1.1 社交产品的一点渊源
社交产品最早始于BBS，其中最有名的当属1985年的The Well，《连线》杂志将其评为1997年度“全球最具影响力的在线社区”注1，其出现要比万维网和浏览器早好几年。
The Well
The Well创立于1985年，最初是在Digital Equipment Corporation公司的VAX系统和一系列调制解调器上运行的。它是由史都华·布兰德（Steward Brand）和拉里·布里昂（Larry Brilliant）构思成型的，布兰德的想法很简单：“让志趣相投的人们聚在一起，并为他们提供工具，让他们可以持续沟通，或者只是静静地观察身边所发生的一切。”他还有个想法：通过线下的、面对面的沟通交流来提高在线社区（通过打字对话）的沟通效果，而且他非常成功地将线下和线上这两种交流方式结合起来了。
《连线》杂志1997年的一篇文章中写道：“但是，布兰德早期对The Well的构想中，最重要的也许是人们需要为他们自己的言论负责。不应该有匿名帖存在；每个人的真实姓名都应该在系统中存在，并与其登录链接。布兰德提出的‘你要对自己的言论负责’这个理念多年来一直受到人们的激烈讨论。社区成员在每次登录时都会被提示该条款。‘我平常做事时都会考虑可能会出现的问题。’他回忆道。‘人们可能会因为别人在The Well上的言论而指责我们，可以让自己免责的唯一方式就是让每个用户权责自负。’”
互联网发展之初，我们就试图让人与人之间产生以计算机为媒介的交互体验。就像Clay Shirky在2004年《沙龙》杂志的一篇文章里提到：“在线社交网络的历史可以追溯到40年前的Plato BBS！”
在互联网早期，社交产品一般简单地称为“社区”，由消息面板、群组、邮件列表和虚拟世界组成。作家和社区专家Amy Jo Kim将这些称之为“地点为中心”的场所。社区功能让用户之间可以交流互动，其话题一般围绕着共同兴趣，这也是吸引他们访问社区的最初原因。社区基于兴趣形成，其中的关系随着时间而改变。使社区集结成为可能的工具的构建与组成社区的群体本身基本没有差别。人与人之间的纽带形成于网络空间，但在现实生活中（线下）并不存在。
PLATO*
PLATO（Programmed Logic for Automated Teaching Operations，用于自动教学操作的编程逻辑）于20世纪60年代产生于伊利诺大学香槟分校。唐·比则（Don Bitzer）教授对利用计算机教学产生了兴趣，他和同事们一起创建了计算机辅助教育研究室（CERL，Computer-based Education Research Laboratory）。
在线社区的意识在1973～1997年开始在PLATO系统中出现，例如Notes、Talkomatic、term-talk和Personal Notes的相继出现。人们在Talkomatic上相遇、熟识，并通过term-talk和Personal Notes谈恋爱。1976年Group Notes的发布为社区的发展提供了全新的“肥沃土壤”，但那时的社区已经非常成熟了。通过多人游戏和其他在线沟通方式，社区将自己的特性加入软件的架构。Pad就是这样的程序，它是一种人们可以在上面粘贴即兴涂鸦或者随笔沉思的在线公告栏。Newsreport也是这种类型的程序，它是由布鲁斯·帕列罗（Bruce Parello）定期发布的、一种轻松的在线报纸。
- 摘自David R. Woolley 1994年的文章“PLATO: The Emergence of Online Community”，这篇文章最早于1994年出现在《Matrix News》期刊上。
这类工具界面和交互设计的范围非常广——从图形化的呈现（例如，eWorld，参见图1-1）到看起来非常简陋的、只显示文本的早期BBS，再到AOL聊天室的简单形态。
第一个介于社区和我们称为“社交网络”之间的例子是1997年亮相的SixDegrees.com网站（参见图1-2）。SixDegrees展示了人与人之间的关系，允许用户创建并管理他们的个人资料，并根据人们的兴趣和其他特征将他们聚集在一起。听起来是不是很耳熟？
