后奥运时代，品牌战术与品牌战略的有机统一
■曹芳华
随着奥运会的临近，海尔、可口可乐、阿迪达斯、长城葡萄酒、伊利、统一等奥运会赞助商均在大张旗鼓地进行奥运营销，努力把奥运标识与自身品牌结合，利用奥运来提升自身品牌形象。当然作为非奥运赞助商的耐克、李宁、蒙牛、百事可乐、雪花、肯德基、联合利华、TCL、长虹等企业也在努力“搭车”奥运开展非奥运营销。
然而，奥运会即将开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在 2008年12月31日之后，大多数的北京奥运会赞助商企业和非赞助商企业又将重新回到了同一个起跑线上，奥运赞助商的品牌营销也回到了传统品牌营销的轨道上。因此，笔者认为后奥运时代品牌的奥运营销策略也终将重新回到传统的品牌营销战略上来。
为了更好的指导品牌的后奥运时代营销战略，在奥运营销即将接近尾声的时候，我们有必要从这次众多企业的奥运营销活动中总结经验，通过奥运营销的经验指导奥运后品牌营销的品牌战术与品牌战略的有机统一，从而实现品牌形象的全面提升。
奥运营销：品牌战略与品牌战术的比较
总体上来说，企业只要能成为奥运赞助商或者供应商，他们在奥运资源的使用上都处于相对有利的地位。但是奥运赞助商能否充分利用奥运资源，整合品牌的营销传播行为，实现品牌形象的提升，这与品牌的奥运营销战略、品牌战术密切相关。
奥运赞助商的奥运营销效果与企业开展奥运营销的出发点有重要的关系，有的企业是把奥运营销作为品牌战略的重要组成部分，但是对于大多数的中国企业来说，更多的是把奥运营销作为实现品牌战略的一种阶段性品牌战术。下面我们通过可口可乐和联想的案例来诠释品牌的奥运营销战略和营销战术的区别：
可口可乐，作为奥运会的长期合作伙伴，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，而且与国际奥组委的合作协议签到了2020年，是世界上公认的奥运营销最成功的企业之一。本着将“奥运精神、品牌内涵、消费者”三点连成一线奥运营销战略，在80年的合作历程中，可口可乐已经成功地将奥运精神全面融入到品牌文化中，可口可乐的品牌文化与奥运文化之间的关系越来越紧密。
中国联想集团是第一次进入TOP赞助商的中国企业。联想的成功是从一开始就对赞助奥运会有着十分明确的目标，当借助奥运会实现了品牌的国际化形象转变之后，并没有继续投资奥运，而是退出了奥运TOP赞助商阵营。在联想奥运营销战略中，包括两方面的工作，一是做好奥运服务，提升联想的品牌影响力；二是全球推广联想的产品。也就是说联想的奥运营销有两条主线：明线是奥运营销，暗线的是产品全球行销战略，联想通过奥运营销的战术协助产品全球行销的战略得以实现。
可口可乐把奥运营销当作一种品牌战略来运作；联想更多的是把奥运营销作为一个战术策略，以服务品牌的长远战略布局。这两家企业涵盖了两个不同出发点的奥运营销成功经验。对于中国企业来说，最大的借鉴意义莫过于两者都明确地知道赞助奥运会的品牌期望，尽管他们的期望值是不一样的，但各自围绕着核心的目标都取得了不菲的成绩，这也使得它们无论是在奥运会前，还是奥运会后，都能做到有的放矢，做到品牌战术和品牌战略的有机统一，从而有效地提升品牌形象和品牌资产。
与可口可乐和联想形成鲜明对比的是不少奥运赞助商的奥运营销显得毫无章法，导致品牌战术与品牌张略的背道而驰。比如：恒源祥赞助奥运以来，根本没有找到恒源祥与奥运的品牌契合点，这无异于是高度的资源浪费。在距奥运会只剩6个月的时间，恒源祥开展了一场蹩脚的奥运营销：恒源祥还在用“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调足足重复了12次。恒源祥的奥运营销战术尽管在短期内赚足了眼球，但是从品牌战略的长远发展角度来说，恒源祥的奥运营销战术绝对是败笔。
品牌战略就是品牌的发展布局，是一种具有一致性的市场营销策略指导，贯穿于企业一切市场营销活动。通过品牌战略把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，从而使企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。战术即实现品牌战略的方法和手段。为了保证企业经营的成功和品牌战略的实现，品牌战术必须统一于品牌战略，同时也服务于品牌战略。众多奥运赞助企业奥运营销的混乱根源就是战略战术不分，对奥运营销的目标模糊，从而导致品牌与奥运之间的契合点不明确。
