导读：资源垄断、媒介不成熟、没有第三方的广告监控体系、广告方式单一等都是制约着广告主投放的原因。面对众多的限制和怀疑，作为广告人的我们应该说服客户呢？正因为手机移动作为新兴的广告媒介物才有其巨大的空间，我们回忆一下在繁杂的电视或者网络广告中去投放一次闪现，广告主的广告信息会被多少消费者所接受？敢于吃螃蟹的人总是会有更多的机会，在广告营销上只有永远占领制高点才会被更多人所观注。
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在分享这个案例之前，我们先来关注一条小新闻：
2007年7月17日，中国移动通信集团公司奥运办公室主任周毅透露，前不久中国移动刚刚从国家工商部门取得了广告运营资质，接下来，中国移动将在增值业务方面进一步转型，逐渐进入到广告运营领域中去。他同时指出，中国移动正在向增值业务方面逐步转型，将会在奥运会期间提供无线搜索、彩铃等一系列业务。
从该新闻上来看，中移动的广告资质的取得无疑让众广告界惊呼，中移动这个霸王龙又要进军广告来了，特别是在奥运会前期取得该资质，同时又获得在奥运会期间提供一系列关于无线搜索、彩铃的服务，使得该事件迅速引起广告界的关注，毫无疑问，中国最大的运营商的高调进入将对中国移动广告市场发展产生重要影响。
从互联网到手机移动广告市场的扩张，中国的互联网经营者们只用了三年时间。我们来对比一下两个行业的用户量以及市场规模：中国互联网用户数量到目前为止是1.72亿，根据易观国际、艾瑞等众多咨询监测公司的数据表明，中国网络广告市场预计市场规模达到70多个亿。而据信息产业部发布的2006年全国通信业发展统计公报称，中国手机用户总数已达到4.6亿户。虽然很多专家指出中国的手机用户数量被过高估计，但拥有总量仍然不影响其全球NO.1的地位。而根据艾瑞市场咨询的预测，07年中国移动广告市场的规模会达到13个亿。
从以上的图表我们可得出一个结论，手机移动的广告市场的空间巨大！而在市场上目前参与到无线营销的公司也有数十家之多，但对面如此大空间的的无线广告领域，众多广告主是如何看待的呢？ 据笔者与众多广告主洽淡到无线营销时所收集到的反馈，概括如下几点：
1. 我们不需要新媒体，我们是大集团只投放强势的主流媒体！
2. 效果如何？如何评估？
3. PUSH广告信息会不会对受众造成干扰进而影响我们的品牌友好度？
4. 中移动掌控所有资源，从价格、技术各方面上看，合作起来有局限性！
5. 除了WAP、PUSH以外似乎没有太新颖的推广形式？
6. 我们没有用户数据库，建立在无线推广上的活动如何展开？
从以上的反馈来看，资源垄断、媒介不成熟、没有第三方的广告监控体系、广告方式单一等都是制约着广告主投放的原因。面对众多的限制和怀疑，作为广告人的我们应该说服客户呢？正因为手机移动作为新兴的广告媒介物才有其巨大的空间，我们回忆一下在繁杂的电视或者网络广告中去投放一次闪现，广告主的广告信息会被多少消费者所接受？敢于吃螃蟹的人总是会有更多的机会，在广告营销上只有永远占领制高点才会被更多人所观注。现在让我们来分享一下国内汽车厂家—东风悦达起亚的无线营销案例，来看看其旗下的战略车型RIO锐欧是如何巧妙地利用了互联网平台进而进行无线营销的。
由东风悦达起亚携手国内最大的音乐社区网站快乐米联合发起的“i世代彩铃大征选”活动，同时在新浪、搜狐、腾讯、TOM、MOP等网站上投放活动入口及广告。本次活动也是RIO锐欧继“发现身边i”元素网络征集、“我的RIO，我做主”、“我的盛典，我做主”3大创意活动之后的又一项大规模的网络主题行动，很好地延续了先前活动中“i世代，我做主”的精神。同时，活动还针对投票或下载彩铃的网友设置了专门的纪念奖项，让最广范围内的消费者能享受到个性彩铃的精彩和魅力。而优秀的作品也被推荐到全国行业权威的中国移动的彩铃库中进行推广下载，一“响”成名就在此时。
那为何选择选择音乐彩铃作为切入点呢？我们先来看一组数据：
