乐逗游戏：做明星游戏的本地化服务商

齐洁“《愤怒的小鸟》《水果忍者》《神庙逃亡》在APP Store(苹果公司为用户创建的应用商店)里最受欢迎的五款游戏我们签下了三款。”深圳市创梦天地科技有限公司(以下简称“乐逗游戏”)的联合创始人及执行总裁高炼惇告诉《中国经营报》记者。抓住海外最热门游戏的稀缺性，像追明星一样签下热门游戏，带到国内做本土化运营发行，是乐逗的商业运作模式。经过三年时间的发展，谈到用户数量时，乐逗游戏COO苏萌列出了一组数据，截至2013年4月，中国国内有超过2亿部Android智能手机和1.3亿部IOS智能手机安装了乐逗发行的游戏产品，乐逗游戏的日活跃用户量达到1000万。这家最初由四个人成功创业的手游发行公司，彰显了手游领域的市场潜力。但是，如今在强手如云的手游红海，面对来自腾讯、盛大等平台的挤压，如何继续这一模式并深化在游戏品牌上的掌控力，是乐逗始终需要面临的挑战。把游戏看做多栖明星乐逗游戏已经发行了近百款精品手机游戏，其中如风靡全球的《水果忍者》(Fruit Ninja)，《神庙逃亡》(Temple Run)，《小鸟爆破》(Birzzle)等国际顶级手机游戏大作都通过乐逗游戏正式进入了
中国市场。在移动互联网界有一句几乎大家都认同的话：掌握了渠道，就掌握了现金流。乐逗切入手机游戏领域正是以运营发行商的角色做起渠道生意。“作为游戏的渠道商，话语权现在比较重，这是由目前市场的供需关系决定的，游戏产品数量超过用户的需求总量，游戏产品多，作为帮助游戏获取用户的渠道就会更强硬一些。”苏萌对于目前手游渠道商的前景非常看好。乐逗于2009年在深圳创立，起初从海外游戏产品外包开始，后凭借其独特的品牌传播及运营能力，发展成为国内领先的手机游戏发行商和运 营商。乐逗游戏已经发行了近百款精品手机游戏，其中如风靡全球的《水果忍者》(Fruit Ninja)，《神庙逃亡》(Temple Run)，《小鸟爆破》(Birzzle)等国际顶级手机游戏大作都通过乐逗游戏正式进入了中国市场。乐逗之所以能取得这些热门游戏的国内发行，核心竞争力是什么？高炼惇透露，乐逗本身的市场优势是取得这些游戏代理权的制胜法宝。具体而言，一般竞争对手多数重视“自己假想”的市场，缺少游戏运营与开发的经验。但是乐逗拿下明星游戏的关键在于建立了一支懂产品的商业运营团队。从团队而言，这是一支有产品开发经验的商务团队，通过从产品开发角度与开发者沟通获得认可。作为代理商，面对着APPSTORE里千变万化的海量游戏，如何选择签约哪款游戏？高炼惇抛出一个概念，即要像追明星艺人一样追好游戏。高炼惇表示，乐逗游戏对游戏的看法更像是一个唱片公司或艺人公司对待明星，你不应该把它当成游戏，而要当成明星，当把它当成明星时思维就会大爆发，一个明星可以是歌星，也可以是电影明星，像《水果忍者》，既可以是很红的游戏产品，但同时也可以生产很红的周边产品。做这些产品的时候它不单是推广自己的品牌，同时它也可以推广别人的品牌。很多国际精品休闲小游戏的明星概念非常重，跟我们竞争对手有差别，以何种态度对待这些游戏，是其中最大的一个差异点。据了解，目前乐逗游戏的决策都是由高炼惇负责，从对于游戏的决策效率来看，当一些竞争对手还在和公司的领导商议的时候，乐逗游戏已经以最快的速度做出了决策。从本土化到定制化乐逗游戏一直在为不懂文化地域差异，不懂中国市场的海外明星游戏打开渠道，获取游戏用户市场开拓。“往年的合作具有一定局限性，都是把游戏原版引进。今年将会有新的方向，每一款明星级的游戏都为中国制作中国版，包括付费、游戏风格还有内容都会有定制版。”高炼惇告诉《中国经营报》记者。