专家解读社会化营销的逻辑

[ 专家解析社会化营销 ]有多少人出于“别人都在做，所以我也要做”的惶恐，迷茫中去开个官方账号。社会化营销的真正逻辑，你真的明白吗？解读社会化营销的逻辑文/本刊记者 孙春艳从杜蕾斯案例的走红，到新浪企业微博2.0的兴盛，从大企业踯躅观望到南锣鼓巷的小蛋糕店用SNS把生意做得风生水起，社会化营销席卷而来，已然势不可挡。但是，有多少人依然是出于“别人都在做，所以我也要做”的惶恐，迷茫中去开个官方账号，社会化营销的逻辑，你真的明白吗？本刊采访了来自企业、营销公司、社会化媒体的多位专家，他们的回答或许是厘清这个逻辑的开始。你真的准备好了吗？《中外管理》：您认为“社会化营销”有准确定义吗？怎样判别什么是社会化媒体？陈亮途(威汉营销传播集团执行董事)：很难用一句话去定义，其实引起社会议论的东西就叫社会化营销。它不是一场运动或者一场战役，而是一个过程，是和消费者建立关系、定位关系，并巩固这个关系的过程。与传统营销相比，这是一个思维上的改变。马向群(博圣云峰社会化营销CEO)：按照我的经验，社会化媒体有三个特征，分别是：个体可以识别，个体可被记录，个体可以被凸显。凡满足这三个条件的，就可以被视为社会化媒体。所以微博、SNS社区、蘑菇街等都是。《中外管理》：社会化营销的到来，会给企业带来哪些挑战？朱利亚诺·诺奇(米兰理工大学教授)：社会化营销代表着一种营销方式的转变。对企业来说，这是提供了一个非常好的机会来聆听和观察自己的消费者。它提供了一个全新的市场调研工具以及一个建立品牌价值的好平台。而从消费者的角度来说，社会化营销为他们带来了社交的机会，同时增加了企业听到他们声音的机会。社会化营销的出现转变了整个游戏规则。从以前的企业推动营销，消费者被动接受，转变到企业和消费者之间的平等
对话。这个对话必须是透明的，而且前后一贯性是非常重要的，企业尤其要注意这一点。温晓华(IBM(微博)大中华区全球企业咨询服务部智慧商务解决方案负责人)：社会化营销给企业营销链条带来的影响是全方位的。无论是产品研发、销售，还是产品交付以及后面的售后服务，都可以通过社交化媒体来进行，甚至完全改变以往的运作方式。《中外管理》：当一个企业要去开展社会化营销时，首先要做好什么样的准备？陈亮途：社会化营销本质上仍是营销，要符合一个企业的营销战略以及总体战略。首先企业应该明白自己从事社会化营销的目的，然后再据此设定适合自己的战略，决定选择何种渠道，怎样规划执行，然后根据结果来微调目标。一定要想清楚你为什么要去做，而不是让别人告诉你。社会化营销很重要的是聆听，不仅聆听你的客户和潜在客户，甚至要聆听会影响你的潜在客户的人，因为他决定着购买。朱利亚诺·诺奇：在公司采取行动之前，有两步要做。第一步是聆听、聆听、聆听；然后学习、学习、学习，来了解消费者和公司的所有接触点。第二步要培养组织成员，增强他们关于社会化营销的角色意识。此后才可以开始行动。要强调的是，不要仅仅将社会化营销渠道加入到原有的渠道之中，而是要融入进去，重新设计整个公司的营销策略，让消费者跟公司之间的互动参与到营销的整体过程中。《中外管理》：那谁应该来做这件事情，CEO吗？朱利亚诺·诺奇：公司要意识到这个是一个重点优先的营销活动。从CEO开始，将所有的高层调动起来，然后逐渐调动整个公司的员工。最常见的错误是公司高层把它考虑成一个技术上的事情，或者仅仅是营销部门的事情。《中外管理》：我们怎样来衡量社会化营销的效果？必须强调准确的投资回报率吗？马向群：营销最终指向销售，这是必然的。但一提到营销效果，很多人的第一反应就是转化率，要以结果为导向。实际上“转化率”这是互联网行业自己造的孽。其实，产品是有消费频次差别的，衣服可以天天买，手机不能天天换，房子车子更是多少年都不变。你能说一个孩子长大后买了宝马，是因为宝马官方微博营销得好，而不是从小就受“好好学习，长大挣钱买宝马”的品牌影响吗？