媒体大鳄──默多克

这位现年76岁的新闻集团（News Corp）创始人刚刚把赌注翻倍，认为自己能找出在数字时代通过传统媒体赚钱的方法。这个全球传媒集团价值680亿美元，是他在50多年前继承的一个澳大利亚小型报业公司的基础上发展起来的。 5月1日，默多克竞购道琼斯的消息成了全球头版新闻。四天之后，默多克这位大人物站在了自己60位最高级别管理人员的面前。 这次会议于5月初在加州一处豪华度假村召开，距离他本人在卡梅尔的农场不远，目的是为了探讨新闻业务（从印刷品到电视）在一个数字分销内容越来越流行的时代，具有什么样的机遇。 作为开场白，默多克告诉他的手下，如果谁知道在互联网主宰的时代，新闻应如何发挥作用，就请举手。可没有一个人发言。他接下来的指令是：让我们一起找出一些答案。 这位现年76岁的新闻集团（News Corp）创始人刚刚把赌注翻倍，认为自己能找出在数字时代通过传统媒体赚钱的方法。这个全球传媒集团价值680亿美元，是他在50多年前继承的一个澳大利亚小型报业公司的基础上发展起来的。 他摒弃了以往的战略——即通过收购MySpace等网站增强数字专长。MySpace是他在2005年以5.8亿美元收购的社交网站，该网站已成了全球最热门的网站之一。如今，他反而要拿出9倍的资金，收购增长缓慢的美国报业领域规模最大的公司之一。 在一个许多投资者已经放弃的行业里，投资50亿美元的举动有违直觉。最近，其它美国日报的标售很少有人问津，交易统计数字也不尽人意。与一年前相比，今年5月，美国报业公司的广告收入下降了9%以上——是非萧条时期最糟糕的一个月。分类广告（从招聘广告到房地产广告）以前所未有的速度迅速转向互联网，而利润空间也正受到挤压，因为太多的成本都是固定的——如纸张和印刷机。 贝恩公司（Bain）驻亚特兰大合伙人彼得？阿曼（Peter Aman）表示：“目前这个时候，报业领域的任何重大投资都需要勇气。”贝恩是一家咨询公司，与该领域的许多大公司有合作。 新闻集团以报纸起家，起初是在澳大利亚，后来是英国和美国，但是，这些报纸现在只是集团的一小部分，集团不仅包括MySpace，还包括二十世纪福克斯（20th Century Fox）电影公司，最大的美国电视台集团，英国和意大利的卫星电视，还有图书出版。不过，报纸业务仍使默多克有很高的
曝光率，还给他带来了政治上的影响力（见下文）。报纸对默多克个人来说也意义非凡：在写给班克罗夫特家族（Bancroft）的一封信中，默多克写道：“首先，也是最重要的，我是一个报人。”班氏家族拥有道琼斯已逾百年，在苦恼了三个月之后，昨天终于同意将该公司卖给新闻集团。 然而，收购道琼斯的交易与其说是押注报业，不如说默多克旨在获得内容的一个举动，他可以把这些内容用在自己所参与的众多不同传媒领域：印刷、电视、还会越来越多地用于互联网。 人们认为，道琼斯出品的财经新闻与信息，比许多报纸赖以生存的一般性新闻更有价值，不仅仅是因为它对交易和商业决策的重要性，也在于它对读者的广告客户具有吸引力，这些读者一般都受过良好教育，而且较为富有。 “并非每家报纸都是这样。”阿曼指出：“一些专注于商业的报纸以后可能会有更好的机遇。全国性报纸可能也会有好机遇，因为它们的规模使它们更能吸引广告客户。” 《华尔街日报》是美国为数不多的既以商业为重点、又拥有全国读者群的报纸之一。和它最接近的全国性竞争对手是《今日美国》（USA Today）和《纽约时报》（New York Times）。 尽管默多克从事报纸业务的历史很长，但收购道琼斯将使他首次涉足金融信息业务。总体而言，由于受到金融资产本身增长的推动，预计对此类信息的需求也会有所增长。麦肯锡全球研究所（McKinsey Global Institute）在一次评估中表示，全球范围内的金融资产将从2005年的140万亿美元，增至2010年的214万亿美元。 为了管理这些资产，在全球范围内，对准确、迅捷、深入的金融信息的需求将有所上升，特别是在亚洲。同时，尽管个人习惯于从网络上获取免费信息，但企业确实在付费获取信息。许多企业坚持这么做，特别是当能够更为迅速地获取信息，或（信息供应商）能够更好地分析市场趋势，给用户超越竞争对手的优势并赚钱时。 尽管总体需求有所增长，但金融服务业的整合，以及更多信息可以从网上获得，从而导致竞争压力不断增强，这些都促使信息行业的联合。就在默多克证实他竞购道琼斯数日之后，路透（Reuters）和汤姆森（Thomson）宣布进行了规模为170亿美元的合并，旨在主宰电子分销信息市场。（加拿大的汤姆森几年前出售了旗下所有报纸资产，这是对发行量下降所造成威胁最早的回应之一。实际上，在伦敦，默多克1981年就从汤姆森手中收购了《泰晤士报》（The Times）。） “传媒公司的普遍想法是科技和互联网正在使报纸、电子发布和视频等各种发布渠道的界限模糊化，”戴文？