有时，搜索营销的效果是如此的好，以至于人们很容易不再使用那些营销费用过高或效果不明显的其它在线策略。但实际上，删除其它营销渠道，很可能对你的搜索广告活动不利。
如果你仔细查看你的营销费用，你会发现，显示广告往往属于这类广告战术，即转换率很低，但单次购买成本却很高。
但是，仅仅因为直接转换率的原因就不考虑使用显示广告，可能显得有点目光短浅了。显示广告通常只是在“同类”转换这一方面表现不好，但如果考虑其它衡量指标，如浏览型转换率、潜在转换率以及“提高搜索排名”等，你将对显示广告对整体广告以及搜索营销所作的努力有更加全面的看法。
不要对显示广告对搜索的影响打折
显示广告早在消费者做决策的过程中就起到了重要作用。它能提高产品的知名度，以及用户考虑购买这一产品的机率。这主要是因为它只提供了一个初步的信息，用户可能会返回继续查看，并形成转换。这种回访往往会给搜索营销“加分”，因为用户通常会去查找该品牌或相关的产品名称（然后点击一个付费搜索链接等）。但问题是，如果用户先看到显示广告，然后通过点击付费搜索广告又返回原页面，那么这次转换应该归功于谁呢？这个归属问题确实令许多营销人员都感到非常头痛。
许多研究已经表明，显示广告在推动有机搜索和付费搜索的查询量和转换方面有着巨大的影响力。今天我们就来讨论其中一些因素，并谈谈这些因素对你的搜索策略有何影响。
量化显示广告对搜索的影响
许多媒体公司已经开展了一些研究，试图证明显示广告对搜索行为及搜索营销的成功是有影响的。
雅虎广告针对这一主题进行了各种形式的研究和案例研究。随着时间的推移，该公司再次证实，显示广告和搜索排名提高之间确实有很强的关联性。
雅虎的一项“零售商调查研究”发现，零售商的显示广告推出后，其转换率将提高59%。在这份调研中，雅虎公司还引用了第三方研究公司的数据表明显示广告是如何促进消费者搜索行为的。
其中具体援引了市场研究机构Forrester受搜索营销公司iProspect进行的一项研究，转述如下：“大约31％的用户会点击广告本身，而27％的用户会通过搜索引擎去搜索该公司、该品牌或该产品。这意味着，当显示广告能让用户立即做出反应时，它也具备了搜索广告的功能，因为显示广告本身就能被用户点击。”
雅虎还引用了另一家研究机构MediaMind 2010年的研究。该研究发现，与大家普通认可的说法相反，实际上更多的网络转换是来自显示渠道（72%），而不是来自搜索渠道（23%）。而且事实上，这些转换中有5%是这样形成的：用户先看到显示广告，然后才看到搜索广告。
但显然，像雅虎这样的媒体公司就有很大的利益驱动力来推广这一理念，因为他们既提供搜索营销方案，也提供显示广告产品。但是，如果是第三方的报告，那研究结果就很类似了。
美国另一家研究公司的报告也称，在美国市场中，看过品牌的显示广告后，愿意访问网站的用户增加了49%，查询品牌的用户增加了40%。而在欧洲市场，这一增长会更加明显，“欧洲市场中，看过网络广告的消费者中，有72%更愿意访问广告主的网站，有94%的消费者可能会对广告品牌进行搜索查询...”
在斯坦福大学一项名为“显示广告的影响：提高搜索排名和社交影响力”的实地研究中，研究人员发现，较之没有看过显示广告的消费者，看过显示广告的消费者进行的与广告活动相关的搜索查询行为会增加5%至25%。
营销人员需要考虑的主要因素
既然知道显示广告确实对搜索营销有一定的影响，那这将如何改变我们对这两种营销策略的处理方式呢？站在一个较高的高度来看，我确定以下几点需要考虑：
识别各自的作用：了解不同的战术对获取客户的不同作用是非常重要的。正如上述所说，显示广告的主要作用在于提高品牌的知名度，并起补充渠道的作用；而搜索广告在推动用户立即购买和直接反应方面则有更好的效果。了解这两种策略的不同作用，将会对接下来的两个考虑因素起重要作用。
营销组合：为了最大限度地扩大覆盖面和提高转换率，最好是能策划一个将显示广告和搜索广告都包含在内的综合网络营销策略。您可能会发现，尽管搜索广告能够促进更多的直接转换，但转换数量还不足以达到你所期望的目标。这时，你可以考虑按比例增加显示广告的投资，以推动搜索量。
绩效评估：在评估显示广告的效果时，一定要避免只看即时点击率和同类转换数据两项指标，这是非常关键的。你也许不能完全用衡量搜索广告效果的那些指标来衡量显示广告。除了你通常参考的那些指标，你可能需要额外制定一些关键指标来衡量显示广告的效果。也许你要考虑开发一个模型来计算各种网络营销策略的转换率。
（原文首发于：2011年5月9日，编译：曾翠）