这篇是我写给《中国经营报》长三角版首期的文章，去年底应编辑的稿约，匆匆在星巴克里炮制出来的。一不留神又给星巴克做了义务广告，正如所有这个品牌的各种各样的免费宣传员一样。文章是想通过星巴克解释一个道理：品牌认知度其实与大规模的广告并无直接的逻辑关系----
星巴克励志故事取代广告？
作者：徐雷
最近在上海乘坐地铁的人都会在地铁线的视频上看到一部名为《晴天日记》的“连续剧”。该剧情节并不复杂，女主角李晴喜欢乘地铁、喝咖啡，更喜欢帮助别人，经常用博客记录身边的人与事。偶然的机遇使她认识了地铁歌手CC，后者在李晴的帮助下，最终在电视节目上发表了自己的创作。这个节目是面向城市白领的一个励志故事，通过所谓“植入式”广告，也成为星巴克瓶装饮品的宣传平台。
星巴克进军电影业的行动2006年就开始了。星巴克参与营销的首部影片名为《阿基拉和拼字比赛》（Akeelah and the Bee），讲述了一个喜欢拼字的女孩子的励志故事。为了宣传这部影片，星巴克在杯套上印上了难以拼写的单词，并且让店员们向顾客介绍这部片子。但星巴克管理人士承认这部片子的票房低于他们的预期。毫无疑问，星巴克继续了他们的坚持，于是有了2007年开拍的《北极故事》（Arctic Tale），影片的主角是一头小海象和一只北极熊，它们在逐渐长大的过程发现周遭冰冻的环境开始逐渐融化。
星巴克是一个强势品牌，但却很少做广告。一般认为，广告在建立强势品牌方面扮演着核心的角色，然而星巴克的经验表明，广告和强势品牌之间并不存在直接的逻辑关系。
星巴克走了一条完全不同的品牌建设之路。每当新产品推出之际，直接的竞争对手麦当劳和Dunkin’Donuts从来就是一掷千金大打电视广告，这是惯常的品牌推广模式。据统计，2006年麦当劳在美国的广告开支为7.82亿美元，Dunkin’Donuts花了1.16亿美元，相比之下，星巴克仅为区区3800万美元，只是麦当劳的一个零头。
星巴克传统上有着一种反广告主义情绪。80年代末，星巴克开始从西雅图家乡朝外扩张的时候，董事长霍华德?舒尔茨（Howard Schultz）就刻意强调社区化营销，星巴克从来将自己视为成千上万家转角咖啡馆的集合体，每个咖啡馆面向邻近居民，以店堂为营销中心进行推广。建立起良好的社区关系，以顾客的口碑带动销售，是星巴克要倡导的经营方式。相应的，在理念方面星巴克强调了所谓的“第三空间”，即成为消费者在家和办公室之外以休闲聚会和遐想为主的第三个空间。这个独一份的理念，让星巴克在一堆和星巴克具有相同经营模式的咖啡馆连锁品牌中，以其独特的形象，吸引了媒体和公众的持续关注。一个有趣的现象是，媒体和消费者自动成为了星巴克的“第三方认证”。媒体文章中，星巴克是时常不经意要提到的一个名字，一个各种社交活动和引发各种创意活动的温馨和友好的背景地点。
以此为出发点，随着星巴克的全球扩张，舒尔茨一直在避免星巴克成为一家毫无性格、面无表情的消费巨头。这反映在对于大规模广告营销攻势的排斥，舒尔茨一向认为全国性的广告只会淡化品牌的独特性色彩。1997年，舒尔茨在《全心投入》（Pour Your Heart Into It）一书中如此表述：“在这个变化巨大的社会，最有力和最持久的品牌是需要用心建立起来的，而不能依靠一个庞大的广告攻势。只有这样，品牌基础才更扎实，因为这里有强烈的人类精神。”
很少做广告，并不意味着其品牌管理工作无所作为。随着星巴克的全球化，它一直在积极尝试各种品牌推广计划，不过一般以比较有创意的方式。《北极故事》就是要唤起人们对气候变暖问题的关注度。星巴克还在挺进音乐市场，与苹果电脑合作在iTunes内创建一个星巴克品牌的音乐店，销售其个性化音乐产品。
据市场调查公司TNS的资料，星巴克现有的有限广告投入都是投放在杂志和报纸上，电视广告则为零。不过这个情况随着市场竞争的加剧而有所改变，星巴克近两个月开始破天荒在美国打起了电视广告，此次播出的电视广告是为了配合假日销售季，以卡通形象为主要创意元素。这是因为咖啡零售店市场的竞争日趋白热化，竞争对手均在侵蚀这个由星巴克创造的消费领域。比如麦当劳明年即将在美国门店推出经典咖啡系列，其高调推广是70年代以后推出早餐系列以来绝无仅有的。因此星巴克不得不以一定势头的电视广告曝光维系其产品的大众认知度。
不过星巴克在全球扩张的速度太快，而竞争又日趋激烈，其固有的品牌价值在星巴克的快速成长过程中有被淡化的迹象。在中国，某些黄金地段的星巴克门店已经呈现出人满为患的情况，其喧闹嘈杂更近乎我国传统上的茶馆，很难给人以悠闲舒适的体验。不久前舒尔茨在一份内部邮件中表达了对品牌形象模糊化的忧虑。如何在营销传播层面上达到固守传统品牌内核和适应增长的平衡，是星巴克需要不断思考的主题。
但是从星巴克的案例上看，至少可以说明一个问题，广告可以提高认知度，特别是在产品推广的层面上，并且在情感层面上向消费者传情达意。然而广告在可信度方面几乎一无作为，特别是由于目前很多品牌采用喧哗夸张、脱离实际的表述方式，更是造成消费者对广告形式的集体反感和不信任。而比较尴尬的是，公关在运作和思维方面几乎完全在照搬广告业界的一套标准，比如像广告公司那样购买下媒体的版面，随后发表宣扬企业功德的新闻稿或各种特写，而完全无视公关行业的存在价值在于帮助客户建立可信度。因此，星巴克的经验可以给品牌工作者一些启发，在通过广告创造认知度的同时，应该以更多的创意方式、以差异化的理念来创造品牌的可信度和企业的声誉度。
（写于2008-03-09）