中国茶企陷商超魔咒

立顿让中国茶企看到了“茶叶可以离开传统茶叶店在商超里销售”的事实，然而，时至今日，所有进军商超的中国茶企几乎都是惨败而归　　■ 文/许孙鑫　　“七万中国茶企不如一家立顿的说法”，一直是横在中国茶企心中的一根刺。立顿提倡并赖以成功的“快消品”式经营与中国传统的“慢饮”茶文化截然对立，也让业内关于“快慢”之争的讨论不断。一些模仿立顿模式的行业探索者，诸如背靠大树的龙润普洱茶、星愿(中国)等，屡屡尝试将产品引入快消品渠道——商超，但无论是尝试直接上架销售，还是选择在超市内开设店中店，无一例外的折戟。快消品的商超路线是否不适合中国企业？为什么立顿能成功，中国茶企却不能？　　快进快出，中国茶企难以立足商超　　日前，福州市华林路上“永辉超市”里的一家茶叶店消失在人们的视野，这家超市是“永辉”在福州的一家重点门店，超市面积大、人流量多，新近撤出的茶叶店位于超市出口收银处。这家超市里的茶叶店可谓占尽位置与客源的最大优势，店里卖的铁观音和红茶也都属于当地人所熟知的福建原产地茶叶，算是福州当地茶叶市场的畅销产品，这家店开张之初不仅店家自己满怀信心，就连同行也不乏对这样的位置垂涎，然而它从进入超市到失败退场的时间也才持续了半年左右。一家茶叶店从商超里消失本不足为奇，但类似这样的茶叶店在商超里快进快出的经历，在全国的茶叶行业却是常见的现象，因此也就值得我们去探讨个案中的原因所在。　　自从“立顿”来到中国，也就让许多中国茶企看到了“茶叶可以离开传统茶叶店在商超里销售”的事实，尽管有比“立顿”更早进军商超的中国茶企，更不乏后来喊着“挑战立顿”这样响亮口号而进军商超的中国茶企，但时至今日商超里茶叶产品依旧是“立顿”一家独大，而所有进军商超的中国茶企几乎都是惨败而归。和上述事例一样，表面上看来中国茶企进军商超总能获得一定的资源优势，而结果总是遭遇魔咒般地难以征服商超，眼看着“立顿”在中国商超一年近十亿美金的销售额，中国茶企又不得不前赴后继地向商超发起攻势。如果中国茶企在商超体现出的仅仅是进军的勇气，而没有征战商超的真实能力，那么等待中国茶企的依然是失败。“立顿”进入了中国所有的上规模商超，而中国茶企进入商超的情形却各有不同，极少数进入了大型商超，绝大多数进入小型商超及便利店。中国茶企不论选择什么样的商超平台，绝大多数还是停留在当地的商超进行尝试性的经营，而这种尝试也都具有短期性的共同特征。　　误读“茶文化”，中国茶企发展受限　　中国茶叶行业是个历史悠久的传统行业，中国的“茶文化”可谓博大精深，在中国茶行业里几乎没有不讲“茶文化”的茶人，茶人们似乎把“茶文化”当作茶叶销售的推手，同时也错误地把茶历史、茶工艺等当做“茶文化”，不断地讲有关茶的故事、不断地编造新的茶故事就是茶人们对“茶文化”的理解，所以茶叶的传统元素在茶人的眼里是不可动摇的文化精髓，如何种茶、做茶、卖茶，甚至如何泡茶都是严格以传统方法衡量，中国茶企也就在这样的“茶文化”引导下固步自封。　　茶叶作为农产品中的一员，它的价值无疑来自于产品的深度加工，“立顿”是茶叶的深加工产品。近年来
中国市场风起云涌的茶饮料也是茶叶深度加工的产物，这些不被中国茶叶行业所认可的茶企，几乎来自国外或台湾地区，以中国大陆的茶企标准来说，这些深加工茶叶的企业就是怪胎，因而每年的中国茶叶行业百强企业排行榜上，都没有茶叶深加工企业上榜，包括大陆的“碧生源”和“香飘飘”等。　　社会的变革让我们进入了一个全新时代，快节奏的生活方式改变了我们的传统生活习惯，包括喝茶的方式。“立顿”茶叶方便快捷无疑迎合了现代人的生活需要，得到了中国上班族的广泛认可和追捧，相比之下的中国茶叶，还是停留在传统的贵族化享受阶段，一般的上班族根本没有泡茶喝茶的资格，这样的中国茶叶自然受到现代年轻人的抵触和舍弃，这也是中国茶企征战商超屡败的根源之一。　　“茶文化”应该是因茶而派生的社会现象，不是简单的茶历史和茶故事，更不是茶叶销售的有力推手，中国茶企要想征战商超，正确理解中国的“茶文化”，在思想观念上的更新无疑是首要之举。　　环境难适应，商超成捞死鱼的破网　　除了产品形态的传统落后，不能适应现代人快捷便利的需求之外，经营手段的落后无疑也是中国茶企商超屡败的关键所在。首先，中国茶企以经营传统门店的手段去经营商超，坐等消费者购买茶叶而没有品牌推广的意识，产品进商超却没有相应的广告推广，知名度几近为零的中国茶企产品因而得不到消费者的认可；其次是促销手段缺乏，在商超里产品销售完全有别于茶叶店里的关系卖茶，商超促销不是简单的低价让利即可，而是要挖掘消费者的消费心理与精神需求，这样的销售环境让茶企难以快速适应；三是产品价格体系不科学，茶企想进入商超就得接受不低于30%以上的不同名目的商超费用，加上商超渠道的管理又需要不少人力的支持，商超收费和员工工资两项的费用将达到销售额的60%以上，外加广告费用的投入和促销时的让利，使茶企难以支撑商超带来的成本压力，面对这些茶企无法排解的压力，茶企进了商超之后往往选择被动销售，根本没有能力去制定销售业绩目标。　　从“立顿”、“康师傅”等茶企的案例来看，商超无疑是中国传统茶企实现强大梦想的战场，但中国茶企真正进军商超的实力还普遍欠缺。如“沃尔玛”这样的商超对每一个要进入的产品，都有严格的第三方验厂环节，即“沃尔玛”委托第三方对申请进入的企业进行综合实力的评估，不少中国茶企就过不了这一关而被挡在“沃尔玛”的大门外。此外“沃尔玛”还很注重茶叶产品的形态特色，对于没有鲜明特色的茶叶产品，他们本身就没有兴趣进行招商引进。也就是说，中国茶企在看好商超这个全新渠道的同时，自身的实力提升还是必须完善的基础。(作者系北京嘉华志和财务咨询机构策划专家)