兰缪和梦芭莎：两个男人的女士内衣B2C

北京东四环大成国际，兰缪(La Miu)中国总部。　　这个复式空间里有那么一点杂乱的氛围：女士内裤、文胸、泳衣随处可见。只要稍微有点运气，还能看到三五个大男人拿着女士文胸左右比划，那是兰缪创始人董路和他的核心团队。　　他们变态抑或娘娘腔？　　开车走在广州某条道路上的梦芭莎创始人佘欣承停顿了一下，不以为然地说：“你不知道大牌设计师大多数是男的么？”何况风靡全球的女士内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria`s Secret，以下简称VS)的掌门人Leslie Wexner也是男人。　　经常有人对董路能出入内衣show心存艳羡，也很难理解他何以能坐怀不乱。“我更关注的是她们所展示的产品。”　　B2C热潮：内衣也疯狂　　董路、佘欣承——他们俩分别是两家以女士内衣为主要产品的B2C网站创始人。无论是兰缪创始人董路还是梦芭莎的创始人佘欣承，都认为在此基础上能够产生“一个销售额超过100亿的大公司”。　　“我相信服装百货类垂直B2C还有很大的发展空间，无论是衬衫还是内衣。”作为先行者，麦考林总裁顾备春说。　　事实也证明女士内衣B2C在过去两年很热闹，梦芭莎和兰缪只是参与者之二。仅2008年就有北京的吉塔妠、VILADY；天津有哇咔；上海则是谬诗、倾婷加入战圈，更早定位于B2C内衣渠道的则还有内衣。　　VC们的反应也佐证了“热闹”的合理性，最近梦芭莎获得了金沙江投资新一轮2000万美元的投资，此前的2007年它还拿到过崇德投资和清科将近2000万的投资；兰缪新一轮的投资“正在过程中”，而2009年也获得过 500万美元的二期融资；作为前辈的梦露据说2008年就获得了2000万人民币的投资。　　“人人都认为B2C领域未来一段时间内会出现10 家左右市值达到10亿美元的上市公司”，VC界人士说，所以大家都在抢这类的项目。因为互联网领域在经过了门户网站和游戏的热潮后，B2C被认为是第三个即将到来的热潮。金沙江投资的合伙人朱啸虎也认为，投到梦芭莎“有一定的运气”。由于梦芭莎地处广州，这个城市出乎意料地“没有太多VC关注”。IDG尽管是少数在广州找项目的VC，却由于“已经投资了凡客”，梦芭莎不愿意接受其投资。　　但顾备春也提及：由于大家蜂拥进入互联网领域，广告费用不断提高，“使得这些新兴公司在要增长还是要利润上有两难的选择”。即使B2C领域的先驱亚马逊也熬了8年才实现赢利，国内的诸多B2C企业也同样苦熬十年八年才实现微利。　　女士内衣B2C的梦芭莎、兰缪能否走出怪圈？　　同时，无论是梦芭莎还是兰缪，都还要面对传统内衣品牌甚至是银泰这样的百货商店上线所带来的冲击。　　“B2C总要交学费的。”董路说，兰缪为找到最合理的网上推广方式大概烧了几百万元。对于每分钱都是辛苦赚来的传统企业家，“能容忍烧多久？”而真正懂得B2C的人又有多少愿意到离上海几个小时的传统生产基地去安营扎寨？　　殊途同归一：女人贴身大生意　　2007年底，董路打算停掉自己的衬衫B2C生意。　　“我和PPG是最早在网上卖衬衫的两家网站。”但与PPG不同，董路做的是定制衬衫，最低一件580元。这种模式尽管赚钱，但却“不可规模化”。然而从GGV离职创业的董路认为互联网一定有机会，衬衫之后他的下一个关注点仍然在互联网上，“只是要选择品类”。　　这时VS进入了董路的视线，这家占到美国市场20%份额的女士内衣品牌，2009年通过目录和在线零售的比例占到了其总收入的30%，其中B2C业务的销售额为14.45亿美元，占到其当年107.5亿美元总收入的 15%左右。　　再反观国内市场，3000多家内衣企业分食着将近1000亿人民币的市场，而且这个市场还在以每年30%的速度增长。据不完全统计，包括爱慕、黛安芬、曼妮芬等在内的前十大品牌加起来也只占到了总体市场份额的10%-20%，而且这个情况“过去10年都没太大变化”。