做为曾经的一名摇滚小愤青,今年的卫视音乐节目中我最关心的不是快女,而是百事赞助的《盖世群英》,又名《百事群音》。在快乐女声、加油东方天使、名师高徒等">选秀节目的混战格局之下,以摇滚乐队为主题,杀出一条血路。
本次活动的牵头人许智伟之前是环球的负责人,现在在百事大中华区(饮料)做CMO,他促进了百事以音乐营销为主题,为音乐产业带来一个又一个主题活动。此次活动投入不菲,是一件大的音乐盛事,表演嘉宾阵容也很强大,有黄贯中、崔健、蔡依林、五月天、许巍、罗志祥等。此次活动最后获胜的乐队,会得到百事赞助去美国好莱坞打造专辑的机会。
所以有人说此次活动将大大促进繁荣给摇滚,同时摇滚也给百事品牌增加年轻个性。但是,由于此次活动的有两个败笔,让音乐营销效果大大折扣。其实以百事在此次活动上的投入,运作得当的话,其实可以撬动整个摇滚圈。而现实是,此次活动更像是一群穷哥们去参加一场豪华的盛宴,过后大家还是回去吃馒头咸菜。授之以鱼不如授之以鱼,其实有这个钱,可以改变音乐运营规则,摇滚音乐人更需要改变的是其命运,而不是吃一道盛宴就什么都没有了。
我们套用音乐营销体系来分析此次活动,一下子就可以找出其关键的失败之处。
决定音乐营销成败的两大关键点:1、是否和品牌结合,想起音乐或明星就能关联到品牌,2、是否用户之间自发性的病毒传播。针对市面上所有的音乐营销活动,我们凭这两点就可以轻易判断其成败:两者只要缺其一,就不能说是成功的音乐营销。
此次活动的败笔之一,是品牌与音乐的关联度不强,百事和这次活动真的有关联吗?没有。首先,没有找到具体的可以看得见摸得着的关联到一起的方法。如果把这个活动替换成康师傅冰红茶,或者LIVES牛仔裤的摇滚活动,没什么不一样。如果喜欢摇滚,消费者也可以去喝冰红茶,为什么一定要去喝百事?反之,冰红茶也没找到关联方法,参与冰红茶活动的人也可以喝百事。总之,百事没有找到跟竞争对手的区别的方法,没有找到独特的、唯一的、不可替换的品牌与音乐的关联。这个关键点是因为视觉效果不统一,所以百事要整合这次活动的统一形象识别体系,而乐队服装是最关键的。
此次活动的败笔之二,是没有形成用户之间自发性的病毒传播。首先是摇滚是一个小众音乐,怎么能引起大众的病毒传播呢?所以百事想到了“跨界”,本次活动跨界的是中老年人,让乐队用摇滚重新演绎红歌,期望依次来吸引中老年观众。但是这是一个败笔。鸡飞蛋打,中老年人依旧不喜欢,年轻观众也觉得很恶心。另外一个败笔是游戏规则和参赛选手的商业潜质,此次活动跟很多选秀节目一样注定比不上超女,选手参加超女会有后续,会成名,会签公司出唱片,而参加其他选秀不会,参加百事这个活动也不会有结果。
服装不统一是百事群音活动最大的失败
百事以往的音乐营销活动一直都很成功。不过这次却是百密一疏,这么多钱都花了,唯一没想到的是乐队的服装。
每个乐队成员的风格不统一,不是因为服装不够豪华,而是显得杂乱,风格不统一。无法给人统一的识别。服装的设计,其实不只是为了视觉效果更吸引人,而是代表一个统一的IC形象识别系统。对于大众观众来说,无法根据乐队的音乐风格来辨识,因为大家对摇滚的概念就是闹腾,没有能力再在摇滚大范畴中分辨出不同乐队朋克、金属、哥特等细分风格。所以大众观众能分辨的只是视觉——服装和造型。
一次大型活动很多地方都要花钱,把钱花服装和化妆上是性价比最高的。十支乐队几场下来不到100万的服装和造型费就足够了。服装造型也是主办方唯一可控的,也是乐队最欠缺、最需要得到专业帮助的,因为大家都是穷哥们。而音乐风格、演奏设计都是主办方不可控的,乐队从来不缺演奏和风格,并且是乐队最不希望别人影响和控制的。
为什么很多人会喜欢制服诱惑?是因为一个美女不算什么,但是一群空姐,一群女兵穿着统一的制服就是一道亮丽的风景。超女为什么比名师高徒、好男儿等选秀节目更成功?是因为超女只定位女孩,只比赛唱歌,很纯粹;而其他选秀节目参赛的成员有男有女,可以比很多项目,反而分散。所以一个节目并不是多而全就会好,就会扩大影响力,而是需要聚焦、需要精确、需要统一的定位。超女和其他电视台节目相比,其成功之处就是因为除了高收视率以外还产生了核心的粉丝群体,这个才是成功的关键。一个成功的节目除了需要广度以外,还需要深度,没有核心受众群体(粉丝以及粉丝产生的互动影响)的节目,注定是一个没有看过就往,没有结果的节目。对于浙江卫视来说,把此次活动放在了周六黄金档播出,已经做到了播出平台的最大影响力。所以此次活动的的关键,是在其他节目规则、和艺人造型和音乐风格环节。
如果百事群音活动能把乐队服装统一一下,跟百事的风格类似,例如以蓝色和白色为主,就跟百事可乐广告里面的服装造型类似,整个舞台效果也设计成蓝色和白色为主,不仅显得高档,也更能让多主流的(之前不喜欢摇滚的)蔡依林、古天乐等人的粉丝群体喜欢,并形成潮流。
大众主流消费者喜欢的是亮色调的音乐风格和视觉效果,而传统摇滚是阴暗的色调。五月天乐团之所以在现在年轻人中风靡,就是因为他们把传统阴暗色调的摇滚(无论是听觉还是视觉)改良成了大众喜欢的亮色调的音乐风格和视觉效果。阳光、健康、明亮、时尚,这才是主流,这才是百事这样一个主流品牌应该匹配的音乐风格。
另外,除了极少数摇滚内行观众,大部分的观众对乐队没有辨识度,对于外行来说,觉得各乐队的音乐风格都一样,都是闹腾、都是噪音,所以他们分辨乐队更多还是视觉风格。
而如今的摇滚已经沦落成为民歌大赛,音乐风格都是一个路子,假大空,没有新意,摇滚的编曲以及新式的演奏手法也都是这些东西。服装清一色都是英伦、朋克或者牛仔的衣服,造成观众审美疲劳。所以解决服装辨识度的问题,有助于让更多的观众喜爱乐队,观众只有认清楚谁是谁,才会融入进来,才会产生深度情感并成为粉丝,然后才会产生病毒传播。而能不能引发用户之间自发性的病毒传播,是评判音乐营销成败的第二大标准。
(待续《百事群音活动败笔之二:摇滚跨到红歌》)