菲利普.科特勒：抓住经济型品牌好时机

随着2008年下半年雷曼兄弟银行的轰然破产，以及华尔街五大投行的格局彻底被打破，欧美金融体系遭遇了持续性的严重冲击，而且已大幅度像实体经济蔓延，中国制造业同样也未幸免于难，出口快速下滑，一些高度依赖出口的企业，甚至成群倒闭。　　这场始料未及的金融风暴，让大多数制造企业清醒地意识到：优胜劣汰的道理。那么金融危机下，是否会存在些机遇？这些机遇又是什么？企业又该如何通过战略，防止销售业绩严重下滑？　　《经理人》带着这些问题，对有“现代营销学之父”之称的菲利普.科特勒（(Philip Kotler)，进行了专访。　　整合“弱公司”的客户 　　《经理人》： 我知道您一直很关心亚洲的市场，您认为金融危机会给中国企业带来哪些新的机遇？　　菲利普.科特勒：有创造力的公司如果能够利用其资源并采取创新性的行动，他们会发现在危机中总是存在着机遇。　　典型的机会包括对弱小公司的客户进行整合，对技术和管理人才的储备，用经济型品牌替代那些人们不再愿意消费的高价商品和服务等等，这里有很多的宏观层面的机会。　　但是最令人关注的因素是推动中国经济发展和中国企业成长的宏观机会。所谓的金融危机事实上是西方的资产危机。西方金融资产和基础设施的资产都遭到巨大的损失。几万亿美元的西方金融资产被损失掉了而中国在西方金融上的投资也遭到连带损失。　　但是从根本上说，当西方体系正受到破坏和下降的时候，中国的经济是牢固的且处于成长中。西方保留了一些资产但是缺乏充足的国内需求，而中国拥有正在增长的国内市场，但缺乏足够的资产来充分利用增长潜力。换句话说，西方有资产但没有充足的市场，而中国有市场但缺乏充足的资产来满足。　　打造廉价的品牌 　　《经理人》：当前，中国制造业如何应对危机？　　菲利普.科特勒：我留意到在最近的深圳交易会上国内的订单急剧上升。中国的企业现在开始将要将高质量的OEM生产技能和原材料运用到国内市场的品牌和消费中。这将会产生新一代的经济型，标准型或经典型品牌。 [page]　　这就需要更高的品牌化和营销技能，并将导致中国品牌的全球化。海尔决定将其生产外包并转变为全球性的营销组织就是该趋势的一个例证。　　在金融危机下，中国制造业要实现向品牌经营的转型，首先，继续搜寻成长中的出口利基市场的机会；第二，借助以前在发达市场中从事OEM所获得的技能在国内市场中从廉价品牌向经济型和标准型品牌转移；第三，中国的生产者必须在发展中市场和发达市场中扩张其海外生产以保护其对这些市场的通道，抵御保护主义。　　《经理人》：一些以“外销”为主的企业开始转向“内销”，他们该如何做好转型？　　菲利普.科特勒：转型的关键是为了更好的营销。中国的OEM生产必须从满足国外订单转变为在国内进行品牌化和创造竞争优势。这意味着企业需要更多的市场研究，寻求更多的差异化，更好的设计以及品牌化。　　所以企业要更精准的瞄准目标客户，新的品牌分销渠道，创造性的广告，比如运用新媒体，以及更强的推广活动。　　《经理人》：您一直强调战略营销的重要性，但中小企业套用一新的战略来经营，很容易陷入形式化。对他们您有什么好的建议？　　菲利普.科特勒： 经验是最好的老师，我们总会在新事物上犯错。但是这是一个自我更正的过程。　　战略不能从书本中学到，它是一种思考方式并根植于人们的性情，天资和对世界上正在发生事件的知识中。战略通过识别市场（全球市场和国内市场）中的不匹配并运用企业的能力来对这种不平衡进行套利。利用资产与市场，需求与供给的不平衡中获得的战略优势来发现成功竞争要素。战略是一种竞争观念。它适用于企业发展的所有阶段。　　去国外建“经济特区” 　　《经理人》：您曾谈到：在发达国家经济衰退时，要让中国廉价的优质产品占满他们的市场，所以，中国要乘机在国外建立“经济特区”。请问：现在是建立“经济特区”的最佳时机吗？这是个什么样的“经济特区”，以及如何建立？　　菲利普.科特勒：是的，整个世界都需要更多的廉价和经济型品牌。而这是中国的强项。西方在优质，高性能和奢侈品品牌方面有优势但却面临着需求的下降。　　像中国的天津泰达、深圳、苏州等城市会有很大的机会去国外建立“经济特区”，为中国企业去国外市场生产和创造大规模生产区域。他们有管理这些区域的技能和经验，并能让很多中国企业去这些区域生产。　　由于就业和税收的原因，国外政府将欢迎这些经济特区。这需要很高的规划技巧以及中国中央政府在政治关系和财务上的支持。我预见在肯塔基州会出现泰达或深圳经济特区。