当我们遇上社交媒体......

社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家更大，随着社交媒体的使用时间增加，它也改变了消费者的沟通方式。　　没有Facebook，没有Twitter，没有YouTube。中国的网络社交需求爆炸性增长，但它们却无法进入中国，从这可以看出中国社交网络是多么迥异于欧美市场。对于任何想要吸引中国消费者的企业来说，了解中国的社交媒体极为重要：这个全球第二大经济体的社交媒体市场规模已经超过美国，成为全球最大。　　麦肯锡新近发布的《中国数字消费者报告》针对5700名中国互联网用户进行了调研，帮助企业深入了解社交媒体及其用户的同时，为企业如何利用中国社交媒体来创造实质价值提供了建议。　　中国社交媒体用户最活跃　　中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群。高达91%的受访者表示，最近6个月曾登入社交媒体，这一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%。　　中国的社交媒体用户不仅最活跃，而且80%以上的用户拥有多个账户，他们大多在本土的社交媒体上注册（日本只有39%的用户拥有多个账户）。中国人通过移动工具（如智能手机）使用社交媒体也越来越普遍。　　与世界各地的用户一样，中国互联网用户也流行发短信和分享照片，但中国存在一个突出特征，那就是社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。　　中国消费者表示，社交媒体上提到的产品，他们考虑购买的可能性较大；朋友或熟人在社交媒体上推荐的产品及服务，他们实际购买的可能性也较大。其中部分原因与文化差异有关。　　中国消费者对正式机构缺乏信任，因此特别重视亲朋好友的推荐；一般而言，中国消费者对部分新闻媒体和广告提供的信息心存疑虑。一般人反而比较依赖亲友圈和
意见领袖的口碑评价，而这些信息往往通过社交媒体进行分享。　　中国社交媒体用户习惯　　由于中国网民无法访问Facebook和Twitter之类的社交网站，主导中国社交媒体版图的是中国本土网站。调研指出，最受中国消费者喜爱的社交媒体分别是：QQ空间（44%）、新浪微博和人人网（各占19%）、腾讯微博（8%）和开心网（7 %）。　　中国互联网用户花在社交媒体上的时间比日本、美国都要长。例如，中国消费者平均每天花46分钟在这类网站上，美国消费者为37分钟，日本消费者仅为7分钟。随着社交媒体的使用时间增加，消费者花在其他网站的时间减少了，这也改变了消费者的沟通方式。　　中国社交媒体用户行为　　为了增进对社交媒体用户的了解，麦肯锡根据动机和行为将中国的社交媒体用户分成六大类。　　热衷社交型：这类用户约占社交媒体使用者的15%，是品牌业者最好的朋友。他们比其他类型用户花更多时间在社交媒体上—平均每天69分钟，而所有用户上网时间平均值只有46分钟。这一群体运用社交媒体建立并维系朋友圈，其中，68%的受访者每天更新生活动态，而整体平均值仅为41%。此外，热衷社交型用户在乎拥有的朋友数量：这一群体76%的受访者认为拥有庞大的朋友圈很重要，而全体受访者中仅有一半持相同看法。这一类型通常受教育程度较高，且略低于所有受访者的平均年龄。　　积极转发型：他们约占社交媒体用户的15%，并且视社交媒体为自我推销的途径，也是对品牌友好的群体。此类型用户的教育程度和收入水平略低于平均，大多住在二三线城市。　　安静阅读型：他们约占社交媒体用户的14%，也花大量时间在社交媒体上（平均每天55分钟），但大多数人只是阅读。此类型中只有13%的受访者称会发布评论，只有7%表示曾留言，而且很少在网络上发表原创内容。此外，此类消费者对于社交媒体上的品牌广告持中立态度。　　发表意见型：这类用户约占14%，若应对不当，此类型可能是品牌业者最可怕的
敌人。他们平均每天花60分钟在社交媒体上，忙于上传内容，而非阅读内容。此类型中超过60%的受访者把社交媒体视为发表个人意见的重要渠道，而整体受访者平均值仅为26%。此类型消费群也不喜欢看到品牌广告，一旦有了某项产品或品牌糟糕的使用经验，他们一定会发布出来。此类型购买社交媒体宣传的产品服务的可能性低很多。　　此外，还有两种类型分别是QQ连带型（占21%，他们的参与性很低。这类用户是因为使用腾讯QQ实时讯息服务，而连接到社交媒体，但很少实际参与）与闲置静止型（约占21%，虽然在社交媒体上注册，但没有任何实质参与）。　　如何抓住社交媒体带来的商机　　第一，企业首先要确定希望通过社交媒体达到的业务目标，同时系统地追踪对竞争对手品牌的评论热潮及消费者观点，从而掌握社交媒体的脉络，并找出对自己品牌有影响力的重要平台和个人，特别是拥有庞大粉丝的意见领袖。　　第二，企业应选择一些关键平台来建立关注度并接触目标客户，同时应该界定各平台在整体互动战略中所扮演的角色。另外，建立消费者参与的双向
对话也很重要，而不是企业自己唱独角戏。　　第三，企业必须明确组织的需求，并招聘人才来填补关键能力缺口。企业可以使用社交媒体工具来了解消费者的讨论，且应将对社交媒体的洞见和与社交媒体的互动纳入常态的商业流程。企业应确定用来追踪社交媒体绩效的关键绩效指标来促进跨部门合作，这样才能充分利用社交媒体所带来的机会。　　关于本报告　　为了衡量中国社交媒体版图的规模和用户的参与率，以及了解中国消费者使用电子商务方式的显着差异，麦肯锡公司针对大型城市及城市郊区的5700名中国互联网用户进行了调研，并形成《中国数字消费者报告》，这也是迄今针对中国在线消费者偏好和态度的最详尽研究。　　关于机构　　麦肯锡公司是世界级领先的全球管理咨询公司，为客户特别是为企业设计、制定相配套的一体化解决方案、战略开发、经营运作和组织结构。