互联网巨头的移动广告之困：用户不点击广告

导语：英国《每日电讯报》网络版近日撰文称，在移动互联网时代，用户正变得越来越精明，根本不愿意去点击出现在他们移动设备上的广告，这给Facebook、谷歌等试图从移动广告赚钱的互联网巨头们，带来了越来越大的挑战。以下为文章全文：没有短期效益目前，越来越多的消费者正放弃PC，转而使用手机和电脑，而每一个大型互联网公司就像倒下的多米诺骨牌一样，不得不
屈服于这种新趋势的压力。首当其冲的是微软，这家软件巨头在上周发布了令人失望的财报，也再次印证了一种观点，那就是其平板电脑仍然不
受用户欢迎。除了微软，Facebook、英特尔、谷歌上周都表示，从小屏幕的广告中赚钱困难重重，对他们而言是一项巨大的挑战。在移动广告时代，最成功的品牌还是Twitter和Instagram这些仍然在排斥广告的公司。对于谷歌而言，一个坏消息是，按照某些尺度衡量，
铸就其成功基础的核心业务并没有广告商此前想象的那么高效。一份学术研究发现，互联网搜索中的品牌广告没有“任何短期效益”，“来自所有关键词的回报，仅仅是常规估计的九牛一毛”。南澳大利亚大学营销学教授拜伦·夏普(Byron Sharp)表示，“谷歌一定不会喜欢这样的结论。”难以做到精准定位这项研究由托马斯·布莱克(Thomas Blake)、克里斯·诺斯克(Chris Nosko)和史蒂芬·塔德利斯(Steven Tadelis)等三人实施，结果发现用户现在越来越熟悉互联网，知道该如何避开广告。报告写道：“新用户和不经常上网的用户会受广告很大影响，但现有高智商用户的购买行为不会受到付费搜索的影响。”由于很多网站的运营主要靠广告收入支撑，随着越来越多的广告预算流向移动端，互联网公司的日子将越来越难过。实际上，在向移动领域转型以后，只有苹果公司和三星赚得盆满钵满。但这两家公司都是硬件制造商，业务模式与谷歌有着根本的不同。与此同时，Facebook则寻求鼓励更多的用户去观看产品广告，但由于这些产品是他们不感兴趣的，这种做法遭到越来越尖锐的批评。如果有些婚姻美满的夫妻看到擅长离婚事务的律师打的商业广告，或者一些大品牌发现他们的广告与虐待女性的组织放在一起，网站的吸引力势必会迅速下滑。
这不仅凸显了所有在线广告面临的挑战，也突出了品牌在快速适应移动广告时遇到的困难。微软何以陷入挣扎微软当前困境还要归咎于其当初作出的一个看似勇敢、实则愚蠢的决定。在Windows 7发布后，微软意识到，苹果公司的迅速崛起意味着，越来越多的用户会将平板电脑作为主要的移动设备。于是，微软决定让下一代Windows系统必须在平板电脑和PC上都能流畅运行。很多评论人士认为，即便实现了这个目标，微软仍然无法对苹果公司和三星构成实质性的威胁。这也是微软为何因Surface平板业务疲软在上一季财报中减记9亿美元的原因。微软原本希望，借助于Surface平板，能在移动产品市场打一个翻身仗。但迄今为止，Windows 8操作系统既未证明它可以帮助微软实现这一目标，也未能阻止PC销量下滑的颓势。一些分析师现在担心微软的整个战略都将因此遭受严重冲击。谷歌的突破口谷歌上周的财报则向外界传递了两个重要信息：一是它仍然是互联网行业的主导力量，二是它仍然没有真正意义上的对手。谷歌打造的Android系统现已成为绝大部分移动设备的操作平台。谷歌称，Android设备将不断推动旗下服务流量的上升。虽然
Android平台在移动市场的表现令人刮目相看，但在移动领域，谷歌还是难以找到增加付费广
告点击率的突破口。谷歌设计的产品看上去更加简洁、时髦，不受欢迎的广告也由此没有了空间。这种策略或许会不断巩固谷歌在移动操作系统市场的主导地位，但却不会令其利润有所增加。在纽交所，由于第二季度财报不及预期，谷歌的股价上周曾出现下跌，现在看来似乎更不可能突破1000美元的心理关口，不过投资者依旧相信，得益于无人驾驶汽车和谷歌眼镜等创新产品，谷歌的利润会不断上升。(扬帆)