央视招标破126亿：谁催肥了电视业

丁磊，华子淇　　11月8日上午8时8分，寒风中的北京梅地亚。　　被视为“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告招标正式启动。　　9时20分，5010万元，多次参加央视招标的雨润集团，中标春节和元旦期间新闻联播后广告第一选择权，这是2011年央视广告招标大会第一标。去年同期，四川郎酒集团率先以3330万拿下第一标，获得2010年世界杯《射手榜》独家冠名权。　　14时，经历数十轮激烈角逐，蒙牛以2.305亿元获得电视剧上半年特约剧场的冠名权；历届央视广告投票“常胜将军”纳爱斯，也以1.5亿元，夺得电视剧下半年特约剧场的冠名权。　　央视广告经营管理中心副主任何海明宣布，2011年，央视黄金资源广告招标现场招标共实现预售增额126.68亿元，同比增加17.23亿元，
同比增长15.52%。　　何海明表示，从行业来看，排在前三位的是食品饮料、家电与金融保险；区域方面，北京、广东仍居前两名。　　支撑这场产业资本盛宴的，不仅有人们熟知的老面孔，更有众多新行业新企业加入竞逐。引人关注的除了标王，还有新能源、汽车业、金融等产业的异军突起。竞标行业格局变化背后，是行业结构调整的指示器。　　激战　　8日8时8分，位于北京市西长安街一侧，央视办公大楼后侧的梅地亚中心，早已人头攒动。数百家品牌厂商、央视广告代理商、央视广告部工作人员等共千余人，混杂在一起。　　这样的三个“8”相连的吉利时刻，显然是央视有意安排。作为一家掌握独家垄断性电视资源的中央媒体，央视也希望通过这种传统意义上的吉时设定，在这场众人捉对搏杀的资本盛宴中，博得一个好的彩头。　　梅地亚的二楼大厅是招标现场。央视的领导层和众多企业领导，散落在二楼大厅的高处和竞标席中，俯视或仰视着拍卖师手里的小木槌。“20万、50万、100万……”伴随喧嚣的数字攀升，企业每举牌一次，“一辆宝马车就开进了央视大楼”。　　9时20分，伴随拍卖师的木槌落定，雨润集团以5010万元，竞得央视2011年标春节和元旦期间新闻联播后广告，这成为央视广告招标大会明标第一标。　　雨润集团旗下拥有雨润食品、南京中商两家上市公司。至发稿时，雨润集团已竞得四标，确定投放金额达1.79亿元。　　雨润的头标高溢价效应，感染到了后进的竞标者。13时25分，新闻联播后标版广告竞标完成。中标总额28.3亿元，较去年同期上涨15.4%，较标的价上涨了58.5%。　　13时30分，央视电视剧特约剧场明标开始竞标。电视剧特约剧场明标，是历年央视单项标王产生的最主要板块。第一轮竞标的是央视上半年电视剧特约剧场冠名权，标的物起价9900万元。最终蒙牛以2.305亿元的竞价价格拍得该标的。　　近期陷入“诽谤门”的蒙牛，是央视黄金资源广告招标近年来的多头标王。2010年的央视黄金资源广告招标中，蒙牛在该标的物以2.039亿元夺得单项标王，同时，蒙牛还以3.4亿元的投标总额成为竞标总额的标王。　　14时，下半年电视剧特约剧场冠名权开始竞标。毫无意外，手持728号的纳爱斯，以1.5亿元的价格，夺得了该标的物。谈到多年不断高价格中标的感想，纳爱斯的相关负责人称，“站在这个(资本博弈)的舞台上，肯定是需要实力的”。　　不过，今年蒙牛总价标王的地位，正受到来自众多企业的争夺。奇瑞汽车股份有限公司的一位总经理助理称，“去年奇瑞在央视投放2亿元的广告，今年会同比递增50%的资金投放量。”　　对立足乳业的蒙牛的冲击，不仅仅来自以奇瑞为代表的汽车行业，来自家电、金融、新能源、酒等行业的企业，都对央视垄断的黄金资源虎视眈眈。　　超过2010年蒙牛总标的额3亿元，白酒酒类企业表现了凶猛的本性。郎酒集团董事长汪俊林和泸州老窖副总经理孙跃称，其所在的企业2011年，都将为央视广告部贡献超过4亿元的广告费用。　　何海明称，“最终确认，在上千家到场的企业中，央视获得了300多家企业的投标。”　　新掘金者逻辑　　央视招标的火爆，缘于众多新面孔的加入。　　