从引进诸如《水果忍者》等海外明星游戏帮助其进行适合中国玩家的本土化改造，再到定制专门给中国市场的版本，乐逗游戏一直在为不懂文化地域差异，不懂中国市场的海外明星游戏打开渠道，获取游戏用户市场开拓。中国的手游有着怎样的市场环境？为什么这些热门的海外游戏需要乐逗？在GMGC(全球移动游戏大会)向《水果忍者》开发者问及中国游戏渠道市场的感受时回答只有两个字：“复杂。”而这恰恰给了乐逗作为将产品转化为服务的市场机会。苏萌告诉记者，我们帮海外客户覆盖国内的渠道商，其中包括国人的三大运营商的六个游戏基地，这些都是海外开发商无法做到的。更为重要的是乐逗游戏对游戏进行本土化改造建议，这样做会直接决定乐逗游戏的收入。苏萌介绍，原生设计更适合国外，我们把产品进行本地化修改，比如在《水果忍者》国内发行版本中加入中国元素。比如增加了中国人比较熟悉的桃子，加了中国式的背景，对砍水果的刀进行改良，随时能买到道具。这样用户体验本身的修改更符合中国用户的使用习惯。据了解，做了这些本地化的调整和修改，为《水果忍者》的用户体验提高不少。但也有让乐逗感到比较遗憾的例子，苏萌无奈的表示，对这些游戏进行本土化改进首先要看开发者的态度。《愤怒的小鸟》不愿意做本地化，很多改进经验没有听，合作的速度和动作都会慢，后续没办法帮他们更多东西。《水果忍者》和《愤怒的小鸟》几乎是同期产品，但《水果忍者》的收入远高于《愤怒的小鸟》，约每个月500万~600万人民币。高炼惇向记者透露：“我们更像是一个品牌管理商。”针对优质产品，如《水果忍者》《神庙逃亡》等产品会推出有针对性的游戏宣传以及改进计划，加强游戏的品牌建设，赋予品牌更长的生命周期。以《水果忍者》《神庙逃亡》为例，乐逗游戏宣布将在今年制作中国版的相关游戏，并加入更深入的内容。乐逗要做更深入的定制。显然乐逗通过细致入微的服务争取开发者的游戏资源，但是手机游戏越来越火，竞争会非常激烈。腾讯、人人、当乐等都是既做渠道又是投资开发者，进行上下游整合获取更多资源，在这种情况下只做代理的乐逗能否继续赢得市场？高炼惇坦承，平台开始集中化肯定要发生，永远都是几百个渠道，这是不现实的，唯一的解决方法就是要把跟开发者的关系做得更深，不单是纯粹地帮他做开发渠道，做开发渠道是苦力活，而是帮他做中国版，让他加入中国元素，不管渠道怎么改变，他还是需要本地有一个开发团队帮他做本地的考虑。析易国际商业模式研究院评价模式根基有待加固乐逗游戏秉承“像追明星艺人一样追好游戏”的概念，通过一支懂产品的商务团队的所谓核心优势，取得了好游戏的国内代理发行权，打造了一个以代理为主的从本土化到定制化的商业模式。但需要提醒的是，支撑乐逗游戏发展的商业模式根基有待加固。乐逗把商务优势作为核心竞争力，在我们看来，无论是自己培养，还是通过挖人的方式，复制这种懂产品的商业运营团队的难度并非高不可攀。乐逗把这种优势作为取得热门游戏代理权的制胜法宝很难持久。因为对腾讯、盛大这些行业巨头来说，建立这样一直团队，几乎没有什么门槛。更关键的是乐逗把对待游戏的态度，作为与竞争对手的差异点，在我们看来，态度当然很重要，但是把这样难以把握又很容易波动的心理现象作为差异点进行竞争无疑将很不稳定。因为只要发现乐逗的模式赚钱，相信会有许多竞争对手选择与其一样的态度。还有，国外游戏的本土化是乐逗游戏商业模式的基础。但一般来讲，代理的性质决定乐逗并没有所代游戏的知识产权，对这些游戏进行本土化改造首先要看开发者的态度。任由开发者的行为倾向决定合作的成败或盈利的多少，这种建立在别人态度上的发展模式，也经常会出现波动。更令人担心的是乐逗的解决办法是把跟开发者的关系做的更深，把企业的成功建立在相关者的关系程度上，许多实践已经说明，仅凭关系很难实现长远发展。