奥运会即将开幕，奥运营销的热潮也将终归平静。对于北京奥运会的本土赞助商来说，他们的市场主要还是国内市场，因此也不太可能把赞助奥运作为一种持续的品牌战略，因此对于奥运营销，他们的首要任务是对过往的一届奥运会进行效果评估，比如三星就有一套关于奥运会评估的系统，三星奥运评估系统由四项内容构成：品牌信赖度、品牌喜爱度、品牌知名度、品牌的美誉度。在品牌战略框架内整合奥运营销的效果，在此基础上更为有效的开展后奥运营销。
对于那些奥运营销战术与品牌战略背道而驰的赞助商来说，就是把这次赞助活动当作交了一次学费，在未来的品牌营销活动中，必须在品牌战略框架下开展品牌营销战术，以营销战术推动品牌战略的实现，从而整合营销传播的效果，打造清晰一致的品牌形象。
后奥运时代营销：品牌战术与品牌战略的有机统一
大卫·奥格威提出的品牌形象论（Brand Image）认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象，形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。根据奥格威的品牌形象论，品牌塑造是品牌营销的终极目标，为了有效地塑造清晰一致的品牌形象，务必整合企业所有可利用的营销资源和营销传播工具，向目标受众传递一个一致的、有说服力的品牌信息，以达到品牌形象有力塑造这个终极目标的实现。
虽然奥运营销本身是一次事件营销，但品牌形象的塑造和品牌形象的推广却是一个持续的过程，因此，想通过一次奥运营销来一劳永逸建立品牌的想法是不现实的也是难以实现的。
只有基于奥运品牌文化和企业自身品牌特质，才能通过奥运会的赞助实现奥林匹克运动形象与企业形象的结合，树立和巩固企业良好、健康的形象。奥运会对企业品牌提升、增强竞争优势发挥着极大的作用。
品牌资产是一项多元功能下的产物，它是所有与品牌的有关沟通讯息的结晶。要建立品牌关系，首先要了解整体品牌所说的每一句话与所作的每一件事，对于所有接触点传达出的讯息要加以监控，使得它们与企业的整体策略一致。
那么在后奥运时代，企业该如何整合品牌营销资源，有效地开展品牌营销呢？我们还是以中国企业的奥运营销经验为借鉴。
挖掘品牌战术与品牌战略的契合点
品牌战术根源于品牌战略、服务于品牌战略，只有找到品牌战术与品牌战略之间的契合点，才能最为有效地在品牌战略的框架内服务于品牌形象的塑造和提升。
青岛啤酒啤酒奥运营销的核心理念“激情、梦想”，提出了“激情成就梦想”的品牌口号。“激情、梦想”的核心理念不但与奥运精神有高度的重合度，同时也与青岛啤酒品牌属性密切相关。更为巧合的是2008年北京奥运火炬传递的口号恰恰是“点燃激情，传递梦想”，这种高度的契合使得许多消费者进一步加深了青岛啤酒与奥运之间的关联印象。虽然业内戏称今天的奥运营销“激情扎堆，梦想撞车”，但最早提出“激情、梦想”概念的青岛啤酒显然更像是引领者。
在品牌战略中，一切品牌营销活动只是战术组成，品牌战术效果的发挥的基于战术根植于战略，从而找到品牌与消费者心理的契合点，建立品牌与消费者之间的关系。奥运营销如此，奥运后营销同样如此。
因此对于一个品牌的塑造来说，不管是奥运营销还是后奥运营销，品牌营销战术只是企业实现品牌战略经营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求方向的品牌营销活动，才可以体现品牌营销战术的真正价值，从而服务品牌战略的发展。
整合企业资源服务品牌战略布局
奥运营销和品牌的其他营销活动一样是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，还和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。
根据以往经验，如果把奥运资源充分利用，做足一切市场活动，赞助商还需要另外投入品牌推广费用，这笔资金是赞助费用的3～5倍，这需要企业全方位整合品牌资源。
