远)