炬星环保：桶装水终结者

租赁营销模式为直饮水的市场推广扫除了价格障碍，也为炬星环保带来持续的现金流。　　“在美国、法国与日本等发达国家，直饮水机的市场占有率超过70%，而目前中国的家庭净水设备的普及率还不到5%。”杭州炬星环保科技有限公司董事长钟风明对《浙商》记者说，“净水家电必将成为继彩电、冰箱、空调等家电产品之后的又一个家庭必备的消费品。”　　这家成立没几年的直饮水机企业，正试图成为桶装水的“终结者”。　　直饮水撬动2000亿市场　　在目前中国饮水市场，占有率最高的非桶装饮用水莫属。在家庭、办公场所以及部分饮食娱乐消费场所，桶装水已经成为主要的饮用水来源。调查显示，我国城市居民中有30%以上选择饮用桶装水或瓶装水。因为担心水龙头里流出的自来水不够安全健康，还有9.4%的人将桶装水或瓶装水作为唯一的饮用水来源。　　人们获取纯净水的方式主要有3种：直接购买桶装水、管道纯净水供水(也称二次供水)以及终端制水(即直饮水机)。由于管道纯净水装置成本高昂，净化设备及管道的日常维护也是一笔不小的费用，因此推广效果并不理想。　　不过，即便是中国饮水市场占有率最大的桶装饮用水也存在不少问题。钟风明告诉《浙商》记者：“由于桶装水从生产到消费的循环期较长，需要经过罐装、仓储及运输才能真正进入每个消费者口中，在这些过程中都有机会受到不同程度的破坏和污染。况且，桶装水在使用中因接触空气会产生二次污染，导致微生物超标。”　　钟风明寄希望以直饮水的推广，来解决桶装饮用水存在的二次污染、细菌滋生、服务效率不高、黑桶假水泛滥等诸多问题。“我们的水质与桶装水相当，卖的价格比桶装水便宜30%以上。”他对《浙商》记者说。　　炬星环保希望凭借先进的技术，撬动中国直饮水市场。“现在大部分机场基本使用直饮水了，青岛所有的学校都使用直饮水，杭州的中小学校也在推广直饮水，2011年全国‘两会’期间我们的直饮水机成为全国政协委员驻地唯一指定饮水设备……”钟风明对《浙商》记者说，“商务部把直饮水机行业列为‘21世纪中国十大阳光产业’之一，我国水家电市场容量将达到2500亿元，水家电行业将会成为中国未来市场上的最大亮点。”　　北方地区自来水含有大量钙镁离子，水的硬度比较高。“普通的饮水机在北方一两个月就死机，三四个月就不能用了。我们的饮水机采用了自主研发的新型ASR抗污染软化柱，是当今唯一配备了再生处理程序的直饮水机，也是目前唯一能用于硬水地区的直饮水机。”钟风明告诉《浙商》记者。　　2011年3月日本大地震后，炬星环保与科研机构合作，迅速研制防核辐射饮水机技术，准备申请专利。如今，炬星环保已经拥有ASR抗污染柱、三合一纳米远红外陶瓷球复滤器、远程物联网、远程水质检测等12项国家专利技术。　　租赁营销模式出奇制胜　　上海康福特环境科技有限公司曾经革命性地创造出“浩泽”磁卡消费终端净水服务模式，成为目前中国直饮水行业的龙头。如今，康福特已经获得包括软银在内的多家风投数轮投资，准备登陆资本市场。　　炬星环保曾经是康福特的代理商，“当时直饮水机的指导价是7800元/台，虽然我们将销售价下调到5800元/台，但感觉市场推广的压力还是很大。”炬星环保总经理助理王国强告诉《浙商》记者。　　2007年9月，炬星环保投资直饮水项目，1年后“井立方”直饮水机投放市场。不过，钟风明并没有把康福特当作竞争对手，他告诉《浙商》记者：“我们是‘战友’，我们的目标是一致的，要一起把直饮水这块蛋糕做大。”　　正是由于做过康福特的代理商，炬星环保不仅汲取了其优点，更规避了其缺陷。“我们摒弃了臭氧杀菌技术，采用紫外线杀菌技术，可以避免产生致癌物质溴酸盐；我们联合浙江大学、浙江工业大学成立产品研发中心，不断解决水处理及电器控制等各个系统中存在问题；我们的产品成本比同行降低1/5，报修率下降60%；我们建立了一整套符合国际标准的售后服务体系，售后服务人员全部经过自己的制造工厂专业培训，当日下午3点前报修当日完成维修，下午3点以后报修次日完成维修。”钟风明对《浙商》记者说。　　由于生产规模限制，直饮水机制造成本居高；加上直饮水市场处在培育阶段，营销成本较高。于是，炬星环保进行模式创新，推出新型的租赁营销模式。　　“传统模式要么是卖设备，要么是卖水产品。”钟风明告诉《浙商》记者，“我们做的是水家电免费升级换代：为原有的桶装水、净水器用户免费升级换代水家电，为消费者免费安装直饮水机；刷卡充值和包年等租赁用户还可享受终身免费滤芯更换，终身免费整机维护，后续用水购买充水卡即可，充水类似于手机充值。”　　租赁营销模式为直饮水的市场推广扫除了价格障碍，而且也为炬星环保带来持续的现金流。机器一旦租赁出去，合同一签就是3-5年，这被钟风明比喻为种果树，“每年摘果子”。他对《浙商》记者说：“我们一般现款结账，不拖欠，没三角债，风险可控。一个客户就是几台或几十台机器，被盗毁坏损失有限。我们根据市场需求生产机器，不存在机器积压、卖不出去的风险，完全掌控在自己手中。况且，我们的直饮水机是终极的终端饮水方式，现造现喝，未来没有可替代的产品。”　　经过3年的市场营运，集体办公的企事业单位成为炬星环保主要的消费群体。截至2010年12月，炬星环保已铺机1万多台，主要分布在浙江、北京、河南、上海、广东等地区。2011年，炬星环保已签订买断客户1万多台、企事业单位意向租赁客户2万多台、家庭意向租赁客户10万多台。　　今年炬星环保的销售额预计能达到2亿元左右。钟风明告诉《浙商》记者：“我们要在3年内为10万家企事业单位和30万户家庭提供健康饮水服务，让他们都喝上真正健康的好水。”　　［专家点评］　　浙江赛伯乐投资管理有限公司总裁助理顾华：直饮水产业的吸引力，不只是来源于对照发达国家直饮水的70%比例与中国目前5%的比例；同时来源于中国日益蓬勃的城市化进程大背景下日益高涨的城市人口规模；也来源于传统桶装水所与生俱来的长流程带来的二次污染、人工及综合物流成本的居高不下。　　对技术创新与商业模式创新的执着耕耘，逐步培育起炬星科技的核心竞争力。在消费者对直接水产品的质量不具备判断能力时，企业需要较长的时间与耐心培育消费者对产业、对企业、对产品的信任。企业需要打通系统的金融平台以平衡租赁模式对现金流的要求；而对目标区域、目标市场的深度聚焦与把握是企业有限资源下可以考虑的方式。