诺基亚渠道之伤溯源：欲甩掉经销商直面消费者

本是相容共生的利益体，诺基亚和经销商的矛盾却难以调和。经销商指控诺基亚偷税漏税、涉嫌价格垄断，而诺基亚对于窜货罚款依然是“严惩不贷”。　　在中国，诺基亚是渠道最丰富也是最完善的跨国企业之一，诺基亚正在一步步接近消费者，甩掉中间环节。　　在诺基亚的渠道规划中，诺基亚设定了严格的游戏规则，希望让经销商遵守，而商人天生是逐利的，这种碰撞正在上演。　　直面客户　　诺基亚最新一轮的渠道调整已经接近尾声，在诺基亚内部被称为“WKA（诺基亚批发商）项目”。诺基亚设想的模式是，诺基亚在各地成立电话营销人员，给客户打电话，客户下订单之后，把订单转给当地WKA，而这些客户大多是WKA也没有开发的乡镇市场，这些WKA就要把产品送到乡镇去。这也就意味着，诺基亚牢牢掌握着客户资源，而WKA更像是一个送货商。　　“‘WKA项目’是今年诺基亚渠道政策的重中之重。”一位在此次诺基亚“WKA项目”中胜出的WKA说，“调整后，各地的WKA就像小FD（省级直控分销平台）。”　　FD是诺基亚在中国的渠道形式之一，主要担当物流、资金流角色，下设众多的WKA，主要是在各个通讯市场里从事批发工作。　　2003年，诺基亚第一个FD诞生在湖北，2005年，在广东和海南完成全国FD布局，代替了各地的省代。　　时任诺基亚华南区总经理何鸿略当时接受媒体采访时称，“取消省代是希望把现有的渠道深化。实行省代时，诺基亚往往难以了解和掌控终端。现在实行FD，是三方协议，即厂商-FD-终端零售商之间的协议。三者都参与到管理中来，这样效率会更高。”　　赛迪顾问分析师李学芳介绍说，刚进入中国时，诺基亚的渠道主要是国代和省代，规模做大后，诺基亚想要下沉渠道，在开辟低一级的新市场时，需要和代理商合作，但代理不主动，配合起来有难度，诺基亚就选择自己将渠道往下铺，亲自找终端。　　FD模式剔除了传统代理对渠道的控制，使得诺基亚更好地直接控制了渠道并且压缩了成本。这也使得竞争对手纷纷效仿，而摩托罗拉只做了两年就不能继续了。　　“FD利润率不高，如果量不大，根本不赚钱。”李雪芳说，这也是为什么诺基亚FD能够成功的原因。　　而此次“WKA项目”，也有很大效仿FD模式的成分，以上海为例，原来诺基亚设有五六个WKA，但现在只留下两家。诺基亚掌控大的WKA，给WKA划分更大的销售范围，诺基亚为WKA提供客户资源，WKA以服务本区域为主。[page]　　这样一来，WKA的经营模式也发生了变化。过去，WKA就是坐在通讯市场里，等着小商贩来拿货。而现在，诺基亚提供客户资源，要求WKA把手机送到客户手中。　　永恒不变的是，诺基亚严格指定产品出货价格，并且划分销售区域。　　症结　　诺基亚的渠道设计看上去不错，但在终端执行上却遇到了麻烦。　　诺基亚甩掉了中间商，直接掌控终端环节，同时也把销售压力扛在了自己身上，为了促进销售，诺基亚实行返点和价保销售政策。　　所谓返点销售，是指对不同的经销商会有4%-9%的销售款返还，每个月会对不同的经销商下达不同的销售任务，如果当月不能够完成销售任务则拿不到返点。　　经销商在FD提货还会有3周的保价期，也就是说经销商在提货后21天内，遇到诺基亚公司调价，FD会将调价款返还给经销商。这样，销售实力较弱的经销商到月底为了完成任务而拿到返点会向市场亏本出货（他们称出大单）；而实力较强的经销商则常常会看准调价时机先亏本向市场出货（他们称赌价保）。　　FD的出货价格受到诺基亚的严格指定，诺基亚甚至还对销售终端实行指导价格。由于各地政策不一样，市场力量推动经销商互相拿便宜的机器窜货。　　或许是诺基亚制定的出货压力太大，或许部分经销商过于追求大量返利，往往快速出货，进行“倒挂销售”或窜货，既严重破坏了诺基亚的价格体系也破坏了其分区域销售体系。　　然而只要有窜货，就会有罚款，自今年5月起，诺基亚经销商陆续展开拒卖行为，8月，一些经销商向国家相关部门递交材料，指控诺基亚偷税漏税，涉嫌价格垄断。　　诺基亚每次都希望通过严厉打击窜货行为，排挤窜货商，然而总是事与愿违。　　诺基亚长沙窜货商刘友明说：“40%的WKA都在窜货，从2006年开始逐渐普遍。”　　北京一家原诺基亚WKA说，“很多窜货商原来都是诺基亚的WKA。”在诺基亚最新一轮的“WKA项目”中，这家正规军也被沦为窜货商。　　江西最大的一家WKA也主动退出了诺基亚的WKA体系，这位经销商称，作为诺基亚签约经销商，必须承担三个风险——先打货款，先打返点，还要承担窜货罚款。　　不过上述继续做WKA的上海经销商却对“WKA项目”充满期待，毕竟能够得到诺基亚的直接支持，有了诺基亚的品牌支撑，做生意也更容易得到客户信任，而下面的客户就有很大一批是窜货商，记者在该经销商QQ
对话上看到，4月底到5月初两个星期，窜货罚款扣除14000元，还欠7000元。　　诺基亚希望维护既定的价格体系和划分销售区域，并且掌握最终端的客户资源，然后让经销商听话地把产品送到乡镇中去，“诺基亚光想渠道做好，没有想到客户要什么。”上述北京经销商说。