维尼格（Devin Wenig）表示，“不同业务之间的界限不再清晰，这意味着在更多情况下要考虑品牌，以及你能为品牌做些什么。”维尼格将负责路透和汤姆森合并后的新闻和金融业务。 “在《华尔街日报》的收购案例中，这意味着要考虑就像网上信息和电视频道一样，你能对印刷信息做些什么——它能够用在新闻集团的所有业务中。” 默多克在写给班氏家族的一封信中，概述了自己的一些商业计划。他保证将在道琼斯的数字业务方面投资，支持《华尔街日报》在华盛顿的实力，并利用他的强大资源，在欧洲和亚洲重振该报声威——近年来，《华尔街日报》大幅削减了上述两个市场的业务。 道琼斯一位前任高管表示：“我的预感是，在他（默多克）眼中的两大竞争对手将是美国以外的英国《金融时报》，和美国国内的《纽约时报》。” 默多克的决定，似乎并不完全是受到短期商业因素的驱使：他的许多报纸都在亏损经营，预计他头脑中有一个较为长期的设想，并以此进行投资和拓展。 不过，除了那些主体计划，细节问题仍不清楚。例如，新闻集团可能极为迅速和轻松地扩大《华尔街日报》在海外的影响力，只需将其品牌文章刊登在该集团在欧洲和亚洲报纸的商业版上。 有一个迫切问题涉及到互联网战略：具体地讲，就是默多克是否会放弃《华尔街日报》网络版（WSJ.com）的订费。这个网站拥有逾90万的订户，已成为可以令用户心甘情愿地为其内容付费的少数网站之一。然而，批评人士辩称，通过施行网站免费制，《华尔街日报》可能大幅增加网站流量及相关广告收入。默多克已表示，这两种方式各有优点。 默多克还将解决道琼斯与CNBC的关系。CNBC是通用电气（GE）旗下NBC环球（NBC Universal）所拥有的有线商业网络。他已经盯上了CNBC每年通过广告和有线及卫星公司收费，创造的6亿美元收入，并将于10月份推出一个竞争网络——福克斯商业网（Fox Business Network）。 新闻集团做这笔交易的根本原因之一，在于《华尔街日报》能够立刻给这个商业频道带来可信度。对于新闻集团拥有道琼斯可能造成的潜在威胁，通用电气和培生集团（Pearson）（英国《金融时报》的所有者）探讨了联手发起一次竞购的可能性，但最终认为，它们无法与默多克提出的65%的溢价相匹敌。 NBC环球首席执行官杰夫？朱克（Jeff Zucker）表示，CNBC将不会轻视这个新对手。他最近向英国《金融时报》表示：“在福克斯新闻频道（FOX News Channel）进入市场时，美国有线新闻网络（CNN）犯下了错误，我们不会犯同样的错误，也不会忽略这些问题。我们不会忽略，也不会向它们屈服。我们会做好准备，我认为我们已经准备好了。” 培生集团首席执行官玛乔丽？斯卡尔迪诺（Marjorie Scardino）上周表示，任何明智的商人永远都不会对竞争者掉以轻心，我们当然也不会。她还表示，对于《华尔街日报》而言，英国《金融时报》集团拥有“继续作为一个竞争者的规模和战略”，而且正在寻求一种“完全不同的战略”，目标是全球富裕读者市场，而不是大众读者群。 在默多克谋划他的战略时，竞争环境也在发生变化。天平的一端是彭博社（Bloomberg）和路透，它们对信息收取高额订金。（道琼斯曾在这一领域拥有巨大影响力，但在20世纪90年代，彭博社取代了道琼斯的领先地位。）另一端是非专业的普通报纸，它们在尝试使用免费的互联网模式，旨在赢得吸引广告客户的受众。 专业的商业模式和消费者商业模式都在进化。例如，彭博社和路透就通过在线广告资金的支持，日益追逐消费者受众。在日流量计算，雅虎财经（Yahoo Finance）等网站主宰了在线金融新闻领域。市场的某些领域（比如美国的理财经理人）正日益倾向从此类网站上获取免费信息，而不是为其付费。维尼格表示：“新闻和信息的大宗化在不断发展。” 如何处理这种大宗化，将是默多克在道琼斯及其日常业务中面临的问题。《华尔街日报》前任执行总编辑蒲思鼎（Norman Pearlstine）表示，默多克几年前就告诉他，如果他收购这家报纸，“就会停掉其它所有事情，专门在它身上花一年时间”。 然而，对报纸公司而言，彻底改造商业模式所需的时间可能不只一年——高盛（Goldman Sachs）分析人士最近预计，至少需要5年的过渡期，这个行业才能获得足够的数字收入，来弥补印刷产品（收入）的下滑。 默多克要努力证明，面临如此压力，对于像道琼斯这样的业务，存在一种吸引人的商业模式。默多克的这种努力将得到密切关注。在与班氏家族谈判的3个月中，最大的症结围绕着默多克参与的社评方式，这种方式在《纽约邮报》（New York Post）和《太阳报》（The Sun）等小报上展现得尤为明显。 大多数观察人士都认为，这并非秘而不公的礼貌之事，而是对道琼斯的未来价值至关重要。的确，已经成立了一个特殊评论委员会，旨在制约默多克可能试图给《华尔街日报》记者和编辑施加不必要的压力。 但是，默多克将拥有该报商业运作的所有权力。即便他不向编辑下令，这一点也足以确保默多克继续是新闻人物。