原标题：自我革命：阿里再造电商模式 侯继勇
本报记者 侯继勇 杭州报道
电商的历史已经终结?上市前，阿里集团的回答是：不!历史才刚刚开始。只不过，这段新的历史将从e-commerce(电子商务)向social commerce(社会化商务)转移。
9月11日，阿里集团旗下天猫宣布，启动“品牌旗舰店升级”。天猫商城副总裁王煜磊接受《21世纪经济报道》记者采访时表示，“过去的电子商务只做e-commerce，未来的电商是social commerce。”“品牌旗舰店升级”的目的就是帮助品牌商家由e-commerce向social-commerce升级。
目前，天猫已经俨然是阿里集团中最重要的业务。阿里集团旗下淘宝网、阿里巴巴B2B业务都已经进入平滑增长期。天猫商城为代表的B2C模式已经取代淘宝代表的C2C成为电商新的增长引擎。另外，天猫商城还是与京东城正面角逐的主战场。
天猫谋变，其实也是整个阿里集团在调整方向。此前，阿里集团已经进行了一系列布局。从去年开始，阿里巴巴内部进行了One Eco-system改制，内部改制的目的是实现公司架构与管理社会化，即social-company。Social-company则是为了实现阿里集团业务由e-commerce向social-commerce升级。
社交化电商逻辑
王煜磊接受《21世纪经济报道》记者采访时表示，e-commerce时代的阿里电商是一个销售平台，是货架式的，让品牌提供商在这里meet(遇到)消费者;social-commerce则是让品牌提供商、消费者、渠道、供贷商，以及各种服务形成更多互动。
天猫通过三个环节为品牌商提供支撑，第一个环节是捕捉消费者;第二个环节是消费者连接;第三个环节是销售。
捕捉消费者解决的是“找到消费者”的问题。天猫提供一站式营销服务，除了天猫、淘宝等阿里系的广告资源外，天猫还整合地铁、公交、电视、平面媒体的广告资源，帮助品牌商投放并进行监测。同时，天猫还与品牌会员流量进行整合，通过各种入口发现消费者。
消费者连接解决的是品牌商与消费者之间互动的问题，其中包括六个方面，一是品牌互动营销活动，通过晒图、爱分享、赞、评论、试用、第三方开发应用等状况发现潜在消费者;二是提供CRM服务，对潜在消费者的关系进行管理，实现精准营销;三是导购服务，与消费者互动过程中，发现消费需求，转化为购买需求;四是强化品牌认知，天猫将品牌商相关故事、文化、历史与消费者进行分享，对消费形成情感锁定;五是提供一个供锁网络连接，让品牌商与各种线上、线下渠道进行资源共享;最后一项则是商业智能分析。
销售平台就是通过上述营销以及与消费者之间的互动，使得消费者对品牌商的产品感兴趣，不断对品牌商的产品产生购买行为。这种举趣不是一时的，而是“全生命周期”。
王煜磊说：“e-commerce更像一个网购平台，一锤子卖买;social-commerce是个连接平台，持续互动。”
天猫商城升级品牌旗舰店的目的就是让消费者和商家进行社交互动，形成大数据，为品牌提供更多价值。王煜磊说：“社交商务电商包括两个方面，一是社交关系(包括店家、电商平台、消费者的关系)，二是基于社交关系的大数据。”
架构调整迎未来
9月11日，阿里集团宣布架构调整，新成立网络通讯事业部，由原来的旺信业务和来往业务组成，由阿里集团新任CEO陆兆禧亲自挂帅负责。
阿里集团同时将OS事业部升级为OS事业群，下辖OS手机事业部和OS家庭智能娱乐事业部。除直接负责网络通讯事业部外，OS事业群也向陆兆禧汇报。
在筹备上市的同时，阿里集团还在对组织进行微调。阿里内部则十分明白：必须做好各种准备迎接新的挑战，包括组织架构的准备，投资者要求阿里集团有一个辉煌的历史，还要求一个辉煌的未来。
e-commerce是现在的阿里集团，也是阿里集团辉煌的历史，而social-commerce才是未来，阿里需要做好各种准备，才能应对来自腾讯(特别是微信)、百度的竞争。
王煜磊表示，阿里集团专注于电商业务。社交电商以及大数据电商，是阿里集团布局未来的两个维度。阿里集团此次组织架构进行微调，正是基于这两个角度进行的微调。
布局社交电商从两个方面入手：一是即时通讯方面入手，因为在中国即时通讯市场，最好的社交服务是即时通讯，而不是社交网络或者微博。将阿里旺旺与来往整合为即时通讯事业部，即基于这样的考虑。二是对将传统产品进行改良与再造，比如“品牌旗舰店升级”，方便形成厂家与消费者的社交关系。
