策划师告诉你：做品牌要站对位置、讲好故事

我们一直说：消费者才是我们学习的对象和崇拜的偶像，离消费者越近的经理人越优秀，离市场越近的企业越杰出。但在现实的中小企业一直对品牌的理解有误区和偏差，不明白企业的产品到底满足消费者哪种价值需求，是产品价值还是形象价值，直接表现就是一切像贵看齐，最贵的牛肉干、最贵的烧麦、最贵的有机羊肉、最贵的杂粮，一时间“贵”好像成了成就品牌快速发展的通天大道，且不知价值不同路不同，一切还是要从消费者理解和认识出发，品牌打造首先要站对位置洞察消费者价值需求，其次要讲好故事做好持续性的传播。什么是产品价值，比如拿蒙牛来讲，在提供产品的过程当中保证让消费者感受到更高的价值，首先你的产品品质要让消费者感受到要好，为了保证产品品质的质量，我们在乳业里面进行了一个首创，有一个“运奶车桑拿浴车间”，目的是把奶车拉到牧场以后完全要里外清洗干净，如果不清洗干净剩余的牛奶就在奶罐车里发哮了，细菌繁殖的比较快，新牛奶一装细菌繁殖的也很快，生产出来的牛奶里面一定有大量的细菌，自然口感味道好不了，所以这一项就投资几千万，同时大家才感受到牛奶的香浓，实际上我们少赚了很多钱，大家说你们牛奶里是不是加了什么东西，不是加了东西，而是减了东西，有个叫“闪蒸”，蒸发掉牛奶当中5％左右的水分，每吨牛奶少赚了300块钱到500块钱，大家算一算这是一笔不小的数目，就是由于我们少赚的这么多钱，让消费者感受到了顾客价值更高，所以才有今天，这叫“产品价值”。在中国企业里面，实际上在消费者内心活动当中，最认识不足的就是“形象价值”，实际上这就是我们谈的品牌，我们讲到品牌的附加值，难以用言语表达情感，如果把它划到消费者的形象价值里面，顾客购买形象很高公司的产品后，受到了他人的尊敬从而可以提高自己的地位。波司登有一项业务就是给外国的品牌做代工，我们在参观波司登时，耐克的随行工作人员跟我们讲，耐克的衣服实际上不如波司登的好，因为他订单的时候像领口、袖口用的面料比较简陋，我们就用的非常好，他说消费者有的时候真的挺傻的，我说不是消费者傻，是企业对消费者不了解，对消费者的心理活动了解不够，他不明白人家为什么要买耐克，这里面就有个“形象价值”。我们卖300到400快钱，耐克卖1000块钱，实际上都一样，都是我们这里生产的，你看到国外也都印的“MADE IN CHINA”。现在，在全世界和你出国买回来的东西基本全是“中国制造”的，但是大家为什么要买，不是消费者对波司登不认识，它不了解消费者的心理，这就有个“形象价值”，在消费者心目中品牌是啥呀，对耐克来讲品牌就是炫耀，耐克在消费者心目当中就等于1000块钱，波司登就等于300块钱，于是消费者明明知道是波司登生产的，但是我穿上印有这个标志的衣服等于告诉我的伙伴我花了1000块钱买了一件衣服，你才花了300，但是我们的企业很少研究消费者的心理活动。不同的产品在消费者的心目当中所占的比重不同，不同的产品是不一样的。我举个例子，像小肥羊这个企业，产品价值可能占90%，产品价值是最重要的，像牛奶，像我们喝的矿泉水，产品价值占的比重是很大的，这就是为什么非常可乐在有些地区比可口可乐卖得好？可口可乐的品牌有谁去怀疑它？但是为什么卖的不一定好，这就是这一类产品的产品价值占的比重更大一些，没有人说请人吃饭去小肥羊很荣耀，有些企业请客绝对不会去小肥羊请，肯定是去高级酒店，他觉得有面子，但是小肥羊这一类的企业给消费者提供的产品价值更高，企业在研究产品方面下了比较大的功夫。比如说羊肉是三个月以内的羔羊肉，超过三个月的就不能要，因为企业知道我靠什么赢得消费者，这就是做品牌的产品质量问题，刚才谈到的服装，服装是啥，服装的形象价值可能占到90%，同样是一个厂子生产的你这个质量比人家的好，对不起我也不买你的，我买这个形象价值更高的产品，不同的产品都是不一样的。