自建渠道模式的“奥卡姆剃刀”

近期以来，沪深股市呈现出全民性亢奋。与之相随的，则是企业界营销From EMKT.com.cn渠道方面呈现出一片“锣鼓喧天”的景象：继娃哈哈宗庆后以渠道为筹码与达能展开一场“民族品牌保卫战”之后，“五一”期间家电大卖场着了魔似地竞开旗舰店；百丽鞋业成功登陆香港股市，取代“美苏”成为国内最大零售商；戴尔电脑破天荒地从单一直销模式向专卖店模式同步展开；美的、创维、格兰仕、格力等家电企业则纷纷开设专卖店。如此等等，不一而足。　　如果说宗庆后与达能之间展开的是一场“民族性”保卫战，那么，大品牌撇开连锁大卖场自建渠道，似乎是在进行着一场渠道模式的战争。为此，隔岸观火的厂家纷纷为“第四次渠道革命”击掌相庆。 　　“战争”或“革命”，昭示了国内营销渠道格局正面临着新一轮的洗牌。 　　追溯起来，此前国内营销渠道模式不乏类似变革。上世纪九十年代初期，传统的国营批发站让位于以民营为主的个体经营者，催生了草根经销商；上世纪九十年代末期，国有百货商场经营不善，模式陈旧，让位于国美、苏宁、大中、永乐等民营资本和以沃尔玛、家乐福等为代表的国际渠道资本，实现了第二次转型；第三次转型则是直销业的蓬勃发展，体现为互联网和数据库等延伸性渠道模式。其间，家电连锁大卖场强势崛起，并采取类金融、非主营业务、资本市场运作以及自建品牌等方式滚动经营发展，边发展边“压榨”厂家（供应商），经不起资本“剥削”的厂家起义不断，催生了行业范围内的四次“革命”。 　　转型也好，“革命”也好，其背后必然是国内市场背景和消费结构的演变。 　　在经历了票证经济时代的一元市场结构、以结构性过剩造成相对生产过剩为经济特征的二元市场时代之后，当今消费结构正呈现出因贫富差距较大、购买力悬殊而形成的多元化特征，消费结构整体性呈现出层级分化趋势，购买力的差别大体上形成了大众市场、分众市场、个众市场和新贵市场的分化。因而，就渠道而言，本身也就必然意味着必须根据市场和消费结构的演变而采取相应的渠道模式，换言之，渠道的分化演变最终是由市场和消费结构决定的，而并非是由所谓的供应商和渠道商争夺战形成。舍本逐末，无视市场和消费结构的演变而自建渠道，在这个以顾客为中心的时代大约就有些不合时宜了。 　　如果说营销渠道模式的转型与升级，是国内经济发展、市场结构演变的必然结果的话，那么，家电渠道经历四次革命、实行自建渠道大约也可以算作一种回归。日本著名学者大前研一在其所著的《M型社会》中，一反传统的橄榄型多元市场结构和消费者行为观念，认为处于消费主体的中产阶层整体上呈现出两种消费走势，即“趋优消费”和“趋低消费”。中产阶层荷包不鼓，但偶尔也可以买件LV、江诗丹顿，而对于日常所用的拖鞋、扫把之类，则能凑合便凑合，就近渠道购买。抛弃大前研一的“中产阶层消失论”是否危言耸听不说，其消费行为分析却越来越被市场所印证，而这种消费行为也将最终导致营销渠道分化为高端、精品卖场和低端、大众消费品卖场。因而，作为强势品牌和高端产品自建精品渠道、增强渠道的产品和品牌体验功能，自有其合理性和必要性。 　　只是，国内家电营销渠道的所谓四次革命，大约又只能算作一种非理性的适应性调整。一方面，国美、苏宁等国内家电大卖场疯狂扩张的“良苦用心”，不过在于圈钱、获取大量现金流以投资高回报产业而已，并未像百思买、电路城那样“一心只读圣贤书”，“亚健康”正是这个阶段国内家电连锁卖场的明显特征；另一方面，作为家电制造企业，渠道话语权的丧失也正是自身酿下的苦果：产品线被无限延伸却并未形成区隔，产品和品牌价值无法满足市场要求，众厂家步调一致地根据大众消费模式进行同质恶性竞争。产品和品牌竞争力的薄弱、同质化最终导致了渠道话语上的失衡。 　　如果众多大品牌将自建渠道的动机完全归于非理性抗衡，那么，可想而知，再一次的渠道“革命”恐怕将为时不远。大品牌、强势品牌完全可以根据市场避开大卖场而另辟渠道，但并不意味着可以与KA卖场划清界限，否则，换来的只能是零和游戏。换句话说，厂家渠道建设的着眼点在于经销商的成长和可持续发展问题、与KA及经销商形成齿轮式的共赢关系以及关注店面建设和可持续赢利问题等等，更为根本的，是自身的产品、品牌问题，而并非非此即彼的渠道模式。 　　就众多新兴品牌和中低端产品而言，如果一味东施效颦，追随强势品牌与高端产品自建渠道模式，无异于玩火自焚，或者像阿Q那样，到最后革了自己的命。采取代理分销模式或是成立投资控股销售子公司，一方面意味着高昂的成本、流动资金风险，另一方面就市场风险而言，也必须量体裁衣，根据产品、品牌定位而采取相应的渠道定位，正如一辆货车本用于运货却被用来载人，而轿车却被用来运货，定位的错误无疑将导致低效率和高成本。