调味品创新制胜

■文/陈小龙　　在过去的一年里，中国调味品行业的洗牌速度开始加快，一些风险投资机构在国内寻找可以参股或是并购的调味品企业，资本正在积极地渗透到调味品企业的洗牌过程中。今后一段时期，对于调味品企业来说，竞争不只是产品、渠道、价格、推广或是服务层面的竞争，而更多的是企业战略的竞争。　　调味品行业的四个发展阶段　　从调味品企业在中国和世界的发展过程来看，用微软的《帝国时代》这款游戏来划分是再恰当不过了。企业从草创到发展壮大，大约要经过四个时代：黑暗时代(Dark Age)、中世纪时代(Middle Age)、封建时代(Feudal Age)和帝国时代(Imperial Age)。从平凡到卓越，调味品企业要构建强大的调味品企业帝国，在不同的阶段要有不同的发展策略。　　黑暗时代(Dark Age)。在此阶段，调味品产品利润低，是别人看不起的行业。由于技术含量低，无蛆不成酱，所以整个行业脏、乱、差。生产腐乳的车间，早几年是臭气熏天，工人干完一天活后，浑身上下臭不可闻，洗几次澡都洗不掉那种难闻的味道，所以有人说，在腐乳车间干活生不如死。如果你是从别的行业进入调味品行业，你最常犯的错误，就是对事业前景估计过高、企图心过强，如果你过去在别的行业赚取过不错的利润，你通常的想法是在3年之间把你接手的企业销售额做到1亿元，不管它的起点是每年销售100万元还是3000万元。由于你对行业不熟悉，不知道经销商在哪里，即便知道经销商在哪里，你也没有足够强的吸引力吸引经销商关注你的产品。因此，你需要找专家或熟悉调味品行业的人帮助你，这样会让你的企业处在比较高的起点上。　　中世纪时代(Middle Age)。在这个时期，做酱油的做酱油，做味精的做味精，大家相安无事，各做各的事。在过去的计划经济时代，全国各个地方，几乎是每个县都有一个甚至几个调味品厂，或者隶属于盐业公司，或是隶属于蔬菜公司，或是隶属于副食品公司，这种格局是市场需求稳定、产品生产的低门槛造成的。而现在的情况是，企业投产不久，有一定的生意基础，但产品只是在某一区域销售。如果企业要向前发展，经销商会要求你进行多产品经营，而不只是生产几种产品。这时，你会面临痛苦的选择：你生产的产品品种多，会让你的生意迅速成长，但也会大量占用资金，导致产品的毛利率下降。那么，你是前进还是不前进呢？此时，你关注的重点是保持竞争力，集中精力发展渠道，聘用更优秀的专业技术人才和销售人员。　　封建时代(Feudal Age)。在诸侯混战中，你的企业发展很快，开始面向全国销售产品，但是各地市场发展不均衡，许多地方出现了问题。此时，你所面临的最大困扰是资金紧张、销售大户与你博弈。天下大乱，这样你才有称王的机会。因此，你要不断地吸引更多人才。　　帝国时代(Imperial Age)。大约从2010年开始，调味品行业将进入帝国时代，几大厂家瓜分天下。随着进入调味品行业的门槛不断提高，企业实力不断增强，大鱼吃小鱼，最后剩下少数几个强者存活下来，大家进入相持状态。此时企业面临的主要问题是创新，包括产品创新、营销创新、工艺创新、管理创新等，每一次创新，都会给你的企业带来极大的增长，让你的企业与竞争对手拉开距离。因此，你要考虑的事情是如何降低成本、提高管理效能，不被竞争对手吃掉。　　不一样的竞争策略　　调味品企业竞争取胜的关键到底是什么？调味品企业应该如何制定自己的产品策略，在竞争中脱颖而出呢？　　很多人认为调味品行业门槛低，觉得好进入。一些已经进入调味品行业的企业，也是这样认为的。但是实际上，新进入调味品行业的企业，存活率很低。我认为，之所以存活率低，是因为这些新进入的企业不懂技术与市场。事实上，很多调味品企业是依靠技术获取竞争优势的。　　比如，海天草菇老抽的上色效果就非常好。炒菜前海天草菇老抽与别的老抽酱油区别不太大，但是爆炒之后，别的酱油炒的菜颜色变黑变暗，而海天草菇老抽炒出的菜颜色依然红润鲜亮，奥妙在哪里？太太乐鸡精，盐的含量不低，但并不让人感觉咸。烧菜时加入同等分量的盐，大多数品牌的鸡精会让人感觉咸，但是太太乐鸡精却不会，这又是为什么？东古腐乳的售价相当于大多数腐乳企业的生产成本，而它却能赚钱，原因何在？事实上，深入探究下去，就会发现，这些企业拥有独特的技术优势。　　那么，当子类产品面对技术障碍、成本障碍的时候，企业应该如何攻克？这些一时难以突破的障碍，就像当年二战时固若金汤的马其诺防线一样，发动正面进攻，你必死无疑，你的最好进攻路线是绕过去。　　鸡精作为子类产品，市场每年的增长速度高达50%，然而，鸡精市场的主导者却是外资企业。中国本土鸡精企业“8年抗战”并没有取得胜利，取而代之的是全国市场大势已去，不得已收缩成地方品牌。在这样的背景下，食神骨味素的异军突起令人侧目。食神骨味素绕过了鸡精血肉横飞的红海，开辟了骨味肉味调味品的蓝海。食神骨味素强调两大卖点，一是肉骨鲜香，滋味醇厚；二是补钙。通过强调自己独特的卖点，食神骨味素巧妙地将自己和鸡精区隔开来，开创了一个新的品类。　　处在发展中的调味品企业，大多采用快速跟进领先者的竞争策略，以提升市场业绩。但事实证明，这种竞争策略有时会把企业带入困境。竞争就像一场赛车比赛，标杆企业的车开在前面，可以随时挡住跟随者的行车路线。　　陶华碧老干妈的起家产品是风味豆豉，老干妈风味豆豉市场是由老干妈等一批企业培育出来的。在这个市场上，很多企业图简便，感觉自己活得很好，不愿意辛辛苦苦地创新，就跟着老干妈做了起来。其实，陶华碧在老干妈品牌上设下埋伏，等到众多企业把老干妈产品炒得火热的时候，突然宣布老干妈不是一个品类，而是一个品牌，别的企业不能再用老干妈名称，仅此一个策略，陶华碧一下子就把其他企业的市场接下来。其他企业没有办法，只好称自己的产品为油辣椒。　　2005年，老干妈将自己的标准产品降价，从每瓶5.5元降至4.8元。跟进的企业起先没有在意，以为老干妈只是在一段时间里以特价方式销售。然而令跟进的企业没有想到的是，老干妈竟然特价销售了2年。万般无奈下，跟进者不得不降价销售，这直接导致油辣椒产品的全线降价。2007年食品行业原材料涨价，而老干妈的市场总量足以支撑其不涨价，这时跟进的企业才回过神来，但为时已晚，一大批跟进的企业只好关门停业。　　以上例子足以说明创新的重要性，当然创新不是胡思乱想。市场上也有很多创新失败的例子，比如大骨酱油、凉拌味精、增香肉精等，昙花一现，费时费力，让企业走了弯路。此外，包装创新也是企业快速差异化的途径。一些企业走出国门，到国外寻找包装创新的灵感。比如，湖南一家调味油企业就借鉴了日本某饮料品牌的包装手法，山东一家调味品企业借用了意大利的油料包装手法，以此吸引消费者的眼球，在市场夹缝中打开局面。　　(本文作者为广州名道营销顾问有限公司总经理)