香喷喷的诱人蛋糕摆在面前，如何夺食？
中国在线旅游市场前景诱人，为了分食蛋糕，各大旅游网站不惜再次引爆价格战，从酒店业务打到机票预订领域，更把经济型酒店拉入战局，令价格战全面升级。细究起来，各家企业实际上都是在以利润换市场。而对携程、艺龙、芒果等网站来说，去哪儿、淘宝旅行等旅游搜索平台才是其真正的对手，而且后者的杀伤力越来越大。
战火已经全面升级
“价格战何时结束不是由我们决定的，只要竞争对手们不收手，携程就会奉陪到底。” 3月27日，携程高级副总裁汤澜强调。
自2012年6月开始，携程、去哪儿等在线旅游网站便打起了惨烈的价格战。去年6月，携程、艺龙等网站相继推出“返利促销”等优惠活动。随后，携程高调宣布投入5亿美元开展低价促销活动，涉及酒店、机票、旅游门票等多个行业。紧跟着，艺龙向携程公开宣战：“携程团购没有的，我们有；携程团购有的，我们全部先打9折再减1元。”在此期间，芒果、同程、途牛等众多在线旅游网站席卷其中，价格战迅速在整个在线旅游行业内蔓延，战火一直延续到2013年。
今年2月，携程推出“订机票返现金”大规模机票营销活动，高调打响在线机票价格战。此次返现的航线范围涉及众多热门出发城市，预计达3000个航班，单张机票最高返现额据称达715元。
在酒店与机票领域相继以“返现”形式掀起价格战后，携程开始有意将战火导向无线市场。这一次，携程直接打出“无线价格更低”的口号，宣布所有机票酒店返现产品，通过“携程无线”预订也会比“携程官网”多返利2元，单张机票最高返现717元，每间夜最高返现203元；部分房源通过手机预订将享有更高的立减优惠。“多2元返利的促销意义，并不在于加大折扣力度，而是给消费者释放一个信号，通过无线预订更划算，引导更多用户通过手机预订。”汤澜说，携程的无线应用下载量已超过2000万，酒店无线交易占比10%以上。
携程真正的对手是搜索平台
此前，艺龙已实施了机票返现活动，最高返现额为500元。携程此番应战，表面是应对艺龙等在线旅行商OTA的挑战，而实际上正如劲旅网特评指出的，携程机票返现实际上是“自救”，旅游搜索平台才是其真正的对手。以去哪儿、淘宝旅行为代表的旅行网站平台近几年的崛起，已令更多的用户在订机票时养成了先比价再订票的习惯，同时他们也在不断加大力度将用户留在自己的平台上完成最后的订票操作，用户的流失、市场份额的危机再次迫使携程出招应对。
全球领先的在线竞争智能情报提供商Hitwise发布的旅行网站访问量数据显示，2013年1月去哪儿的访问量环比增幅达到了44%，而携程仅增长了12%。去哪儿正成为更多用户查询、预订机票的重要选择。
在机票价格方面，劲旅网不久前的一项机票价格抽样调查显示，携程在线机票价格水平与去哪儿、淘宝旅行的差距尽管已较几月前大幅缩小，但仍有一定差距，目前仍高出约8.69%。
“在原有的模式下，市场份额相对比较稳定，携程一家独大。如今，互联网巨头都看到了新的市场。”易观国际在线旅游市场分析师齐剑哲认为，正是由于这个市场刚起步，大家要抢得先机、占领份额才大打价格战。
携程、艺龙、去哪儿等网站的价格战从酒店业务打到机票，令在线旅游网站之间的价格战全面升级。分析人士表示，持久的价格战对行业而言是把双刃剑，能吸引用户但也抹杀了企业自身更多的利润空间。
对比实际价格可以发现，携程新推出的返现活动较艺龙已体现出价格优势，但相较去哪儿和淘宝旅行等旅游搜索平台的价差并未显著拉小。在携程网上返现额度较高的多为公务舱、头等舱位的机票，经济舱的返现额度大多在100元以下。
