第二章·第四节 独特价值主张与马斯洛需要层次
在产品竞争阶段，20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求广告活动向消费者提供一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。其理论要点有三：
1．一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；
2．这一主张必须是独特的，是其他同类产品不具有或者宣传中不曾提出或表现过的；
3．这一主张必须对消费者具有强大吸引力和说服力。
目前的营销环境从产品营销提升到了品牌营销的层面，我们在罗瑟·瑞夫斯USP理论的基础上提出了“独特的价值主张”理论，简称UVP理论。UVP理论要求品牌运动必须向消费者提供一个“独特的价值主张”（ Unique Proposition ），UVP理论包括三个方面：
首先，每一次品牌运动不单单要进行品牌传播，而是要对消费者提供一个明确的品牌价值，即该品牌与同质化产品的其他品牌的价值差异。
其次，这一价值必须是建立在产品独特的内涵和品牌文化的基础上，具有独特的独占性和排他性，有助于打造市场区隔，建立品牌个性。
最后，这一价值的提出是基于消费者心理需求的把握，对消费者必须有一定的吸引力，能够带给消费者精神层面的满足。即强调产品满足消费者功能需求基础上带给消费者的精神满足。
由于消费者的心理需求层次不同，所以能够产生心理共鸣的品牌价值也有差异。因此我们试图从马斯洛需求层次理论的维度，构建在消费者不同的需求层次上的品牌价值，从而通过独特的品牌价值实现品牌区隔。
马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次。各层次需要的基本含义如下：
生理需要与品牌诉求
生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性等方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。
对于这一层面的消费者，广告的目的不是促销，而是成为了解商品信息的一种方式。该市场环境是完全产品导向型的社会，普遍表现为供不应求。产品的滞销只是由于商品信息流通不通畅，买卖双方的信息不对称所造成的。
这个市场环境和中国改革开放初期的市场环境相似，广告的目的就是互通有无，不需要什么创意、也不需要什么策划，只要通过媒体进行传播，就等着顾客上门。对于这一阶段的消费者来说，品牌价值就是产品使用价值对其生理需要的满足。
安全需要与品牌价值
安全上的需要。这是在生理的需要获得满足之后，人类要求生理以及心理方面免遭伤害，有一个安全、有秩序的环境，有稳定的职业，有生活的保障，能免除恐惧和焦虑的需要，即安全感。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。
如果说消费者的生理需求是单纯的功能性需求的话，那么消费者安全的需求是一种更高层次的功能性需求。如果说生理需要是解决温饱问题，那么安全需要就是小康建设，安全需要不再是停留在吃饱穿暖的层次，而是吃好穿好，如何吃得更健康，如何穿得更得体。
对于还停留在安全需要层面的消费者，最能够使消费者产生心理满足的是该品牌产品的功能层面的特点，比如食品的货真价实、比如服装的用料优良等等。在该层次消费者的购买行为完全是基于安全上的需要而产生，对于这一层次的消费者，品牌诉求就是功能层面的诉求。
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论很大程度上就是基于这样的一个营销环境提出的，强调广告为消费者提供一个独特的卖点，该卖点能够满足消费者的需要。强调广告产品比其他产品更能满足消费者某些方面的需要。
在这个阶段市场竞争开始出现，同质化的产品开始出现，因此品牌营销也就日益重要。在这一阶段品牌价值就是该品牌的产品比其他产品更能满足消费者的需要。比如在中国的市场经济发展过程中出现过大量类似“保质保量、放心使用”这样的广告口号就是有力的证明。
爱与归属需要与品牌价值
感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来得细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
真正品牌价值的发挥是在这个需要层面开始的，品牌成为了消费者开展社交的一个名片，消费者通过品牌包装自己，开展社会交往。特别是在这个物欲横流的社会里，使用名牌似乎就成了一种身份的标志。
品牌成为消费者标榜自我的符号。比如到酒吧或者夜总会，开着名牌轿车、穿着高档的人总是更能得到服务员和小姐的青睐，甚至在某些一夜情盛行的酒吧，不是开着宝马去的人根本找不到搭档。从这个角度来说，品牌就成为了一种身份的标志，成为消费者标榜自我的符号。
品牌成为消费者群体归属的载体。品牌作为一个符号，传达的是一种理念，代表的是一种生活态度和一种价值观。消费者通过使用某一品牌，强化自己的价值观和生活态度，使得自己的自我表达得到强化和传播，从而实现自我的群体归属。直白地说就是通过品牌使用让消费者觉得自己是怎么样的一类人。
尊重需要与品牌价值
尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
由于消费者尊重层面的需要，他们通过各种方式表达自己的重要性，自己能力的强大。从品牌价值层面来说，品牌就是通过传递一种价值，让品牌成为某一阶层的符号标志。通过这个符号来强化品牌用户的心理满足。
正是品牌成功实现消费者尊重需要的满足，会经常看到有新闻报道奔驰车耀武扬威、宝马车横行霸道等新闻。通过品牌价值强化该品牌只为某一尊贵阶层独享，创造品牌的高贵型和尊贵感，满足消费者的尊重需要。
自我实现与品牌价值
自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
到自我实现层面，品牌就是创造一个梦境，让消费者沉醉其中。通过品牌创造一种“唯我独尊、舍我其谁”的品牌幻觉，达到消费者自我实现心理的满足。
所以产品营销就是基于USP理论，为消费者提供独特的卖点；品牌营销就是基于UVP理论，为消费者提供独特的品牌价值，实现消费者不同层面的心理需求，实现其精神满足。
在本章中大量的篇幅都是在阐述品牌的重要，品牌价值的重要，以及品牌核心价值的挖掘，但是如何实现品牌价值的全方位传播达到消费者的深度认同？这就是接下来我们要探讨的内容。
■曹芳华
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，厦门横向互动创意机构策略总监
网站：www.ieead.com
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