这就是先行品牌的另一个观点，品牌在消费者心目当中分两类，一类是“满足别人”。举个例子，没有人说产品价值更重要，五块钱买块电子表也能看时间，七八万买块表为看时间一定是个土老冒，其实是想告诉别人我带的这块表花了七八万，代表身份地位，也就是说买LV包不是用来装东西的，LV要是站在产品价值角度塑造品牌，肯定会死的一塌糊涂。那么还有一类品牌叫“自我满足”，比如说像牛羊肉、像牛奶、像矿泉水，不买贵的也行，因为不是展示给别人看的，没有人说吃了蒙都羊肉见人说我今天吃的蒙都羊肉，中国驰名商标；也不会有人说我一直吃蒙清小香米，有机杂粮第一品牌。这一类品牌就是承诺，使人信任、喜欢、放心。为什么要了解品牌，就是要了解消费者的内心活动，我知道现在交流的时候怎么交流，怎么沟通，因为品牌创立就是赢得消费者内心的认同，在你消费者的心目当中有一个品牌的阶梯，他认同了你他就会产生购买行为，所以“自我满足”的这一类品牌只要你跟消费者交流的好，沟通的好，你就有机会。这一类“自我满足”的品牌需要随处可见，随处可得，也需要有强势的广告和诱人的品牌故事做支撑。举个简单的例子，像蒙牛刚起步什么也没有，什么中国驰名商标，中国名牌，简简单单就是蒙牛纯牛奶，到了深圳市场，超市都进不去，因为没有钱，但是任然要做市场，怎么做呀，因为我们了解消费者心里咋想的，他不会拿给别人看我喝一个不知名的牛奶叫蒙牛纯牛奶，他只要认为合适他就会去买，于是我们到了深圳的小区里卖，摆地摊卖，印了一个宣传单，背面写着这么一句话“提起深圳你会想到高楼大厦、高科技；提起内蒙古你会想到蓝天、白云、草原，还有从遥远年代飘过来那牛奶的醇香，几千公里的路不尝是你的错，尝了不喝是我们的错，好牛奶当然自己会说话”。消费者一听也对，内蒙古生产的牛奶肯定是好的，你就跟消费者交流他觉得好他就拿回去一喝挺好下回还买，这就是这一类品牌，为什么说非常可乐敢跟可口可乐抗衡，华龙方便面敢跟康师傅抗衡，实际上中国还有很多的机会，说什么时候没机会了，等到中央台的广告打得国内的品牌只有十佳才能上的起别人都上不起，这个时候机会就快没了，所以只要交流得好，包括像跟消费者交流，同样的产品看你怎么跟他交流。就像两个小伙子跟一个女孩接触，你不说话就没有行为表达，让姑娘怎么了解你，所以这样你就要不断的跟消费者交流，给我个理由选择你，给我个理由爱你，你要有理由，就这样我们还要研究消费者的心理，他消费者咋想的，把宣传单一发或者放在超市里，宣传单背面印着“女人不美男人要付一半的责任”研究她的心理活动，说你把这个宣传单最好拿回家找你老公算算账，后来我们调查了，拿这个宣传单基本上是已婚的妇女，因为她觉得写的有道理，我挑几段给大家念一下“一个本来优秀的女人越来越泼辣，一定是她的男人不争气，逼得她不得不出头；一个本来纯洁的女人越来越妖艳，一定是她的男人太窝囊，她只好移情别恋；一个本来心高的女人越来越恶毒，一定是她的男人档次不高，相反一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度，不用说她有一个好男人”，所以这个宣传单大家觉得挺好。这是我讲的消费者眼中的品牌，炫耀型的品牌做起来难度很大，你要不断的创造品牌故事。作者简介高俊刚先行品牌机构董事长，从业13年，全程参与了“蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱”三家上市公司的品牌策略制定及营销实战操作，著有《中小企业快速成长之道》，积淀了“产品、品牌、资本的品牌倍速成长理论研究”。林海亮先行品牌策略有限责任公司总经理，鄂尔多斯先行文化传媒有限公司总经理，“广告与公关”协同效应倡导者，品牌影响力策划专家，中国策划协会会员，中国公共关系协会会员