社会化营销中的是与非《中外管理》：社会化媒体强调建立情感联系，是否会太过“亲民”而使得品牌形象降低或者抹杀品牌个性？朱利亚诺·诺奇：刚好相反，社会化营销反而会带来更多的机会来展示品牌自身的个性。因为社会营销提供一个平台来讲述品牌自己的故事。跟众多媒体结合，提供了更多的方式和更多的途径来讲述你自己独有的特点。马向群：做社会化营销必须要找准品牌的差异化，要想清楚，到底要给公众制造一个什么样的形象？我将之称之为“调性”，这个调性不是客户告诉你的，而是消费者反馈回来的，与消费者互动中学会用心聆听。一旦定下品牌的调性和基准，就想办法放大它。《中外管理》：在您看来，社会化营销对企业来说，是否也有更适合和不适合之分，会有企业不需要它吗？陈亮途：没有这种区分。问题是，只是你认为没需要，其实社会上的人也不会放过你的。你不开微博就没有人投诉你吗？为什么你不去想开了微博可以主动掌控公关的权力呢？为什么怕放大负面效应？谁没错呢，错了就承认，消费者最讨厌的是我跟你说话你不理我。人最需要的是回报和关怀。当你在我的期望值以下的时候，所有东西我都可以要求赔偿的，关怀也是一种赔偿。从这个角度来讲，国内的社会化营销更有市场，因为消费者太久没有得到关怀了。温晓华：我们把企业按照两个维度来分，一个维度是企业的产品和服务的数字化程度高低，一个是其实产品是面向个人还是企业。通过这两个维度可以分为四个象限，将企业分为四类。不同的企业对社会化营销的适合度不同。社会化营销中的罪与罚《中外管理》：社会化营销中，有哪些必须做的和一定不能做的准则？朱利亚诺·诺奇：先说一定不能做的：一定不能撒谎；不能在内容的产生上依赖第三方。一定要做的是：让社会化营销自然而然地产生；要保持一致性；让正确的员工来做正确的工作，而不是只推给一个部门。马向群：很多人说有时社会化营销如履薄冰，其实没那么复杂。我总结了五个不跨界的准则：1.不谈政治；2.不涉及到宗教；3.不攻击竞争对手；4.绝对不能骂人；5.不承诺自己做不到的事情。做到这五条，基本能做错的事儿就太少了。剩下的就是创意，不断修正。江志强(人人公司首席营销官)：如果你的企业还没有准备好迎接社会化带来的营销变革，就不太适合追赶这个潮流。必须要做四件事：清晰的策略、专业的团队、持续的经营、合理的期望。一定不能做的四件事：把社会化营销和企业经营战略割裂开来、忽略用户反馈、删除负面评价、一味追求粉丝数量。李研珠(蘑菇街联合创始人)：企业在社会化媒体中一定不要采用B2C的传播方式，眼前放个小喇叭不停地自说自话，因为听众离你很近，人们对信息的判断能力肯定已经超过大众化媒体的认知水平；其次，不要用非常直接的方式去做营销，因为越是社会化的媒体，他的买家和受众的知识水平和分辨能力都非常地强；再者，不要做跟自己的品牌调性不相关的事儿，不能居高临下跟客户讲话。总之，不要仅仅把微博当做一个宣传渠道，而更多地把其当作“办事”的窗口，吸纳反面
意见，切实解决问题。《中外管理》：您怎样看待社会化营销的未来？对企业而言，其意义何在？朱利亚诺·诺奇：现在西方社会有一个争论，就是社会化营销到底是昙花一现还是会带来深层的整体结构上的改变。我认为是后者。因为人类本身有跟其他人互动交流的愿望，而社交化媒体满足了这一点。社交化是一个全球化的现象，但在每一个比较独立的小的地区，又有自己非常独特的现象。所以，作为一个全球化的公司，不可能以惟一的一套社会化营销手段来适应整个全球的市场，而要配合你的每一个独立的市场，有自己适合当地的策略。艾勇(新浪销售策略中心总监)：在这样一个时代，消费者需求愈来愈个性化。以前不可能想象，像摩托罗拉(微博)、诺基亚(微博)这样的手机巨头，这么快就瓦解了，这其实就是个性化需求非常集中的体现。这也是为什么一定要做社会化的营销。这种对个性化的需求，对企业来说，既是挑战，也是非常大的机会。管理