淘宝搭建平台进军在线旅游 代理制式将受影响

如何让商务人士相信淘宝的质量和服务？以低价著称的淘宝如何打造一个在线旅游预订的高端品牌形象？这些都会考验马云的智慧。本刊记者 豆瑞星今年在线旅游市场格外热闹，可谓“人丁兴旺”：盛大4月份成立了互云游天地（中国）有限公司，宣布进军在线旅游业；淘宝网的“淘旅游”在5月19日上线，并在8月23日宣布正式进入在线旅游市场；腾讯于9月1日正式推出QQ旅游平台，提供机票预订和酒店预订服务。这三家都是互联网巨头，实力不容小觑。在线旅游市场分“蛋糕”的人越来越多了。在国外，60%的休闲旅游及40%的商业旅游都是通过线上预订，而在国内，这个比例平均只有5%。市场的潜力还很巨大。国内旅游点评网站“到到网”CEO吴皓对《互联网周刊》记者表示：“中国在线旅游市场还处于培育期，
但是在一两年之后会步入爆发增长阶段。”除此之外，较高的利润率也是巨大的诱惑。以机票代理为例，国内机票代理佣金比例在3%-6%之间，销售一张千元的机票就能够获得30-60元的回佣，而成本并没有多少。有数据显示，2010年中国的在线机票、酒店和打包旅游产品预订收入将同比增长27%，达到47.5亿人民币。2013年，这一数字
预计将攀升至90.1亿人民币。市场的快速增长吸引了这些企业的加入。在线旅游市场正在上演一场
激烈的市场争夺战。特别是近期淘宝的加入，让整个行业格局变得扑朔迷离。淘宝能否撼动携程的老大地位？将来在线旅游行业格局又会怎样调整？给淘宝定位相对于携程，淘宝采用了不同的商业模式——平台战略，为航空公司，票务代理公司以及旅行社提供机票销售的平台，并收取少量的服务费用。这部分费用远低于携程等机票代理公司收取的佣金，因此淘宝所销售的机票价格可以更低。另外淘宝用户群非常可观，2亿的用户群远远超越了携程，而且淘宝在这些用户中间的口碑也不错。淘宝的上升势头非常明显。根据淘宝公布的数据，从5月份旅行平台正式上线至8月初，淘宝旅行平台每日机票出票量已经达到1万张左右，相当于每8.6秒就售出一张。如果说艺龙，芒果以及去哪儿网，到到网等还远不能动摇携程的老大地位，但是淘宝却拥有这样的潜力。目前淘宝经营的领域在不断扩大，其涉足在线旅游领域似乎是迟早的事。很多消费者习惯在淘宝上购物，他们在淘宝上买机票也很正常，也许淘宝不卖机票才会引起消费者的不满。问题在于，淘宝能否提供优于其他在线旅游网站的价格和服务？记者在淘宝和携程上分别搜索9月10日北京到广州的机票，发现淘宝上能够搜索到1055元的机票，这比携程的机票平均价1700元便宜约38%，比携程最低价1360元则便宜约22%。其他的两地机票，淘宝也比携程有不同程度的价格优势。而且淘宝的搜索结果按价格排列，一目了然。但是携程的搜索排列结果则显得有些混乱。在机票价格上，除了淘宝本身收取的服务费用低，其开放平台战略也为其积聚了大量的资源，其中不乏能够提供低价机票的资源。
例如，目前东航、深航，联航、幸福航空等航空公司已经在淘宝旅行平台开设了官方旗舰店，航空公司通过机票直销可以提供更低价的机票。不仅是航空公司，包括不夜城航空、网逸航空、滕邦、深圳达志成等200多家实力强劲的一线机票代理商也已入驻淘宝，这些代理商规模巨大，能够从航空公司拿到较高的代理费返点，因此在机票价格上也很有竞争力。相比于淘宝，携程的优势则在于其积累起来的品牌效应，以及它掌握的大量的航空公司和酒店资源。根据艾瑞咨询最新发布的报告，2010年第二季度中国旅行预订市场第三方在线代理商营收规模达到12.8亿元，其中携程网占据了53.6%的市场份额，稳稳占据第一的位置。携程占据老大的位置已经有很多年，它与多数航空公司有稳固的合作关系，双方彼此信任。消费者对携程的服务也很认可。其间虽然有很多
新的市场进入者的挑战，但是都没有撼动携程的地位。“不管风吹浪打，胜似闲庭信步”，携程大概已经有了这样的从容感觉。
所以面对淘宝的挑战，携程似乎没有太当回事儿，而是从容的指出了淘宝的几大劣势：“淘宝的低价机票都是一些噱头宣传，用户很难买到票。”“在服务的规范化、可靠性方面存在较为严重的缺陷”“携程更专业，淘宝则像百货店”“没有统一的呼叫中心服务”“淘宝上的机票卖家良莠不齐，服务品质无法保障。一旦客人遇到欺诈、拖延等行为，或是产生纠纷，也很难获得及时有效处理。”携程从价格，服务，诚信等多方面全方位展开对淘宝的攻击，将淘宝指责的一无是处，然而淘宝的机票销量巨大却是不争的事实。如果携程对淘宝的优势视而不见，而是试图通过左右舆论来实现对淘宝的围堵，显然是非常幼稚的做法。淘宝能否取代携程？业内人士分析
认为，航空公司不会轻易展开与淘宝的合作，因为那样做将使携程不满，使双方的合作关系受到影响，而航空公司并不愿意看到这样的结果。而且当前在淘宝上开设旗舰店的航空公司不论从数量还是规模上都很有限，淘宝主要的资源还在于数量
