刘东华：中国“品牌革命”的回归与跨越

作者：刘东华 《中国企业家》杂志 社长　　真要立志做一棵中国品牌之林、世界品牌之林中的参天大树，必须从改良和优化企业自身的基因开始　　【《中国企业家》杂志】改革开放30多年，世界公认中国已是生产大国、制造大国，我们则不得不承认中国依然是品牌小国、品牌弱国。这是否正常呢？说正常也很正常，因为不管是产品品牌、服务品牌还是承载着产品与服务的企业品牌，都是市场经济的产物，都需要时间的积淀、竞争的磨砺与市场的考验。而中国真正搞市场经济充其量不过20年左右的时间，这么短的时间要想成就一批世界级品牌本身就是不切实际的，是不可能完成的任务。　　说不正常也很不正常。为什么？因为我们在考察、评价中国企业、中国品牌的总体状况时，关注的并不仅仅是其规模、体量、知名度等表面和外在的东西，更关注其内在的成长基因、核心能力和健康状况；关注的也不仅仅是企业和品牌本身，更关注其赖以生存的法制环境、制度环境、政策环境、社会心理、舆论氛围等重要的外部因素。这样关注下去，就会深感问题越来越大、忧患越来越深了。难怪中国“品牌之父”艾丰要大声疾呼中国亟需一场“品牌革命”呢！　　“革命”需要“急风骤雨”，也需要“润物无声”。“回归”则更接近于后者。　　人在三种情况下最渴望“回归”：一种是迷路了，迷路后发现新路的最好方式往往是先找到回家的路，这种“回归”解决的是“方向”问题；第二种是“粮草中断”，难以为继，需要回去补充给养，这种“回归”主要解决的是“动力”问题；第三种则是“打渔船”已经装满，阶段性的任务已经完成，需要回去休整一下，总结一下，享受一下，准备新的出发。这种“回归”是最幸福的，主要解决的是如何进步、提升、走远做大的问题。　　中国企业这三种情况都不同程度地存在。什么样的企业最容易迷失道路？机会导向型的企业，盲目效仿别人的企业，没有长远打算的企业；什么样的道路最容易让企业迷失？没有路标的道路，路标混乱的道路，看上去好像很拥挤的道路。什么样的企业最容易丧失动力？缺乏核心价值观的企业，治理结构不合理的企业，不能让团队充分创造价值、体现价值的企业；什么样的环境最容易让企业失去动力？缺乏明确、统一的是非判断、价值判断、道德判断的环境，人治大于法治、政策朝令夕改、制度成本高昂、潜规则盛行的环境，不尊重企业家精神、不能保护平等竞争，艰苦的价值创造得不到认可和鼓励，无耻的巧取豪夺成为时髦，严肃媒体不再具备公信力，民粹主义情绪大行其道的环境⋯⋯这一切都决定了在今天的国情和发展阶段下，要成就一家优秀的中国企业，打造一个出色的中国品牌是何其艰难，又是何其孤独。　　然而，环境的改良和优化往往是一个缓慢的历史过程，一般的小草小树是等不起的。真要立志做一棵中国品牌之林、世界品牌之林中的参天大树，必须从改良和优化企业自身的基因开始。这类基因在价值主张上的共性特征，无疑应该是“先问是非，后论成败；只做益虫，不做害虫”，因为只有这样，才可能与今天和明天的客观环境形成一个良性互动的健康生态。至于每家企业、每个品牌的基因个性，就因每家企业的优势和特点而异了。而只有找准自己在市场上的清晰定位，充分释放出自己的独特优势和巨大潜能，以不变应万变，以万变保不变，逐步建立起自己在市场上不可替代的核心能力，才能保证在问清是非后更大、更可持续的成功，才能有机会成为一只被“害虫”们望而生畏的强壮、健康、成功的“益虫”。　　回归是为了更好地跨越，健康、从容的回归必然带来成功、持久的跨越。原因很简单，昨天的努力已经使得中国的企业积累了大量“盖房子”的材料和方法，只是地基没有打好，没想清楚到底要盖多高，为何而盖；通过一次认真的“回归”把这些基本问题解决之后，还用担心地基不牢、楼盖不高吗？　　当然，如果一家企业就想走一步看一步、活一天算一天，自然也就没有“回归”的必要了。因此可以说“品牌革命”也好，“回归与跨越”也罢，只适合那些决心赢得未来的企业、赢得未来的品牌，她们的“回归与跨越”也必将使未来的中国更美好。