李宁换商标：招惹90后

旧标瓶颈：旧的标识和广告语一直被质疑模仿耐克，缺乏独特的品牌基因，消费群体老化。　　新标主张：为90后大胆变革，塑造更时尚、更国际化的新李宁(专栏)形象。　　第三方观察：李宁的新标是否完美不重要，关键是能否借助换标为李宁注入新的品牌基因。做了太久耐克、阿迪达斯的追随者，李宁突然想“招安”90后，必然会对旧有客户群体形成冲击。　　■文/本刊记者 陈志强　　一边是面对90后年轻群体的全新出发，一边是对创造于1982年的李宁交叉动作的回归演绎，用更陌生的概念去俘获更年轻的群体，李宁的换标从一开始就注定将引来无数话题。　　不仅仅是换标　　2010年7月29日晚，走在奥林匹克公园附近的人们突然发现，水立方晶莹剔透的蓝色“泡泡”上，突然出现了一些巨大的红色“泡泡”，细看之下，这些红色泡泡拼成的图案正是李宁的新Logo。　　在西单、三里屯、后海等京城各大潮流汇集之地，李宁的“快闪”运动同样吸引眼球，一群年轻人一起脱去身上的外套，露出“攻无不克”的统一T恤，大喊：“90后李宁，我们的力量可以改变世界！”尔后迅速四散开去。　　尽管用上了最时尚的传播方式，可李宁的新Logo一亮相还是遭到潮水般的批评。关于新Logo“二流”、新广告“立意有问题”的诟病不绝于耳。在大多数消费者眼里，新Logo没有旧Logo好看，这对李宁公司来说是个令人不太愉快的反馈。　　在设计专家眼中，并不是李宁原来的Logo很完美，只是新标识真的没特色，从美学的角度看，整个标志失去了原来的飘逸、圆润，视觉冲击力也远远不及，而且致命的是，新Logo的L分成了两部分，这在整体性和终端运用上都不是很理想，国际化感觉不是强了而是弱了。　　没有超越的新Logo引来大量的反对声，如果单纯从标识设计的角度看，李宁的换标算不上成功。但李宁的这次换标是在2010年销售额超过阿迪达斯，重夺国内销售亚军前提下实施的，这有一定意义。不过，这是一个看上去很美好的开始，但却是一场更大危机来临的前夜，耐克仍在快速增长，Kappa后劲十足，一大群来势汹汹的国际国内品牌在身后拼命奔跑。前有猛虎挡道，后有群狼追赶。　　李宁的核心消费者为30~40岁人群，主要核心区域市场为二三线城市，一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下，二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。随着现在耐克、阿斯达斯的价格下降，安踏、匹克等晋江系品牌不断拉升，留给李宁的生存空间越来越小。因此，为国际化蓄力，切入一线市场争夺年轻消费者赢取未来，成为李宁换标的根本意义。　　此外，在刚刚换标之后的今年1月，李宁2011年第二季度的订单金额下降了6%，股价更是暴跌近16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。新标识对订货量下降有多大影响难下判断，但通过换标实现品牌价值提升，获得更高的利润率，这既是应对竞争对手，也是对股东要求的合理选择。　　尽管新的标识存在种种不足，但以李宁的传播实力，这个饱受诟病的Logo最终也会被人接受。因此，能不能换标其实不重要、新标识是否完美也不重要，标识更改背后的战略调整才是李宁换标能否成功的关键。　　拯救探险　　虽然在2008年奥运会上出尽了风头，但国内体育市场的格局并没有发生大的变化，一二线市场被耐克、阿迪达斯占据，三四线市场是各种国内品牌的重要战场，夹在其中的滋味并不好受。更关键的是，与品牌影响更大的耐克、阿迪达斯拼价格，与性价比更高的安踏等谈品牌价值的比较优势正在消失，如果李宁再不采取点措施，可能一二线城市还没打下来，把三四线城市也丢了。　　换标就能拯救李宁吗？