众多的票务代理商。即使预言淘宝将颠覆在线旅游行业格局的DCCI互联网数据中心的主任胡延平，也承认淘宝面临着“短期内如何优化、整合商家资源”的挑战。而且淘宝虽然在机票上有优势，但是在酒店和旅游服务上是否占优还很难讲。因为消费者对机票价格比较敏感，但是对酒店和旅游服务上可能并不是
那么敏感。更何况携程经过多年的经营，已经积累了强大的酒店资源，在旅游服务上也有完善的系统。在这两大业务上，淘宝还很难在短期内超越。代理制式微旅游代理产生的基础，在于它拥有与大量消费者直接沟通的能力，并且有相应的服务团队为消费者服务。而现在，这样的优势不只是代理商拥有，像淘宝这样的大型网购平台也具备这样的能力。航空公司和酒店有了更多的选择。在机票销售上，多家航空公司已经下调了机票代理费用，机票代理的利润空间被压缩。今年3月，法-荷航集团宣布在中国实行机票代理“零佣金”政策，引发行业震动。国内20多家代理商宣布拒售法-荷航空的机票，联合抵制法-荷航，但是目前该政策还在实行。从6月1日起，中国国际航空股份有限公司就将国际航线的代理费从5%下调到了3%。南航也从7月1日起下调国际航线的代理手续费率，从5%调整到3%。同一天，日本航空公司的机票代理费也从7%下调至3%。此外，德国汉莎航空公司和瑞士航空将从8月1日起，将代理费从目前的3%下调到1%。除了机票市场，酒店也在寻求直销来摆脱渠道商的控制。在酒店市场，携程占据了国内散客订房市场50%以上的份额，很多酒店有20%—30%的客源都来自携程，这使携程在酒店预订价格上拥有巨大的话语权。今年3月10日，携程推出一项“低价承诺”：在携程网上预订酒店，携程保证境内酒店预订价格最低，否则赔付3倍现金差价。而携程之所以能够做出这样的承诺，就在于它对酒店的足够影响力，甚至是垄断力。但是酒店不会甘心处于支配地位，一些酒店展开了世博促销，参与“震撼世博开盘价”的酒店，订房价格比携程低了20%—60%。这是对携程的公然挑战。携程在经营预订服务的同时，还采用入资参股的方式，分别收购了汉庭约8%和首旅建国酒店15%的股份，甚至自己投资建设酒店。这些与合作伙伴争利的做法也引起了它们的反感。那些高星级的品牌酒店都在积极推进直销。有数据显示，高星级酒店包括国际品牌酒店直销额已经占到它们整个销售额的60%，虽然它们没有拒绝与酒店分销商的合作，但是显然它们不会容忍自身的定价权被携程这样的大型分销商剥夺。酒店行业正在上演强强联合。万豪、凯悦、希尔顿等五大酒店集团联手成立了travelweb，以此对抗分销商，力争获得更多的话语权。旅游代理制的日益式微，一方面会减弱携程的资源优势，压低携程的利润空间；另一方面也会激发像淘宝这样的新的旅游销售渠道的兴起。在线旅游市场正在酝酿巨变，新的模式很可能取代旧模式。平台PK代理旅游产品的供应商——航空公司和酒店等对预订服务的需求是不一样的。有些可能希望与携程这样的分销商合作，虽然成本较高，但是却省心省力。而更多的供应商则是需要一个平台，一个能让消费者了解和接触到它们的平台。因为如果它们单独做网站等营销平台，不仅成本高，而且没什么效果。依赖携程其实是无奈的选择。通过淘宝这样的平台，它们不需要支付多少成本，还能实现品牌传播和产品销售的双重目的，同时经营自主权也基本上掌握在自己的手中。因此，平台战略具备天生的优势。问题是哪一个平台有足够大的容量来接纳数量巨大的商家，为这些商家提供高质量的服务，同时还在消费者中间有足够大的影响力？作为电子商务领域的巨头，淘宝暗合了这些要求。然而在给予商家更多自主权的同时，淘宝还面临如何保证这些商家的诚信和服务质量的问题。携程通过对大量商家资源的控制，实现了对消费者的更高承诺。淘宝能否做到这一点？淘宝虽然为消费者和商家都提供了便利，但是对于商家，它能实施哪些影响？淘宝可以通过消费者来实现这一点。例如消费者关于这些商家的产品和服务的点评，淘宝可以根据这些点评，对这些商家进行评级。这样不仅可以避免携程那样给人垄断渠道的嫌疑，相反还为商家了解消费者的需求，并且根据消费者意见改善自身经营管理提供了一个机会。当前淘宝的客户主要集中在个人消费市场，对商务市场的经营还很缺乏。商业需求一般对价格的敏感程度不高，相反，它们对质量和服务的要求更高。而在这些方面，携程还占据优势。像淘宝这样采用大平台战略，如何争夺商务市场是面临的一个难题。如何让商务人士相信淘宝的质量和服务？以低价著称的淘宝如何打造一个在线旅游预订的高端品牌形象？这些都会考验马云的智慧。平台模式不会完全取代代理模式，毕竟不是所
有的商家都希望涉足渠道。但是根本上说，大平台模式比代理模式更加契合市场的需求，因此淘宝虽然面临的困难多，但是成长空间也很大。