劲旅网认为，携程此番拉开在线机票价格战，第一个目标就是要进一步缩小与旅游搜索平台的价格差距，以抢回用户，保住在线机票市场份额。如果力度足够大，将会令去哪儿等在线旅行平台在价格方面的优势进一步减弱，其线上的中小机票代理商亦将步中小酒店预定网站的后尘，生存空间将进一步被挤压。
不过，机票价格战也可能是一把双刃剑，短期内对于携程的机票收益会带来不利影响。劲旅网-劲旅智库的监测显示，近一年多来，受航空公司调降机票佣金率、市场竞争加剧等因素的持续影响，携程的机票平均佣金收益一直处于下降趋势。而此次展开的机票大规模返现，将会令携程的机票平均佣金持续下滑。
经济型酒店被拉入战局
新一季的价格战，携程以无线市场为战术起点，上线手机独享产品，“携程无线”预订返利也会比“携程官网”多2元。
应战的芒果网也发布了预订机票直降20元的优惠政策，并喊出“五块十块不算真的降，二十才是真的减！”的口号。芒果网机票业务部助理总经理陈明霞表示，“芒果网机票直降不是噱头，是实实在在价格优惠，消费者在预订支付时就可以直接享受价格立减20元，不同于其它网站的后返。”
面对卷土重来的机票预订价格战，商旅领域国内首家上市公司腾邦国际(300178,股吧)也启动数千条航线、上万个航班，实行机票预订直降优惠，最高直降高达850元。
此外，携程也在力促经济型酒店集团重返价格战战场，机票领域也将有更多的航班参与进来。
在2012年的酒店价格战中，各大在线旅游网站跑马圈地，酒店在线预订的比例有很大提高。此次在线旅游网站的机票价格战也不免是以利润换市场。
价格战战火越烧越猛，战线越拉越长，最后的结果是什么？
“一是市场的重新洗牌，大鳄们用战争来消灭市场刚刚萌芽的中小型旅游酒店预订企业；二是培养消费者的购买行为；三是培养酒店对销售渠道的依赖。”i美股分析师吴桑茂说。
据艾瑞咨询统计，在线旅游企业价格战“硝烟四起”后，携程、艺龙市场份额不断扩大，去年三季度，携程市场份额约47%；艺龙市场份额约8%，同程网紧随其后。
据汤澜透露，原本反对“价格战”的如家、锦江之星、汉庭和7天这四大经济型酒店集团，正在跟携程紧密沟通，考虑重返“价格战战场”。“经济型酒店的参战原则是，折扣力度必须统一。当所有的OTA企业回到同一价格起跑线时，拼的就是产品、服务、技术、品牌在内的价值竞争。”汤澜认为，价格战还只是一个前奏，OTA的战争还会持久地继续下去，不断升级。
不过，随着OTA低价愈战愈勇，导致很多酒店非常不满，因为低价战扰乱了酒店正常价格体系，损伤了酒店品牌和收益。一些中小型OTA索性放出虚假低价来揽客，以吸引眼球。
过分的价格战也促使一些酒店无奈地开始直销打折。日前格林豪泰在官网推出上千家酒店1元“秒杀”促销活动。对酒店方而言，与其让利于OTA，不如推广自家网络直销。
搜索平台的“价格歧视”纠纷
最近有媒体报道，淘宝旅行指称去哪儿向淘宝机票代理商发“封杀令”关于“价格歧视”（在淘宝放的价格比去哪儿低）的强制执行方案，对于违反规定的代理商进行限量，第一次发现直接限量一半，第二次发现就下线整改。
对此，去哪儿表示，去哪儿只是对代理商的服务方面有要求，在价格方面并没有规定，公司只是作为搜索展示平台，对代理商已有的价格进行抓取。
实际上，OTA既有自己直接向航空公司拿机票，也有通过其他代理商获得机票的资源。规模较大的携程基本上就是一个大型机票代理商，因此携程的定价比较直接。而去哪儿是搜索平台，将各个机票代理商、酒店的产品放在自家平台上展示，不同代理商可能给予不同OTA的价格有所不同。
搜索平台之间的“价格歧视”纠纷，实际上还是利益的角力。
价格战背后的“流血”
艾瑞咨询发布的数据显示，2012年中国在线旅游市场规模为1729.7亿元，较2011年的1313.9亿元相比增长超过三成。市场规模的递增，并不代表企业的日子也越来越好过。实际上，在线旅游业巨头的业绩并不好看。用价格战赢来客户和市场份额的同时，携程去年为此损失了接近5%的利润率，而艺龙“流血”更多。
