第七届艾瑞年度高峰会议于上海嘉里中心大酒店盛大启幕。本次会议是在艾瑞咨询集团成立十周年之际，继北京，广州之后本年度又一场行业盛会。峰会以“拥抱变化”为主题，着眼大数据时代的变革与创新，深度聚焦互联网新经济的走向，解析十五年来网络营销的成功经验，密切追踪移动互联网领域方兴未艾的发展趋势。
主持人：下面我们就有请Google Doubleclick大中华区广告平台运营主管陈骥先生。
陈骥：大家下午好，今天很高兴又来到艾瑞每一年一次跟大家一块分享一些心得和想法的机会，刚才听了郝总的演讲，也是深受启发，因为这几年变化还是很大的，我们也一直特别关注这些行业怎么去变。大家如果看一看在一直从数字营销过去20年时间整个行业一直处在以技术驱动 的变化过程中，两个大的趋势，一个是媒体端的变革，媒体端变革主要是受益于用户在网上花费的时间是乘几何倍数的增长，这个增长是惊人的。同时我们用户的行为通过互联网获取 信息的渠道也是发生着巨大变化，这都是从媒体端的一些变化。
再一个从做广告营销端我们可以看一看技术的变化也是非常显著，特别是过去2年时间从RTB以程序形式进行的购买形式非常大的在改变着这样的一个生态链，新的生态 链在产生。其实它的特点是什么呢？我们的竞争对手已经在新的产业链下面已经不是竞争对手，已经变成了合作伙伴，这也就是可以看到这些新的产业链的形成过程当中对于我们整个行业产生有多么大的变化。在行业中，在产生着非常微妙的变化，整个行业的变化其实非常有意思，如果我们在接下来看一看我们先以行业变化的状态下我们看一下用户的行为产生了哪些变化。
首先我们先看一下下面5个环节，这5个环节是麦卡锡2009年做的用户行为的调查的调研，这个调研其实是用户对品牌响应的正常信息渠道，首先通过认知、关注，如果觉得产品还是不错就开始去比较对比，最后一个可能是比较重要的就是购买，完成购买这个环节，如果购买通过试用觉得是好产品，它就是我们产品的拥护着，会在各个网站上面推销我们的产品，说我们产品好。如果整个环节我们套用互联网的各种行销手段 ，它的整个原理就是基于这样的行销逻辑，不只是数据营销。
但是随着我们现在整个新的产业链形成，行业在发生变化，变化重要的一点就是用户通过各种不同的互联网信息获取手段，他们能够在任何一个点上直接产生购买，他从根本上打破用户对品牌认知的信息结构。他可以在认知过程当中直接产生购买，这个行为是发生变化了，同时我们可以看到他对我们的要求是什么呢？我们的媒体决策，我们的媒体判断和调整是需要发生在这个过程当中。大家可以想象到RTB等等这些技术，其实也都是与这些新的采购形式所产生的技术支持的平台。
基于这样一些新的变化，新的模式的一些变化，我们认为未来的营销是会是怎么样子？在今年还会有一些很大的动作，对整个产品是有一些大的升级，我们对产品的升级要实现一对一的营销，这是最终目标。基于现在所有产业链新的变化一对一的营销是最终行业发展的方向，在未来3到5年时间这个趋势会非常明显。所以如何实现一对一营销呢？我们认为是通过三个主要的渠道，第一个渠道就是从技术层面上面要统一cookie，我们对客户行为的分析是需要一个完整的全方位的行为分析。跟大家举个例子，其实点击这样的指标已经被我们利用为一个主流的营销指标，但是我们随着整个行业的变化，我们现在看到在北美市场在明年会有35%的不会以点击指标作为衡量标准，替代的就是以更多IGRP，各方面的角度去衡量我们用户，包括互动，这也是对我们在技术层面上面有一个非常大的要求，这是一个很显著变化的方面。
在今年6月份有一个全新的平台性的升级，我们现在为了更好去实现一对一的营销，从而以用户为基础全新的想法，现在这个已经不是某一个单一的产品，这个产品叫DDM，它基本点就是针对用户，覆盖各个层面，同时可以看到它也可以实现RTB，以用户的受众行为分析，包括跨渠道，因为最终我们的营销渠道会多样化，我们需要有一个跨渠道的整合渠道分析，现在其实已经很多公司都已经做这个，而且做的相当不错。所以DDM这是我们认为通过平台端，或者说通过技术层面上根本解决，或者应对我们现在全新的行业变化一个最终解决方案，这是一个行业发展的趋势，就是进行平台性的整合。
大家如果说平台整合意味着什么？我们这个其实是谷歌做了一次针对300家顶级媒体公司和广告主做过一次调研，调研结果显示平均我们每一个员工每一个星期在平台上花费的操作时间是16个小时的时间，而且调研中也同时发现每一个公司他们所需要面对的平台多达4.4，就是每个公司都要处理不同的工具，每个工具都有自己用户的体验，也需要培训的成本。我们通过访谈这些受访的代理公司和用户对我们说，如果我们现在能够把平均4.4的平台整合成统一的平台，通过认为可以提升30%的效率，这个结果是什么呢？就是我们可以缩短将近6个小时每周花费的时间，也就是说我们在每一个员工在一年内可以省出6个礼拜的时间做其它的事情等等更多高附加值的工作。所以说这是一个非常显著的效率提升成本降低。
通过我们数据方面我们可以看一下，通过平台的整合，我们都知道平台与平台之间已经算法，还有各个方面技术的基本点的不同，它们都会有一定的数据差异，国际广告管理处有一个统一标准，它的差异是15%到20%的数据差异是合理的。3个平台加在一起如果每个平台对平台是20%的数据差异，最终数据差异3个平台之后是70%，所以说这个差异是非常惊人。这也就要求我们通过统一平台，如果这三个平台是一个统一的算法，那么它就是零数据差异，这是我们认为通过平台整合会带来行业上面根本性的改变。
接下来跟大家分享一个小的我们做的一个调研，大家知道现在四屏是比较流行的，我们调研中发现绝大部分用户在一天时间内使用4个屏幕的时间是相对有一定顺序可遵循的，早晨是手机，到了公司又开始用电脑，到了家里面基本上电脑和电视一起在用。这也就是对我们说在新的一些产业链形成过程当中，我们需要重新认识我们的用户重新认识整个行业的变化。我们做了一次调查，和沃尔沃一起做过一个调研，我们认为只通过电视营销与多屏营销来看，多屏营销的效果是比单一屏幕营销高24%，这也是一个非常显著效果的提升。我们现在也做一些行业的基础性的研究，我们看到在北美市场从2013年起就不会再有任何一个广告是单一屏幕营销，全部是跨屏营销，所以这也是一个非常大的行业的趋势。
讲到多屏的状态下，我们其实还有一个调研结果想跟大家去分享一下，在伦敦奥运会期间做的调研结果，结果也比较有意思。在伦敦奥运会其间我们针对用户只通过电视来看伦敦奥运会的相比使用多个屏幕，或者2个3个屏幕以上的用户做了一次比较。我们发现使用多个屏幕的用户他通过电视观看伦敦奥运会的时长比通过多屏观看伦敦奥运会的时长要高。我们认为一对一的营销，知道每一个客户群他们的特点，从360度了解他们的特点，这才是一个我们现在现阶段在行业巨变过程当中一个比较好的解决方案。通过平台的整合，我们认为从效率、广告效果、数据层面、以及标准化层面是会极大帮助到我们。平台整合是未来2到3年行业发展的很大趋势，这就是我今天要跟大家分享的内容，谢谢大家。