向IBM学习如何做好自己的内刊营销

IBM在老沃森手里成长起来，不是偶然的。老沃森是推销员出身，“17岁时得到的第一份工作是开着货车沿路向农民家庭兜售钢琴、风琴和缝纫机”。老沃森常常自豪地回忆起早年的小贩岁月。“一切都从推销开始，”他说，“假如没有推销，整个美国就没有商业。” 但是，他“不是那种过分热情、急于讨好顾客的推销员；他的周到和沉着很容易赢得人们的好感。人们喜欢他英俊的相貌、不爱多说话的性格和专注的神情——不知不觉中就买下了他推销的东西。” 老沃森实际上已经把推销上升到了营销的境界，用企业内刊来营销就是他的一个高招。IBM办有一本《思考》（Think）杂志，是重要的营销手段。小沃森回忆说： 这是一本内容广泛、版面设计巧妙的月刊，惟一能看出这是一本IBM内部刊物的地方是杂志第一页下方的一行小字。每期刊物的卷首都是一篇父亲执笔的关于世界进步的社论。如果目标客户让你走开，你可以说：“琼斯先生，我看到您对我们的机器不感兴趣，它们也不适合装在这里。不过既然我来过了，那么让我给您留下一本杂志，您也许会感兴趣。这本杂志刊登着富兰克林。罗斯福和汤姆。杜威（Tom Dewey）的演讲，还有电子管的发明人李。德。福里斯特（Lee De Forest）的一篇文章。我要把这本杂志和我的名片给您留下。如果您愿意的话还可以免费订阅。我只要接到通知就会把您列在名单上。”《思考》被分发给拥有IBM机器的每一位客户。然而事情到此并没有结束，一次印刷的份数将近10万，而我们的客户只有3 500家。父亲把杂志寄给每一位可能会出于良好的意愿主动帮助IBM的人，包括我们开展业务的地区的中学老师、牧师和拉比，每所大学的校长以及参议员和众议院的所有议员。 希望用内刊来营销的企业，要注意学习这么四点： 一、形式上不要像内刊。《思考》杂志“惟一能看出这是一本IBM内部刊物的地方是杂志第一页下方的一行小字”。 二、内容要对受众有价值，要有精彩的文章，而不是内部的黑板报。 三、要有意识地作为营销工具来使用，并且培训推销员如何使用。 四、不仅要分发给客户，还要发行到“每一位可能会出于良好的意愿主动帮助”公司的有影响力的人。