凭着投资人的直觉，董路认为，这种市场情况“最适合切入”。　　为了印证自己的想法，董路有一次特意试探了一个做VC的朋友：在男士衬衫之后，B2C领域下一个热点会是什么？对方不假思索地说：女士内衣啊。相对于其他纷繁复杂的女士服装，“女士内衣最容易标准化”：只要知道了上下胸围就确定了一个文胸最基本的要素，只是相对于男士衬衫的一个号，“女士文胸一个号有若干个不同的罩杯型号罢了”。　　比董路早一年，还没离开麦考林的佘欣承也在考虑利用互联网自己创业。他和他的搭档、广东美院的李老师也坐在一起思考该做什么品类的B2C，“我们把方向定在了女士内衣、服装和化妆品上”。考量的标准只有一个，“毛利空间足够大”。这也是金沙江投资考量B2C企业时最重要的一条：毛利超过50%才看。　　然而切入内衣B2C领域，对梦芭莎而言也有一定的必然性。佘欣承的搭档李老师此前为国内十多个女士内衣、服装品牌做供应链资源、品牌诉求等的策划；而其背靠的深圳公安又是国内女士内衣最集中的生产基地。　　兰缪2008年首先在淘宝商城开出了第一家店，当时整个团队还忐忑不安。董路至今还记得第一天的情景：一下子来了2000多个订单。而当时还只有10几个人的公司只有三四百单的订单处理能力，“我们几个人就在办公室的桌子上通宵达旦地包装货物”。这个开头，使得“内衣不可能在网上卖”的疑问迎刃而解。[page]　　殊途同归二：做自有品牌　　代理还是做自有品牌？这是个问题。　　董路一早是想做代理的。这位斯坦福大学MBA通过自己的校友见到了VS、GAP等美国品牌的老板们，提出“愿意把这些品牌带到中国去”。他所接触过的这些品牌，无论是VS、GAP以及其旗下的Banana Public在中国都只有少量销售。　　但对方的反应却让董路泄气不已：这些美国大佬们仅仅说：It sounds interesting, I may fly to China to have a look(听上去很有趣，我可能会飞到中国去看看)。他们并不急于东进，即便想要东进，又为何要相信这样一个名不见经传的毛头小子？　　代理国内品牌的道路显然是行不通的，“梦露的商业模式就是代理众多知名品牌。”一位VC说，但这家女士内衣最早的B2C企业“利润很低”，与后起的梦芭莎、兰缪相比，落后不少。　　尽管佘欣承并不承认，但业内认为梦芭莎一开始也走过“弯路”：其一开始做的是内衣尾货，“什么牌子都卖”是初期梦芭莎留给消费者的印象。佘欣承对此的解释是，这是一种误解。遇到一些需求量比较小的单子时，他们也会选择去工厂“挑货”而不是下单。　　“以中国的生产制造能力，创建自己的品牌并不是太大的问题。”董路说。但在金沙江投资合伙人朱啸虎看来，“必须做自有品牌”才能保证高的毛利率。　　以亚马逊为代表的自我采购模式的B2C1.O版本在中国很难赢利，因为包括物流、数据库等等与B2C相关的第三方配套都得自己做，而在美国为B2C提供数据库服务的公司就可以独立上市。仅以仓储为例，中国的一代B2C就要在各地建立自己的仓储、物流基地，“这使得B2C公司越来越重”。目前进军线下寄售的一位从业者说。　　而以Ebay为例的二代B2C同样需要苦熬交易量足够大才能维持赢利。据了解，这种为第三方提供服务平台的模式毛利空间在 10%-30%之间，但由其承担的物流成本在中国“就高达10%”。　　无论是否经过了调整，梦芭莎最终还是走向了“自有品牌”，而且产品定价在100元左右，消费群主要是都市白领。似乎是互联网上的一个黄金法则，“单价在200块以上的衣物在网上很难卖，而低于100块则又要面临来自淘宝店的竞争”。　　路径选择之一：　　欧美还是日韩？　　董路与兰缪的结盟是一场偶遇。　　在与VS等谈不拢时，董路找到了自己在日本高盛任职时认识的朋友金津大辅(Kanazu Daisuke)吐苦水。却不料这位金津大辅先生原来也出生东京纺织世家，刚从父辈的朋友处接受了一个内衣设计师，这就是兰缪。　　