2011年，央视黄金资源广告招标新面孔包括民企、国企、外资企业，涉及汽车、家具、乳业、农业等相关行业。　　事实上，由于8月的推广，央视广告招标会的竞标企业数，再度超过往年。根据央视提供的信息显示，在央视招标企业中，老客户、大客户相对稳定，2011年，涌现了很多的新客户企业，包括广东发展银行、北京银行、鹏锦日化、野马企业、四川徽记食品等企业。　　11时，来自四川汽车工业集团的总经理何国清对媒体表示，“首次到央视投放广告，比预想的激烈。为了能够在央视顺利实现全国营销，四川汽车工业集团的所有班子成员都到了梅地亚中心。”四川汽车工业集团旗下拥有民族汽车品牌野马汽车，以客车和乘用车产品为主。　　何国清坦言，由于年纪比较大，首次到央视投广告，并未准备很大数目的资金，不过，由于央视的资源垄断原因，“汽车业就像一个黑洞，一般人投不起。这是四川汽车工业集团在广告投放上面，手笔最大的一次。”　　重工行业的民企领头羊之一，中联重科也是央视的新客户之一。该公司戴钢称，“虽然今年公司销售额将达500亿元，但我们第一次向央视投放广告仅5100万元。不是为了投广告而投，我们希望提升中联重科的品牌。”　　国内企业之外，外资企业中除了宝洁等，一些新近的外资企业也进入央视资本盛宴的“角斗场”。身在牛奶行业的天然乳品 (新西兰)控股有限公司，就是其中的一家。　　该公司的行政副总裁邵明称，“为了明年进军大陆市场，该公司动用了超过8000万元的资金，向央视投放广告”。　　狂热的广告投放，并不能抵消其背后暗藏的风险。　　就在11月7日，距离北京梅地亚中心千里之外的湖南株洲，曾经的央视食品类单项标王太子奶，等来了华旗银行对其提起诉讼的一审判决，根据一审判决结果，太子奶相关企业和太子奶的前董事长李途纯，需返还华旗银行的5亿元的贷款。这是太子奶进入破产清算阶段以来，外界对这家陷入危机企业，所知的最新消息。　　12年前，太子奶的董事长李途纯以8888万元，夺得当年食品类企业的年度标王。广告宣传带来的雪片般的订单，使得太子奶发生了微妙的变化。李途纯创新了以太子奶为载体，向社会融资维持运转和增长的模式。这使得太子奶最终资金链断裂。据了解，太子奶出事时，在长沙一家酒店仅“月饼款”就欠了20万元。　　谁催熟了电视产业？　　除了11月8日的现场招标，2011年，央视广告招标还有两种模式，一种是签约认购，一种是网上招标。其中，网上招标共16个项目，包括《经济新闻联播》特约等。成交价最高的是《晚间新闻》全年特约，由红星美凯龙以超过一亿元的价格获得，网签环节招标央视收入超过10亿元。　　掌握绝对垄断资源的央视并非电视行业的一枝独秀。　　在11月5日和11月10日，已经和即将举行的地方卫视招标大会上，电视广告招标皆被认为将全线飘红。其中，以江苏《非诚勿扰》一个栏目为例，该栏目的底价就达4亿元。而湖南卫视的一个频道的预计收入为20亿—30亿元。　　7年时间，央视广告招标从2005年的首破50亿元大关，到2010年即突破百亿元，央视广告招标已经实现了翻倍增长。与央视超过百亿元广告收入相伴，掌握垄断资源的电视行业，成为了众矢之的——除了垄断，电视行业广告价值飞升的背后，还有什么？　　10月底，国家统计局总经济师姚景源表示，全年实现10%的宏观经济增长，没有问题。　　宏观经济景气的背景之外，与产品销售越来越密切的广告行业发展，也是电视产业飞速发展的因素。姚景源称，按照十二五的规划，我国首次将消费列在 “三驾马车”出口和投资的前面，反映我国对消费拉动经济增长的信心。　　由此，关乎消费品牌打造的广告，成为了中国企业选择的推广重点。央视提供的数据显示，中国广告行业已经跃居世界第三，仅次于美国和日本，达到了2000多亿元的规模。在2000亿元的广告背后，是其撬动的我国10万亿的消费市场。　　央视广告中心主任陈荣勇说，“正是得益于广告业的发展，央视等媒体才有了发展的动力。” 以电视中的主要栏目电视剧为例，央视提供的资料显示，2009年所有电视台广告收入11%，用来购买电视剧，将近60亿元。据了解，拥有20余个开路频道、十几个数字频道的中央电视台，每年的成本、上缴的税费高达100多亿元。