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日前正在处理一件总金额数百万元的营销案，商品是与Hello kitty相关，我随口问了公司的营销人员:
我:“我们这个案子的目标客户是谁?”
营销:“很明显是喜欢Hello kitty的消费者吧”
我:“请定义什么是‘喜欢Hello kitty的消费者’”
“一年内买过一次相关商品算喜欢吗?”
“没买过但是会去便利商店集点换hello kitty周边商品的算吗? ”
“到底怎麽样的行为可以被称为喜欢hello kitty的消费者呢?”
如果我们连目标客户的定义都不确定，我们如何提出一个能行的通的营销企划呢?
你有你的世界观(价值观)，例如:
你相信“努力可以改变命运”。这是你的信念，我有可能透过营销活动去改变你，让你相信其实环境与机率才是决定你命运的最重要因素吗?
当然不可能！！
人的世界观是极难被改变的，除非遇到极大生活冲击的事件，如生死这种等级的事件，才有可能扭转一个人看待世界的方式，通常我们的营销活动是不可能做到这样的冲击，这也就是说你不应该轻易的臆测你的消费者是怎么样的人，然后就直接规划营销活动去接触他们，那么你应该怎么做呢?
你应该根据你的商品或服务适合怎样价值观、世界观消费者的方向去思考，回到上面hello kitty的例子，从这样的观点，到底谁是我们的目标客户呢?
我们从”原型”的角度来看，答案就会是”天真者原型”的消费者。
天真者原型消费者的世界观是相信完美纯真的生活是存在或是曾经存在(伊甸园)的，他们会希望有一天能抵达梦想中的应许之地，但是通常现实生活都不如想像中的完美单纯，这时他们会被暂时、部分能满足他们的服务或商品所吸引，以符合他们对纯洁、良善与朴实的渴求。
而身为营销的我们就是”说书人”，我们必须设计规划出一个与原型一致的声音，透过广告、通路、包装、产品本身、网络、公关等等传播出去。
要为你的品牌、商品、服务找出最适合、有效的单一原型，重新发现你品牌原型的基本动机需求，然後开始描述你的故事。
天真者的美德是”信仰”，若hello kitty的广告置入在”新闻龙卷风”节目…可以吗?
若你的商品或服务是hello kitty相关周边，你的营销方式、宣传管道、广告设计公关活动等，就必须根据天真者的价值观、世界观去规划。
根据消费者行为去设计你的营销计划，而不要想用你的营销计划去改变消费者行为。
陆伟独家点评：
一切营销工作应该始于消费者洞察，对消费者定位，消费者习惯解读，消费者触媒了解……与消费者心心相印的产品与广告才更有效 。你说呢？
什麽是好的消费者洞察？
(1) 令消费者者投入
-“它真了解我，说得太贴切了”
-“那就是我的感觉! 没有人用这种方法说出来过!”
-“我从没有这样过.....但是这就是我的感觉”
(2) 有深度，不只是表面的看穿水面
- 不只是去重复消费者表面的行为，
- 还要有看穿表面的能力
(3) 可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大个体的观感
例子∶
-“第一印象最重要，特别在某些重要时刻”
vs.
-“我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有 一天会长满我的脸!”
(4) 能连结产品利益点及情感的需求
- 只有情感 = 滥情
- 某些情感，在某种情境之下特别感人
- 情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业目的
(5) 触及某种关键时刻
- 突然的觉醒最令人永生难忘
- 在某些关键时刻，使消费者了解自己人生的某些基 本事实，才能达到商业目的
(6) 不只是一个类比，或巧妙的比喻
(7) 释放创新/创意的可能性，而不是限制创造的呈现
注：作者陆伟为网络营销领域实操者，大贺集团新媒体网络营销总监，社会化媒体营销顾问专家，拥有成功运营企业案例经验。