央视广告标王之死

出手一掷数千万乃至数亿元，但在央视这个舞台之外，一个接一个的“标王”在陨落　　本报记者 丁磊 叶碧华　　实习记者 华子淇 北京、深圳报道　　“127亿元，
同比增长15.52%！”11月8日晚9时，寒风中的梅地亚中心，央视2011年黄金资源广告招标，在一片惊叹声中落幕。　　不过，央视广告经营管理中心副主任何海明却并不想讨论标王话题，只是淡淡地说，“从已投放的广告情况看，美的投放资金总量最大，超过了宝洁”。　　这似乎无碍场外各界人士对所谓标王的追踪。在诸多门户网站的微博(http://t.sina.com.cn)上，适时更新着每一家参与竞标的企业动向。　　2.305亿元，乳品行业的蒙牛，最终以单一标的最高的价格，夺下了央视上半年电视剧特约剧场冠名权。1.5亿元，纳爱斯蝉联了洗护用品单项标的物的标王。酒类企业更是疯狂，劲酒和五粮液分别掷出4.4亿元和4亿元，成为央视投标总金额标王的有力争夺者。　　但在这个“你方唱罢我登场”的央视舞台，产业资本跨行业的纵情搏杀，留下的并非全是“佳话”。回首间，往日央视的众多标王，已伴随着“不提标王”的主办方意志，一同陨落。　　太子奶的悲歌　　与外界的喧嚣相隔，李途纯静静地躺在一间位于株洲市郊的看守所内。　　11月9日，一份来自媒体的采访要求，经过他的代理律师王清辉多方辗转，还是被拒绝在高墙之外。今年7月，作为太子奶曾经的董事长，李途纯突然被株洲市公安局逮捕，罪名是“非法吸收公众存款”。　　在李途纯入狱之后，太子奶这个曾经的央视单一品类标王，层层被揭开了包裹的外衣。接管太子奶的高科奶业新闻发言人王琳对本报记者说，“目前太子奶的五个生产基地中，只有一个位于株洲的基地在生产，平均日产能约300吨。”　　显然，这并非众人熟识的太子奶。据媒体报道，鼎盛之时的2001年到2007年，太子奶的销售额从5000万元跃升到30亿元，连续6年业绩翻番。　　这种增速发展，得益于1998年李途纯在央视以8888万元，夺得食品类企业标王的营销结果。广告投放后，订单雪花一般飘至。有知情人士回忆称：当时来太子奶集团提货的人，排起的队伍一眼看不到尾。　　然而，这一切在太子奶今年4月宣布破产前，都被掩盖了。“太子奶走到如今地步，很大程度是李途纯高估了太子奶的知名度。”一位知情人士曾对本报记者表示。　　事实上，当年太子奶对央视的竞标，并最终竞得标的成为标王，完全是以赊账的形式完成。“他们不停地举手要价，其实资产总额还没有竞标价格高。”上述知情人士称，李途纯赢得央视标王的1998年，太子奶的实际销售额才3000多万元。　　成为央视标王后，太子奶按照千亿的战略目标开始布局。2002年—2006年，李途纯投入数十亿元在湖南株洲、北京密云等地，启动5大乳酸菌生产研发基地，并启动使太子奶进入亏损黑洞的“多元化”战略。　　李途纯曾公开承认，自己确实常常是“抱着必死的信念而求生存的”。以太子奶为载体，向社会融资维持运转和增长，成为其多年来，将太子奶从一家小企业运筹为销售额数十亿企业的法宝。　　实际上，李途纯在忽悠别人之时，连自己也没有放过。一份国外著名审计师事务所出具的尽职调查表明，以2005年为例，太子奶对外宣称的上亿元净利润，实际连3000万元都不到。　　如今，曾经的标王太子奶走向末路。身染糖尿病和高血压的李途纯，向司法机关多次提起保外就医，但均未被允许。　　酒业的疯狂　　太子奶，并非过去20年间，层出不穷的央视标王没落者中的孤例。　　在11月8日晚结束的新闻联播报时单元的竞标中，五粮液力压茅台，以总价4.05亿抢夺了2011年5月至8月之外的所有月份竞价。其中第六单元及2011年11月至12月的报价最高，达到了1.22亿元。　　超过蒙牛总标的额3亿元，白酒酒类企业表现了凶猛的本性。郎酒集团董事长汪俊林和泸州老窖副总经理孙跃称，其所在的企业2011年，都将为央视广告部贡献约4亿元的广告费用。　　巧合的是，你来我往的疯狂争夺中，从3000多万到3.2亿元，在上个世纪最后十年，酒类品牌不断刷新央视的标王新高。而酒类品牌在历届没落的标王中却占有多席。包括孔府家酒、孔府宴酒以及两届蝉联标王的秦池酒等。　　其中，最具代表性的企业是秦池酒业。1995年，秦池酒业以6666万元，夺得1996年的央视标王，此后一年，又以3.2亿元夺得1997年的央视标王。“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，当时的秦池掌门人王卓胜称。然而，1998年秦池酒因为“勾兑门”事件，走向没落。　　此次，酒类企业的凶猛广告投入，又掀起了一场在央视做品牌营销的高潮。对此，中国人民大学舆论研究所所长喻国明称，“营销成败，不全是由广告投放决定的。”　　以秦池为例，喻国明称，秦池当年未解决好的是产销链的问题，央视提供了广阔的宣传平台，使得该企业产能和质量失调，以至于不能够合理支撑企业发展。“央视打广告能带来产品知名度的提升，但不会带来品质和美誉度的提升”。　　对于如何看待企业营销成败，喻国明称，“各企业要根据自身的实际能力和需求，以及消费习惯去把握，到央视投广告不能盲目。”　　羊毛出在羊身上　　在这一场刚刚结束的产业盛宴中，企业出手豪掷千万的大手笔，最终将转嫁给消费者。　　羊毛是否出在羊身上？对于这一提问，多次参加央视招标的泸州老窖副总经理孙跃称，品牌打造必然提升品牌的价值，相对于此，泸州老窖将推出新款有别于国窖1573的产品，以实现品牌推广带来的价值。　　对于该问题，安信地板的首席执行官卢伟光则认为，安信做出在央视首次投放广告的做法，实际上，是为了将战略中心转移到二线城市，此前，该公司一直坚持在三四线城市深耕。不过，卢伟光也表示，“如果市场需要，会做品牌升级”。　　喻国明认为，“羊毛是否出在羊身上”的话题，并非线性效应，而是应该从人均角度来看。他打比方说，央视平台实现了产品的销售广度，意味着原本均摊在10瓶酒上的广告费用，未来可能会被1000瓶去分摊。不过，他并不否认，央视打广告的效果，会使单一企业广告总量增加。　　无独有偶。查阅半年报数据，2.305亿元拿下央视招标单项标的物标王的蒙牛，仅此一项的开支就占到了其半年净利润6.19亿元的1/3。　　事实上，很多行业正是靠广告砸出了品牌。以汽车行业为例，来自四川汽车工业集团的总经理何国清对媒体表示，“首次到央视投放广告，比预想的激烈。汽车业就像一个黑洞，一般人投不起。虽然首次到央视，但是这是四川汽车工业集团在广告投放上面，手笔最大的一次。”