先不说更换标识带来的认知风险和库存难题，Logo的好坏显然没有这么大的能量，但专注于90后的战略调整就有吗？　　不是只有李宁在为90后而改变，耐克、阿迪达斯也在，安踏、匹克也没有落下，李宁还是面对着同样的竞争对手和竞争格局。专注于90后既不能换回正在消失的比较优势，也不能让李宁脱颖而出，反而要承担舍弃非90后群体的风险。　　更关键的是，李宁真的成了90后品牌吗？李宁在为目标群而“Change”没错，但为90后改变后最终的东西是什么呢？至少现在并不明显，告诉90后“我这东西是专门为你做的”并不能吸引消费者，而要说“我这东西做成xx样子，是专门为你做的”。从这个角度来说，Kappa反而更像一个90后品牌。　　李宁换标就像一次暴风雪中的探险，不仅困难重重，更难以判断方向。为90后而改变透露出李宁更新品牌基因的强烈企图，新的品牌基因能否成功注入，决定了李宁能否从耐克、阿迪达斯的跟随者一跃与之并驾齐驱，是李宁能否在风雪中走向终点的关键。　　耐克贩卖的是“Just Do It”的运动和自由信仰，阿迪达斯的三叶草代表了奥运精神，而李宁呢？过去的李宁就是中国版的耐克、阿迪达斯，而现在再提“李宁”时，似乎已没有对应的形象。未来的李宁呢？“90后品牌”？如果有一天90后也老去，李宁是不是继续移情别恋2000后的小年轻，那么李宁这个品牌的基因是喜新厌旧？　　虽然新Logo注入了李宁本人的光荣与拼搏，但随着体操王子逐渐成为历史，李宁的体育哲学又是什么呢？　　危险追逐　　中国的营销史就是人群特质变迁史，当你还刚摸透80后的消费习惯，新的消费主流“90后”又隆重登场了。　　基于“独特性”的需要，人们总是不希望跟别人穿的衣服一样，甚至一个牌子，“撞衫”是这个产品过剩时代最敏感的词。　　当穿李维斯的那些曾经“叛逆”的年轻人逐渐老去，当他们谢顶且大腹便便地挺着啤酒肚穿着李维斯的时候，年轻人市场成了迪赛的天下。李维斯虽然赶走了中年胖子，但年轻人并不愿意与自己的父辈穿一条裤子。当一个服装品牌成为社会主流时，通常意味着它已经开始衰亡了，新品牌会踩着旧品牌的尸体上阵。　　李宁同样面临着李维斯似的困境，2006~2007年，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，整体偏大，近35~40岁的人群超过50%。国际化也好，品牌提升也罢，防止品牌老龄化，以时尚的姿态抢夺新一代年轻群体是李宁最迫切的需求。　　但对时尚的追逐同样艰难，因为时尚本身就意味着不断变化，聪明的品牌都与时尚保持着若有若无的距离，你能说耐克不时尚吗？时尚对于耐克来说只是一种装扮，其本质仍然是体育、篮球，因为耐克非常清楚，不管时尚怎么变化，体育、篮球、雄性这些最本质的东西永远不会变。　　时尚只是一个耐克的“框”，而不是“框”内的艺术品，一个品牌要的是“框”内的艺术品，而不是镶着金边的框。耐克抓到了这个“艺术品”，而在不同的时代耐克只需要换不同的“框”就行了。　　李宁对90后的专注，对时尚的追逐，无异于把自己逼到风口浪尖，必须不停地颠覆自己才能保鲜。聚焦目标人群固然没错，但将自己定位为90后的品牌，不仅舍弃了老一代消费者，更意味着在未来被更年轻的消费者所鄙夷。届时是再为2000后设计新的标识，还是成为更年轻消费者人眼中“上一代人的服装”？　　我们总喜欢用销售额来评判一个品牌的经营是否成功，80多亿的销售额让李宁得以稳坐国内体育用品头把交椅。可是李宁公司必须要面对现在的难题，在品牌定位上，李宁始终是耐克、阿迪达斯的跟随者；在渠道体系中，李宁又夹在耐克、阿迪达斯与晋江系的夹心层中。现在接连更换新标、启动销售渠道改革，虽然都是着眼于未来，但短期内，李宁却不得不担心既丢掉了消费者，又丧失了经销商的最坏结果。