艺龙的2012年第四季度及全年财报显示，艺龙去年第四季度净营收为2.088亿元（约合3350万美元），较去年同期的1.582亿元（约合2510万美元）增长32%；艺龙2012年第三季度税后亏损3310万元，第四季度获利仅570万元，平均每间夜只赚3分钱。携程的业绩同样不妙，其财报显示，去年第四季度营收为11亿元，同比增19%，净利同比下降24%至1.93亿元。
参战企业应该如何降低运营成本，增加利润率？汤澜坦言，“携程已经在大刀阔斧地调整营销通路，比如关闭十几、二十个效益不算理想的线下发卡渠道，将资源更多向线上渠道转移。目前，携程已经开放平台，接下来还会加大网络搜索平台的投资力度。”
移动互联平台是主战场
随着行业的深入发展以及价格战的深度渗透，消费者对价格的敏感度势必逐步降低，对于在线旅游网站来说，尽早拓展新的盈利渠道才是根本的出路。
早在去年10月，去哪儿便在北京发布其无线战略，旗下的去哪儿攻略、去哪儿旅行、去哪儿酒店、精品酒店、去哪儿兜行、去哪儿旅图六款APP，分别覆盖ios、Android等主流智能移动设备。去哪儿网无线副总裁谌振宇当时已提出，在线旅游企业战略重心已经向无线业务倾斜。
去年，途牛也推出了三款适用于手机客户端的APP产品和一款适用于iPad的APP产品，艺龙也在iOS、Android、Windows Phone等主流智能手机平台上开发出多款APP产品。
艺龙高层公开表示，在价格战之外，艺龙未来与携程的竞争战略重点将是移动互联网。“我们在无线上布局很早。”目前艺龙在iOS、Android、Windows Phone等主流智能手机平台上开发出了艺龙无线、艺龙酒店、摇摇订酒店等多个应用（APP），其中艺龙无线在iOS的综合类免费下载排名位列前50名。
途牛首席执行官于敦德认为，价格战是竞争的一种，且是一种良性竞争，是伴随着行业快速发展而出现的。主要是由于互联网技术的进步和应用，以及移动终端的普及，提高了旅游网站的生产效率，降低了网站的成本，使得网站能够有更多的利润回馈消费者。以途牛网为例，目前在线预订的比例已经超过一半，而传统的呼叫中心业务量占比相对应收缩。
携程总裁范敏称：“移动领域拓展为2013年的首要任务。”对携程而言，梁建章去年重新出任CEO，在业界看来更是利好。有分析师认为，有深厚技术背景的梁建章对无线比较感兴趣，他回归后给携程未来规划的思路可能是打造“科技互联网”。
同程网首席运营官吴剑也表示，美国在线旅游预订率超过70%，而中国这一数字仅为10%。也就是说，我国数亿的网民中，只有10%的人采用在线预订，足以见这个市场的发展潜力和空间。
于敦德认为，在线旅游业发展初期是通过标准化、规模化的产品提供服务保证。“客户的需求不断发生变化，谁在这一过程中更快地适应、调整，谁就能够赢得市场和客户。细分市场、抓取用户体验将成为在线旅游网站的竞争力。以前消费者是到旅行社门店咨询消费，如今是在线预订，未来将是手机预订。”
提供精细服务成竞争关键
中国旅游研究院学术委员会主任魏小安认为，如今旅游市场上电子商务已成为主流。只有以客户为中心，重视年轻人的感受、理念，在活动中创新产品、创造品牌，提供云服务，形成完整的商业模式，才是旅游发展的前景所在。这是传统领域的新竞争，也是新领域的深竞争。
吴剑认为，旅游的人会越来越多，所需要的旅游服务也就越来越多，网站要通过差异化的竞争来抢占市场，价格优势、产品丰富程度、客户满意度等将成为发展的重点。互联网营销的背后，是大数据。网站来说要充分利用这些数据，通过精准分析为用户提供精细服务。