从艾瑞06年的各项数据来看，手机用户最感兴趣的业务为铃音下载，并且有15.8%的用户都感觉彩铃具有时尚感。在中移动的非语音业务中如音乐服务，现在已经成为非常主流的正规业务之一，像比如我们常常提到的彩铃业务，中国移动的彩铃业务使用用户已经超过了2亿，中移动总的用户量是3亿4千万左右。彩铃在我国的发展越来越成熟，可玩的花样也越来越多，而彩铃的用户具有年轻化的特点：喜欢新鲜事物，主张自我个性的表达，希望与众不同。RIO锐欧作为东风悦达起亚最新推出的高端经济型轿车，它的主要目标消费群是有智慧、有热情、积极进取的“i世代”年轻人。此次“i世代彩铃大征选”正是针对这一群体而来，为他们提供了一个展示的平台，一个交流的机会，让他们能参与其中、乐在其中；同时通过这些张扬个性的彩铃，让更多人感受到这种更时尚、更有乐趣的生活方式，领会RIO汽车带来的快乐和活力。而且彩铃本身是一种非常好的沟通方式，在其音乐和对白等属性上具有丰富的表现力，可以是音乐、情境语音、搞怪对白甚至情景相声等类型，同时彩铃作为铃音在与人的沟通过程中有非常好的用户体验。
此外，从今年3月底开始，RIO锐欧相继在全国七城市举行了“i世代行动”大型巡回路演活动，其倡导的积极进取、乐享生活的理念也得到了更多“i世代”消费者的认可和拥护。此次“i世代彩铃大征选”是RIO锐欧多元化的“i世代”系列活动的重要组成部分，将进一步把RIO锐欧代表的个性和快乐传递给“i世代”，与他们一同张扬个性、引领彩铃新潮流！
<快乐米与RIO锐欧汽车娱乐行销之精彩案例分享>
活动名称：i世代彩铃大征选
活动地址：http://music.i-RiO.com.cn/
通过征集时尚彩铃，最大化地将RIO锐欧的产品特点及品牌内涵传达给消费者，树立RIO锐欧—i世代之车的网络形象，吸引网络目标受众对RIO锐欧的关注。并通过网络活动及无线推广的方式提高RIO锐欧的网络知名度及美誉度，促进消费购买。
活动主题：炫出我的“响”法——RIO锐欧“i世代彩铃大征选”
作品内容和形式：以“i、i生活、i时尚、我够i、i我、i你、i情…”为表现主题，分为原创作品、改编作品及翻唱作品3种类型，形式可以RAP、对白、自创音乐、搞怪等不限作品风络。
此外为了活动气氛和造势，以娱乐行销为优势的快乐米广告公司协助本次活动邀请了知名音乐人士吴梦奇（著名音乐制作人，历届超女评委，快乐男生主题曲《我最闪亮》作曲以及制作人）、吾酷（著名彩铃创作团队）、郭美美（台湾新晋天后）、谢娜（湖南卫视主持人）、蔡淳佳（新加坡女歌手）任本次活动的评委，提升了本次活动的档次，并吸引年轻追星一族的关注，提高活动参与度及活动知名度。
参赛者创作的作品是不限彩铃形式，但在评奖规则上倾向于原创作品，目地是为了鼓励原创和改编等创意型作品的参与量。网民只需要根据个人所创作彩铃类型，上传至评选专区，并说明个人创作灵感及作品名称，其他网民就可以投票发表评论；除了知名评委可以给每周优秀的选手及作品点评以外，选手与选手之间均可以进行点评。在参赛要求上，只需要作者提交的作品时间长度不限但对文件K数有限制，但在作品彩铃化之后之需要在40秒到60秒之间，同时对版权做了严格的规定，所上传的彩铃作品需为米友原创、翻唱或改编作品，对其作品的词曲版权都做了严格的规定。
整个活动历时近一个月的时间，我们来关注一下本次活动的效果：
作品总量：17，898
总参与人数为：17,113
整个活动期间，提交作品总量为17，898首，参与人数总量为17，113人次，投票数累计产生21，806票，活动PV为3，057，740次。而作为主要活动平台的快乐米音乐网在本次活动中表现突出，其快乐米音乐平台上的用户参与活跃，来关注一下活动期间快乐米音乐平台的原创作品量：
累计原创作品：986首
为保持后继无线营销的质量，所有获奖作品都将从原创类的作品中选拔，现在我们来欣赏一下大奖作品：
大奖作品：《RIO锐欧，与我同行》
在线欣赏地址：http://music.i-RIO.com.cn/musicInfo.jsp?id=110208&campaignId=841&userId=808456
歌词：有你坐在我右边，看窗外风景。
有你在我的身边，让我好安心。
