广州亚运会，“营销干扰度高”

广州亚运会应该走另外的路，不去Pk硬件和现场，而去把运动美学做漂亮：运动是为了让自己和别人尽享快乐。　　继《南方企业家》2008年第7期《亚运会的“玩伴”们》一文探讨像王老吉、健力宝、TCL等企业的亚运营销后，“究竟是什么导致亚运会被边缘化?”的话题再次在读者圈里引起热烈讨论。就此，本刊记者再度对国内知名体育专家作了专访。　　这次，为我们破解亚运会命题的是智立方品牌战略顾问集团董事长、2008北京奥组委官方执行顾问杨石头。　　缺乏独特概念　　《南方企业家》：奥运会之后，体育营销市场迅速进入了低迷，亚运会的价值似乎被许多企业忽视了，你是怎么看这个问题的?　　杨石头：这个世界没有对错之分，只有观点和角度之别。广州亚运会之所以被忽视，主要是没有找准到达目标最短的路，也就是说它的概念和主题不对。广州亚运会的概念是“激情盛会，和谐亚洲”，其中前面的“激情盛会”是个属性，几乎所有运动会都拥有这个属性。然而对于厂商来讲，他们需要寻找更加契合公司发展的概念点。如厂商可以去设立一个亚洲研究中心，专门为亚洲人设计产品，这样的切入点会更加符合逻辑一些。　　(对亚运会)国家的拨款和支持是不够的，相关支出只能依靠厂商来赞助。基于这种背景,亚运会要在营销上更突出些,并且它应该在宣传上有一个独特的概念。　　《南方企业家》：我们可以感觉到这次亚运会的宣传不够，好像被不少人忽略了。是不是亚运会自身在营销方面出了问题?　　杨石头：对。主要表现在三个力量，一个是形象力，一个是产品力，一个是销售力。亚运会在形象力这部分本身就没有立起来，即没有卡住一个概念和所扮演的角色。最终的价值是留下的核心概念记忆，比如，韩日世界杯的核心概念是团结，雅典奥运会是回家，北京奥运会实际概念是和平崛起，然而广州亚运会是什么?实际上，广州亚运会并没有认清自身独特的概念，所以就显得有些笼统。　　所以它必须在未来本年内的的23个星期里把这个事项做好，否则就来不及了。明年亚运会主要分为两个传播运动周期，上半年以亚洲化和国际化的概念为主，下半年主要以运动，尤其是运动美学为主。我觉得奥林匹克核心资产中的“奋斗为乐”这个概念亚运会可以考虑采用，因为既符合广东人的特点，也符合广州这个中心城市的特点。　　我认为，讲“和谐”是政治任务，却对广州没起任何意义。假如说把“激情亚洲，奋斗为乐”作为主题，那么就可以把品味、趣味、人情味有效组合起来了。它不像“同一世界，同一梦想”，内涵是“世界大同”、“四海一家”。所以说，亚运会现在的概念显得有点接不上力，也显得有些不温不火。[page]　　亚运营销干扰度高　　《南方企业家》：目前来看，亚运会的合作伙伴、赞助商很多都是国有企业，你从奥运会的经验来看，这些企业是不是在花冤枉钱?　　杨石头：也不能说花冤枉钱，毕竟本届亚运会开在自家门口，这些厂商觉得不做很可惜。我觉得如果配合赛事做好传播的话，效果会非同凡响。比如红牛在欧洲办极限体育，很多真正的极限体育赛事反而没有它办的精彩，不管是攀岩还是冲浪，红牛的纪录片都做得非常漂亮，很多电视台都采用它的片子来播放。　　广东人很务实，很多民营企业成为亚运会的供应商，这是对的。但从某种程度上讲，也很短见。如果说短期利益来自于现有能力的充分开发，中期利益来自于周边资源的有效整合，那么，长期利益则来自于新的竞争力的孕育。　　《南方企业家》：很多企业家都说“中国企业的国际化必须从亚洲起”，你认同这个说法吗?　　杨石头：当然。我在一次体育营销论坛上也讲过相关的话题，中国的国际化首先是亚洲化，而不是欧洲化或美洲化。中国只有赢得亚洲的市场和地位，才能赢得国际的市场和地位。　　《南方企业家》：有人认为世博会比亚运会更具国际化，营销力度更大些，你认为它会不会冲淡亚运会的价值?　　杨石头：会。上海分为两个上海，一个是上海人的上海，一个是国际的上海——相对而言，广州更加平民化。仅从这一点上说，世博会将比亚运会聚焦更多的国际眼光。在2010年，不仅有世博会，还有南非世界杯、新加坡的首届新奥会、温哥华冬奥会等体育赛事。在众多赛事中，亚运会被挤到年底举行，所以亚运会营销的干扰度和分散度也很高。　　《南方企业家》：你是否觉得2011年的深圳“世界大学生运动会”更具有体育营销价值?　　杨石头：我认为是。我跟深圳梁副市长说过，如果你能接受“新、奇、怪、美”这四个字，那么我想象它会成为中国活力的高点。我认为，“世界大学生运动会”不仅仅是个赛事，还是一个party，是年轻人的集体活力绽放，开心地绽放。不管是涂鸦、极限，还是跑酷，它都会很好玩，这是我想尝试在这个城市做的。最后领导采纳了我的
意见，把 “新、奇、特、美”写入了文件。　　《南方企业家》：很多人都认为上一届的多哈亚运会办得非常成功，这对广州亚运会造成很大的压力，广州该如何面对?　　杨石头：我认为广州亚运会应该走另外的路，不是去Pk硬件和现场，而去把运动美学做漂亮，运动美学是相对运动哲学来说的。运动哲学的内涵是相信自己，努力，你的能量超过你的想象，显得比较苦。运动美学则是运动是为了让自己和别人尽享快乐——它有着很多“欢乐”的涵义。　　《南方企业家》：除此之外，还有什么更好的建议?　　杨石头：我建议，广州亚运应走好“全民运动冠军”道路。只要你有一个身体，你就是一个运动员。在生活的赛场上，每个人都是冠军。最有平民与草根奋斗精神的广州如果能把“平民化”这个概念做好，就会把共鸣做到最大化，因为，今天的中国，每一个为冠军鼓掌的手，事实上都在为自己加油。