在社交方向，阿里集团还通过并购强化社交实力，比如参股新浪微博：今年4月，阿里以5.86亿美元持股新浪微博18%。
王煜磊说，用户之间的社交关系，或消费者与厂商之间的互动，都会形成大数据，通过云计算与大数据挖掘，既可以精准为用户画像，也可以对用户进行“全生命周期管理”，除方便为厂商精准营销外，还方便厂商提供其他服务。
“社交电商+大数据电商”是阿里集团描述未来的方法之一。另一描述方法则是将互联网分为“PC互联网、移动互联网、家庭互联网”，基于这样的认识，阿里集团需要做所有终端、全生活场景的覆盖，让“电商无处不在”。
在PC端，阿里集团的电商地位已经不可动摇，但在移动互联网端，阿里集团面临激烈竞争。腾讯内部人士认为，基于微信、QQ空间的电商天然就是社交电商，未来会对阿里形成竞争。只是短期内双方不会爆发大规模战争，腾讯的重心是游戏。
家庭互联网则刚刚起步，尚无法确定阿里会面临哪些竞争。
OS事业群是阿里面向家庭互联网、移动联网的关键棋，除了与多家厂商推出了智能手机外，阿里集团已经推出了基于阿里OS的智能电视、智能盒子等产品。
除了云OS外，阿里集团也布局了移动端，比如对高德的收购。今年5月，阿里集团投入2.94亿美元持股高德约28%。
社交网络、移动互联网、家庭互联网是阿里集团将要进行的三大战役。此轮调整后，阿里集团CEO陆兆禧将亲自指挥这三大战役。
王煜磊说，阿里这一切的目的是颠覆传统电商，即做自己的颠覆者，进行一场自我革命，再造新的电商模式。
马云下大棋局
阿里改制是马云下的一局大棋，此前已经进行多方布局。
阿里集团还宣布，原B2C事业群总裁张勇出任阿里集团COO，天猫、淘宝、聚划算、航旅、本地生活、一淘及搜索事业部，以及阿里巴巴国际事业群、1688技术部、共享业务事业部等均向COO张勇汇报，张勇向陆兆禧汇报。
张勇负责的业务主要基于PC这一端，陆兆禧负责网络通讯事业部与OS事业群等主要基于智能手机、智能电视的新终端。
经过此轮组织架构调整外，即将上市的阿里集团对管理层职责进行了明确分工，陆兆禧负责整体，同时负责移动互联网、家庭互联网等新疆域的拓展，张勇负责传统业务。
不过，与之前的剧烈调整相比，阿里此轮架构调整只能算微调。
2011年6月，淘宝一拆为三，一淘网、淘宝网(淘宝集市)、淘宝商城(天猫);2012年，阿里集团棋下B2C业务，香港上市公司阿里巴巴(1688.HK)退市;2012年7月，阿里集团业务调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云七个事业群，时称“七剑下天山”。
今年1月10日，马云将旗下电商业务重组为阿里集团，成立了25个事业部;2月22日，将旗下金融业务重组为小微金融集团，分为四个事业群，包括共享平台事业群、金融事业群、国内事业群、国际业务事业部。
记者采访确认，小微金融集团仍在筹划成立当中。
在最新一轮微调中，阿里集团新增四个事业部，除了网络通信事业群、OS事业群之外，还包括淘点点事业部，由原来无线的同城团队和本地生活的点点团队组成，直接向陆兆禧汇报;以及数字娱乐事业群，由音乐、视频、读书、家庭娱乐、原创组成，虾米音乐事业部也进入该事业群。
除了对业务架构进行调整外，阿里同时进行调整的是管理架构，这一调整也是从今年初开始进行。
今年1月15日，阿里宣布，未来在阿里将产生两个组织，一个新体系是战略决策委员会，由董事局负责;一个是管理执行委员会，由CEO陆兆禧负责。这两个组织离宣布成立已经有9个月，目前尚未正式宣布。
战略决策委员会负责公司战略，不再负责一线具体业务，主要由包括马云在内的“60后”创业元老组成;管理执行委员会负责具体业务的执行，由所谓的“70后”新生代组成，由CEO陆兆禧总体负责。
在阿里集团业务这一块，提升张勇为COO，是对管理执行委员的管理职能进行强化。此轮微调前，CEO陆兆禧负责所有业务，是管理团队中的班长;此轮微调后，CEO陆兆禧是班长，COO张勇是副班长。副班长张勇负责传统业务，这是阿里集团的后院，后院稳定，方便CEO陆兆禧在前线厮杀。
在进行上述微调的同时，阿里集团还正式公布了自己的合伙人制度。9月10日，马云向员工发了一封内部公开信，解释阿里合伙人制度，称这一制度的目的是“在公司人员增加、业务扩张的同时，保持创业的初心，同时平衡市场的期待”。
管理层架构的调整是保证阿里集团在中短期的平安，阿里合伙人制度制度则是为了保证阿里长治久安，做102年的公司。阿里同时形成了两个拳头，新业务主进攻，传统业务主防守，防守业务保短期，新业务保长期。