听着车里CD， 换一种心情。
拥有你，拥有i 让生活充满精彩。
这种舒适的感觉， 占据我的心这种别样的温馨， 我无法抗拒~呼吸风里弥散的爱情，看着你洋溢幸福表情。感谢这一路有你陪伴。有i 同行。
享受驾御RIO锐欧的激情， 享受自我释放的冲动。 这一路有你陪伴。 RIO锐欧~~与我同行。
最具创意奖：《RIO的超级响法》，其它优秀作品：《i世代RIO》、《我的i世代故事》、《RIO！我喜欢的感觉》、《i就是我的执着》、《开着RIO游地球》、《i的世代》
本次大赛中所获奖的全部作品都是快乐米音乐网网友的原创作品。针对获奖作品，快乐米广告公司马上将大奖作品《RIO锐欧，与我同行》以及一首优秀作品《i世代RIO锐欧》彩铃化，通过有效公关手段上载到中移动全国27省份音乐平台并设计了音乐搜索PUS活动详情的方式推广，通过再次对活动进行炒作，达到深化宣传RIO锐欧、提升RIO锐欧网络美誉度及关注度。针对RIO锐欧活动的无线营销将采用如下两种方式推广：
1. 把本次大赛中选出来的优秀作品上载到全国27省份的中国移动彩铃平台上推广，手机用户可以在中国移动的彩铃平台上下载。
2. 音乐搜索推荐的歌曲对彩铃歌曲的排名有直接影响，设置了搜索优先级和被推荐的歌曲在各省彩铃的排行榜上占据前列。针对此次获奖歌曲，设置“汽车、i”等关键词，当手机用户搜索这些关键词时，将优先看到本次活动的获奖歌曲。
我们再来关注部份城市下载量：
中移动提供的下载数据（本图表仅截取部份城市）：审批通过从8月25日开始，截止到11月15日，全国27省总下载量为75，704首。
此外为了加强长尾效应的效果，以娱乐行销为优势的快乐米广告公司又利用其广播发行资源，将大奖作品《RIO锐欧，与我同行》发到了全国十五家广播电台节目中：
RIO锐欧的彩铃推广应证了长尾理论的传播效应，试想7万余首的彩铃下载量的手机用户们每天可以接收到多少来电？进而有多少用户会听到或者进而传播RIO锐欧的彩铃？这个数量级将是7万*N的倍数。作为汽车行业对无线营销的一次探索，广告主同时也加强了媒介物空间和时间的利用，在活动期间以及之后，在合理的空间之下如RIO锐欧的4S店、网站等都有对RIO锐欧彩铃的宣传强度如宣传单页等，进一破打空间的限制将RIO锐欧的品牌内涵最大化地传达给消费者。
RIO锐欧开辟的彩铃行销代表了另一种新锐生活态度，则代表了另一种新锐生活态度，在操作形式和营销内涵上都也开创了汽车无线音乐行销的先河。从精神文化层面来看，当彩铃象征示自我、弘扬个性，这种跨越介质、跨越媒体的文化形态便逐渐在中国的消费者心中形成，RIO锐欧的这种营销方式也就造就了其产品会成为某个群族的符号，同时又因为彩铃营销的长尾效应进而影响更多的消费者。从营销方式来看，彩铃的表现形式和内容不但鲜明地展示出RIO锐欧定位，更实现了与企业品牌与消费者、目标人群的互动和沟通。这份关于汽车无线音乐的精神大餐挑逗着每个潜在消费者的情感共鸣，提升了其产品的品牌附加值。
而做为“第三媒体”（07年因广告市场规模超过广播由原来的第四媒体跃升为第三媒体）的互联网，和被称为“第五媒体”的手机移动广告多少都带有着血缘关系，在03年的互联网因SP盈利而使互联网到今天功成名就，那么广告人们应该多思考，如何利用两大媒介物之间的血缘关系来打破目前手机无线营销的桎梏而给尚不成熟的无线营销带来更多的机会，以良性循环的方式驱使第五媒体健康成长起来。
小知识，解读长尾理论：
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯？安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，新贵媒体阿里妈妈这样的广告平台，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。而快乐米广告公司的媒介策划总监杨韬则认为，长尾理论的应用主要是在互联网、手机移动以及娱乐媒体产业。
本文首发于《现代广告》2008.1.总第148期 互动网络营销专刊.掌上营销