当下两人一拍即合，金津大辅以兰缪品牌入股，两人成立了一个以日本东京时尚为主打风格的服装通信贩卖公司。　　“以往中国的女士内衣往往请的是外国模特儿，但实际上亚洲人的身形特点和欧美人有非常大的不同。”董路说，兰缪的日本设计则更接近中国人。实际上此前他是做过一系列的调查的：把国内诸多剪了标签的内衣照片放在一起，“实际上消费者并不能辨认出哪个是爱慕的、哪个是安莉芳的”；兰缪日式剪裁中的细节化以及时尚感，“90%的消费者说如果有这样的产品，她们愿意买”。而在后续的产品设计中，针对亚洲人普遍胸型偏小、外扩的特点，兰缪着重“拢胸”、“提升聚拢”等功能性。[page]　　但这股“日本风”，却是金沙江在选择投资对象时不考虑兰缪的重要原因。“哈韩哈日风总会过去的，”朱啸虎说，梦芭莎的团队也这么想。尽管以“韩都衣舍”为代表的淘宝店受惠于哈韩哈日风，其销售额在过去一年迅速从十几万提升到超过700万元，但梦芭莎的团队认为欧美风仍然是主流，目前相对高端的女士内衣品牌占据了市场的很大比例。　　这个认定的背后，是朱啸虎认为梦芭莎的团队“组建更合理”，更了解B2C市场。从贝塔斯曼到麦考林、此后又自己创业的佘欣承在市场推广、品牌营销等领域有丰富的经验，而其搭档则在设计、艺术体验以及产品等方面有很强的把控力。　　“B2C并非在网上卖东西这么简单”，朱啸虎说，它涉及了网上推广、质量控制、成本控制甚至流程控制等很多层面的细节。兰缪以董路为核心的团队，不如梦芭莎理想。事实上即使凡客诚品的陈年，也有VC认为其对产品的把握不够，“29块钱一件的T恤，如果工厂里的工人都穿，是否会导致都市白领消费者的流失？凡客的客户定位在哪里？”上述VC人士说。　　路径选择之二：　　专注还是商城化？　　“麦考林已经从一个自有品牌网站转化为服装的网上平台。”其总裁顾备春说：就像一个网上的服装百货店，“未来我们会以非常开放的方式和B2C网上品牌合作。”据了解，包括兰缪、 masamaso、Olomo等品牌已经在麦网上销售。“和我们合作在不增加广告的前提下，可以增加30%-100%的网上销售。”　　这似乎也是梦芭莎的路径。早在2006年、2007年梦芭莎就开始拓展产品品牌，“先是化妆品”；在连续亏了3个月之后他们不得不暂停这块业务而转向女士服装，如今服装的销售“已经超过了内衣”。从其网页上也可以看到，梦芭莎也涉足了鞋包甚至配饰等等领域。根据《IT经理世界》的估算，梦芭莎2009年的销售额是1.2个亿，“这个数字基本靠谱。”梦芭莎内部人士说。而2008年才起步的兰缪去年的整体销售额据估算在4000万到5000万左右。　　除了标出标准的胸围，这些内衣B2C也都还会标出文胸设计的独特之处，以供消费者参考。同时提供退换货服务，只是如果是错选尺寸引起的退换货服务需要由消费者承担运费。而作为贴身衣物，兰缪在内裤裆部设计了“卫生贴”以方便试穿，而梦芭莎则把无条件退货的周期延长到了30天。　　“我更喜欢在兰缪买内衣，在梦芭莎买其他杂七杂八的东西。”网购达人小H说，因为主要以内衣为主的兰缪看起来更专业，其“内衣也更好穿”；而梦芭莎的选择余地更大些。尽管与梦芭莎相比，兰缪的内衣品类相对较少。据其透露，兰缪的二次购买率在50%左右，而退换货率仅为1%；梦芭莎的相对数据则是70%和8%。　　也许小H有一天也不得不面对兰缪会成为另一家梦芭莎的现实，兰缪也已经开始试水服装板块。　　“如果有一天我们的消费者想要我们提供什么样的产品，我们一定会考虑。”董路说，但目前还没准备好这么做。　　无论是佘欣承还是董路，“每天都监控消费者对我们的评价”是他们的共同点。　　“我们在公司内部提出，要把任何一张订单都看作是第一张订单。”佘欣承说，如果失去了消费者就什么都没有了。而与兰缪相对低的负面评价相比，用GOOGLE搜梦芭莎有将近2页的负面评价，不过朱啸虎认为这大多数是竞争对手搞的鬼。