然而随着时间流逝，在2000年第一个.com泡沫破碎之前，“社区”变成了不讨喜的字眼——大概是因为社区的构建和维护需要耗费大量的资源，而那时的人们不知道如何从这项工作中获利。
Web 2.0的出现为网站及其应用的第二次浪潮，以及它们所提供的更丰富的体验创造了条件。它还带来了移动设备的普及，让人们可以随时连网，为人们提供了更成熟的技术和更快的网速。有了Web 2.0后，社交网络已经成为一种筹码。每次体验都必须整合社交。实际上，移动设备因此而蓬勃发展，现在企业都开始了解这些特性的价值。在这个阶段，虽然社交为用户提供了更丰富的组件和选择，但这个术语一般指的仍然是允许用户之间进行实时或者非实时互动交流的功能或者网站。这些工具更加强劲、所占存储空间更大，而且在线参与的人也越来越多。而在线人数的增长正是对这类新特性和网站进行排名的主要推动力。现在的网民数量已经达到临界点。截止到2014年，87%的美国人、70%的欧洲人和世界上其他地方超过50%的人口都是互联网用户。
第一轮社交因素和现在的社交因素之间的另一个主要不同是社交网络（我们了解并在乎的人与人之间的真实关系）已经成为互动和功能的特性关键。功能特性是基于两个人之间关系的亲疏程度设置的。很多工具、应用程序和网站都提供了支持现有线下关系和行为的特性和功能。这些站点期望每个用户都能将自己的线下人关系网带入在线体验中。部落和好友的概念已经变得比任何时候都重要，并带动了很多产品的发展。
在1997年无聊至极的东西现在反倒成了香饽饽——无论是从用户功能的角度考虑还是从盈利机会的角度都是如此。此外，可以利用众人的力量或者群体的智慧对内容的创造和自我调节过程施加一些控制。企业开始意识到成功的社交体验不必（也不应该）被过多地干预。他们还意识到可以让群体担负重任，这样做可以节约一些成本。用户产生的内容已经帮助很多企业和参与的社区稳步运行下去。
让这类特性如此流行的另一个因素是新一代网民所具备的专业知识。这些人从小就接触各种高科技，而且他们希望可以通过这些高科技的东西与他们的朋友、同事、老师以及合作伙伴进行互动交流。他们可以在电脑和移动设备或者手机之间自由地切换，他们想要随身携带这些工具。他们在工作时离不开这些技术、娱乐时离不开这些技术，这些技术对他们来说就像是呼吸所需要的空气一样，无色无味而不可见。
在过去的几年里，由于我们一直生活在社交网络中，因此我们一直都能看到对于隐私的顾虑，以及对内容和数据永恒性和短暂性的关注。一些人开始考虑如何为后代归档这些信息，而另一些人想要保证他们分享的话、想法和经验存在的时间跟不上其传播速度。更深层的哲学、逻辑和文化问题已经成为对话的一部分，而且世界各地的人们对这些问题的不同态度极大地影响着这些工具和体验的发展和壮大。
“社交、社交媒体和社交网络”这些术语都是用于描述这类工具和体验的。这些术语通常会互换使用，但它们反映的是同一现象的不同角度和侧面。
2007年，社交网站方面的知名研究员丹娜·博依得（Danah Boyd）和尼可·B·艾莉森（Nicole B. Ellison）在《计算机调节沟通期刊》（Journal of Computer-Mediated Communication）期刊上发表了一篇文章，他们将社交网络定义为一种基于Web的服务，网民可以通过社交网络：
1) 在某个封闭系统中创建公开或者半公开的个人资料。
2) 建立与其他用户的好友关系列表。
3) 查看并编辑他们自己的关系列表和由系统中其他用户建立的关系列表。这些关系的性质和具体命名在不同的网站可能会有所不同。
根据维基百科的定义：“社交媒体就是利用数字化和网络化的工具来达到与他人共享、讨论信息和经验的目的”，它将社交网络定义为“在有着共同兴趣、活动、背景或者真实关系的人们之间构建社交网络或者社交关系的一种平台。大多数社交网络服务都是通过互联网实现的，它们为用户提供了通过互联网进行互动交流的手段，例如电子邮件和即时通信服务。”社区被定义为利用这些环境和工具的一群人。