的确，细分市场和消费者的个性化需求越来越被重视。近日，去哪儿无线APP“去哪儿旅行”又推出酒店担保预订服务，用户使用信用卡担保预订酒店，不仅可预订多个房间、延长房间的预留时间，更可以在旅游高峰期预订到热门酒店的抢手房型。去哪儿网无线事业部产品总监杨昌乐说，担保预订酒店服务对增加用户出行的住宿可靠性起到关键作用。
2013年1月艾瑞监测数据显示，在旅行类网站月度访问次数统计中，去哪儿以7474万人次高居榜首。目前国内已有7家航空公司在“去哪儿旅行”客户端上开通直销机票的服务，去哪儿成为目前业内与官方合作直销机票规模最大的合作商之一，也为消费者购买低价、安全的机票提供了有利保障。
在高端市场发力也是旅游网站谋取厚利的重要策略。日前，去哪儿推出头等舱机票产品，为用户提供高端机票产品比价与预订服务；去哪儿还上线了高端酒店频道，收录了全国2000多家高端酒店，更好地覆盖到高端商旅客群的需求。
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去哪儿未来仍可能上市
日前，百度旗下的在线旅游网站去哪儿预计，由于中国中产阶级人群的扩大以及移动应用用户数的增长，该网站今年营收将同比翻番，达到约10亿元人民币（约1.6亿美元)。
“OTA从PC终端向移动设备转移是一种趋势，移动预订未来的变化会比我们想象的还要大。”对于去哪儿的成长路径，迈点网首席运行官罗钦认为，“"手媒体"时代的到来，为OTA提供了另一种可能性。去哪儿拿到了移动互联网的第一张OTA门票；随后，布丁、芒果网、汉庭等酒店集团的手机客户端也推陈出新，给传统分销渠道商带来巨大压力。”
去哪儿CEO庄辰超表示，今年该网站来自移动设备的预订量将达到总预订量的20%，而去年是不足15%。截至去年底，去哪儿网的移动应用下载次数已超过2500万次。
庄辰超表示，去年第四季度，去哪儿网已超过携程，成为中国最大的互联网机票零售渠道，这主要是由于通过该网站用户可以找到价格更低的机票。在核心的搜索业务面临越来越激烈竞争的情况下，百度于2011年收购了去哪儿网，进军中国快速增长的旅行市场。
庄辰超表示，由于目前中国市场只有约15%的旅行预订在网上完成，因此去哪儿网还有很大的增长空间。国际航空运输协会的数据显示，到2014年，中国都将是全球增长速度最快的航空旅行市场。
庄辰超表示，由于通过技术减少了人力成本，因此去哪儿网的机票预订业务维持了40%的利润率。预计该网站与酒店相关的营收今年将达到总营收的40%，高于去年的约10%。
在百度2011年以3.06亿美元收购去哪儿的控股股权之前，该网站曾考虑过进行IPO（首次公开招股）。庄辰超表示，去哪儿网未来仍可能进行IPO，不过他并未给出具体时间表。
“去哪儿网持续保持优异业绩，正如我们在百度的财报中所强调的那样，过去两个季度来我们在旅游这个垂直领域的表现优于行业平均水平，我们见证了旗下旅游业务的强劲增长。我认为这证明旅游行业拥有巨大潜力，而我们有望在该领域实现更大发展。”去年10月，百度首席执行官李彦宏回答了中金公司分析师金宇的提问时说。
北京时间3月7日，投资公司JG Capital发布投资报告指出，百度计划将自己的搜索技术整合到去哪儿中，这能更长远地提高百度的搜索市场份额。
此前，在线OTA业内人士也多指出，3年内，在线旅游公司都有望转移成互联公司。在互联时代，美国50%的旅游消费者在出发前两周到一周之内预订，而在移动互联网时代，这个周期缩短到12小时。而日本所有的在线旅游公司，已经全部是移动互联网公司，在日本50%是在手机端完成的，而美国目前则在追赶这个数字。