可口可乐公司连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴，其每一次的奥运营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动，把奥运营销的“支点”安置在企业的战略布局方格中，使每一次的奥运营销和其企业战略核心“同频共振”，真正促进并实现了企业的战略意图。
在整合企业资源服务品牌战略布局方面，耐克的营销策略也可谓可圈可点，耐克的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。在雅典奥运会后的4年中，不断在刘翔身上做出新文章。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克就是要让刘翔在合适的时间点出现，而且每次出现都有不同的故事，当然，这其中也包括了2008年北京奥运会。
不管是奥运营销还是后奥运营销，品牌战略的发展需要企业全民参与，也只有这样才能够实现品牌营销战术的落地生根，实实在在地促成品牌形象的塑造和提升。
品牌战术服务于品牌形象一致性战略
品牌战略的核心就是建立一致的品牌形象，品牌战术的核心使命就是实现品牌战略的发展。因此品牌战术必须服务于品牌形象一致性战略。因此在企业开展品牌营销活动时，为了构建一致性的品牌形象，在品牌战术上必须坚持品牌定位的一致性、品牌诉求的一致性、以及品牌表现的一致性。
品牌定位是决定品牌策略“说什么”的出发点。品牌定位是品牌建设的基点，坚持品牌定位的一致性就是保证企业的所有品牌运动基于同一个着力点，从而保证所有的品牌运动都是推动品牌在品牌策略预定的轨道发展，实现品牌理念的全面演绎和品牌价值的深度传达，构建品牌在消费者心智空间中清晰一致的品牌形象。
整合营销传播理念的核心就是“整合企业资源，达到一个声音说话”的目标。坚持品牌诉求的一致性就是坚持品牌运动的“一个声音说话”，通过持续的“一个声音说话”，打造品牌清晰一致的品牌形象。坚持品牌诉求的一致性，就好比一串珠子，每一颗都是光彩夺目，但是必须有一根绳子把他们串联起来，这样才能打造一条璀璨无比的项链。在品牌建设中就是把企业一系列的品牌运动和品牌诉求用一致性的链条串联起来，从而实现品牌形象的清晰一致性。
品牌表现的一致性就是保证品牌形象的统一性，品牌表现好比我们人的行为和衣着。万宝路的牛仔、西部、夕阳；可口可乐的红色与白色飘带等等，不管在任何一个广告作品中或者任何一次品牌运动中，他们都以一样的品牌外衣展现在受众面前。
因此只有在品牌形象一致性的框架中，整合品牌战术，从可能实现品牌形象的提升和发展，建立受众与品牌之间清晰一致的关系。朝三暮四的品牌战术必然结局就是劳民伤财。
品牌战术整合于品牌营销战略主轴
不管在奥运营销活动中还是奥运后的品牌营销活动中，都应该贯彻整合营销传播的理念，把品牌营销传播战术置于整个品牌整合营销传播的主干线上。以营销战略为核心、以品牌战术为手段，坚持消费者本位回归的理念，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现品牌与消费者的双向互动，树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。
这里的“整合”包括多重含义：如不同工具的整合，各种营销传播工具用“同一个声音”，互相配合，实现传播的整合；不同时间的整合，在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致；不同空间的整合，全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性；不同利害关系者的传播整合，与公司各种不同的利害关系者传播时，应保持公司统一的形象。
奥运营销的热潮即将过去，对于众多本土企业来说，更多的是从这次奥运营销中吸取经验和教训，整合企业资源和营销资源，在品牌战略框架内整合品牌战术，实现品牌战术与品牌战略的有机统一，促成品牌营销战术效果的最大发挥和品牌战略的发展。
■曹芳华
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，厦门横向互动创意机构策略总监
网站：www.ieead.com
博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314