福布斯：新款iPhone给苹果公司带来营销挑战

导语：《福布斯》杂志网络版周末
刊登题为《新款iPhone给苹果营销部门带来困难》(Apple's Market Segmentation Difficulties With The New i
Phones)的文章称，最新数据显示，iPhone 5s的市场需求远远大于iPhone 5c，这在分类营销领域给苹果公司带来了挑战。以下为文章全文：对大部分公司来说，这可能是一个值得高兴的现象，但对苹果公司而言，这成为了分类营销方面的一个难题。这一问题就是：相对于iPhone 5c，用户更青睐iPhone 5s。而从某种意义上来说，这并不算一个问题。市场研究公司NPD DisplaySearch发布的最新报告显示，iPhone 5s的市场需求非常旺盛，而iPhone 5c则很平淡。最新的渠道调查显示，苹果公司已将iPhone 5c的产量下调了35%，并将iPhone 5s的产量上调了75%。业内人士认为，在新产品推出的不久之后就下调产量并不意味着新产品遭遇失败。不过iPhone 5s的产量被上调透露了更多信息。苹果公司正试图解决一个基础性问题。所有商家都知道，永远都有一些人愿意为商品付更多钱，而商品降价也能吸引到另一部分消费者。因此问题在于，如何利用那部分愿意付更多钱的消费者，同时不会失去对价格敏感的人群？反之也是如此。而答案在于，通过产品的差异化进行分类营销。苹果被认为是一个高端品牌，因此可以对产品制定较高的价格。不过，苹果公司也希望覆盖愿意购买其产品，但不太愿意支付高价的人。这就是苹果公司同时推出iPhone 5s和iPhone 5c背后的理念。如果希望获得最好的体验，那么可以花更多钱购买iPhone 5s。如果更在意价格，并愿意接受塑料外壳，那么iPhone 5c是更好的选择。采用这种做法，并取得良好效果的一家公司是大众。大众的汽车大多基于少数几个平台，但大众利用这些平台创造了多个品牌。例如，即将推出的宾利SUV、大众途锐、保时捷和奥迪的SUV都基于基础平台。不过，发动机、车身设计、地毯等元素都不相同。对于这些汽车，大众可以制定差异很大的价格，而价格往往远高于制造成本。苹果公司同时推出两款新iPhone也是出于同样的想法。让愿意花钱的人购买更好、更贵的产品，同时不放弃对价格敏感的消费者。不过苹果公司面临的困难在于：如果增加iPhone 5s的订单量，那么意味着该公司此前低估了市场对这款手机的需求。这并不值得羞愧，因为此前的预期完全基于猜测。目前看来，人们愿意花更多钱购买苹果公司的高端产品，而很少有人只需要功能，而不在乎品牌。这一现象对未来iPhone产品线的发展将产生重要影响。苹果公司可能会认为，既然人们都希望获得最顶级的产品，并愿意花钱，那么为何还要花精力去开发入门级iPhone？苹果公司也可能认为，100美元左右的差价远远不够，因此下一代入门级iPhone价格将会更低。目前尚不清楚，苹果公司将会选择什么样的发展道路，而该公司自身可能对此也没有明确认识。但毫无疑问的是，这一分类营销的试验将在苹果公司内部引发思考。(李丽)