文/苏一壹
一句话总结美丽说与淘宝的演进关系，即为祸起金元，让阿里把顶着社会化电商名号的上游，看成了下流。或者说，正是基于对上游合作还是自建的不同理解，让二者实难再和谐相处。
比起坊间热爱讨论的孰是孰非,我们关注的市场议题应当是，社会化电商本身的功效从未被遮蔽,反而被放大：与阿里的系列纷争，就指明了美丽说的华山一条路，加速其如今转型女性电商领域，力争上游。
事实上你们可以比较它们各自的努力：阿里深知社会化电商的功用，但因其历来坚持自建体系与平台的用意明显，所以才有诸如入股新浪微博的部分因素，也有韩星李敏镐作为淘宝代言人的高调行动；而曾得益于淘宝崛起的美丽说，如今调转枪头重金签约了当下火热的90后亚洲天团EXO-M为本年度代言人作为回应。
最终会是破釜沉舟，还是又一个草根挑战巨头的故事，你我不得而知。在我看来，此般参详的案例，应当有市场的思索与追问：当电商巨头，遭遇摆脱其依附关系的电商新贵，二者在共同依托的社会化营销层面，谁的功效能更优。
阿里：巨头弄不懂社会化营销
仅从目前的社会化营销效率来看，阿里入股新浪微博以来可以说其收效甚微。当然，甚微众所周知，却鲜少有人对为何甚微做出解释。我个人认为营销本是助力，并不伤人。但当秉承开放性原则的社会化营销，却涉及大组织或者平台化操作，就会出现渐相悖离。
考量社会化营销的效率，就包括三个交易要素：推送方式的交易、内容创意的交易、用户结构的交易。巨头们总习惯平台化操作的通病，就在这里尽显：推送平台可以买到，所以它买了；内容创意只可以买到一部分，所以它不温不火了；用户结构却一定买不到，所以它伤了。
以往社会化营销呈现的最主要掣肘，最终体现在了用户结构上：一方面亟需UGC（用户制造内容），却只能灌输乃至购买的PGC（自主制造内容），最终呈现PGC看上去很美、UGC却急剧逃离的营销关系崩离。巨头们还带来另一种危机，是造成更多不思考市场的中小企业只能被动跟随，掉进了关门蛮干，陷入终将透支的内容创新、与穷凶极恶终将煞白的数据堆积内。
市场的有趣之处就在于此，若巨头们继续封闭保守，中小企业和品牌也势必主动淌出一条血路，又可以回到交叉并轨的共同存在。好消息是，阿里与新浪微博，正在审视创新的机会；而这个角度的美丽说，也一度从被封闭，走向自我开放。
美丽说：90后的代言，她们懂，你不懂
说点通俗有趣的：代言人。韩日娱乐市场，早已是向中国企业输送影响力的聚宝地。
听闻互联网业界乃至用户端，有根据代言人身价，按其红火程度从而排定企业、品牌座次。这可让中国大小互联网企业脆弱又坚强，嘻哈哭笑，都把指定抢哪个星代言，列入年度首要KPI了。
美丽说的代言人，选定了大多业界“老人”几乎毫无所知的90后亚洲EXO-M天团，由KRIS吴亦凡、LU HAN鹿晗、XIU MIN金珉硕、LAY张艺兴、CHEN金钟大、TAO黄子韬6位中韩混编型成员组成。瞄准女性市场运作的唯品会、乐蜂、聚美都尝到了甜头，拥有海量女性用户群的美丽说难免也心动，重金签约EXO-M也印证了其转型的决心：通过系列代言人吸引，助力美丽说找到其独立电商路第一批忠实用户；通过系列的市场运作，强化美丽说对16-25多岁目标用户的品牌忠诚度。
EX0是2014年唯一登上美国Billboard榜单的亚洲力量，横扫2013年韩国年末各类颁奖大赏。作为企业的市场行为，美丽说抢下EXO-M代言，不仅仅为了完成一张目的清单的勾勒，而是应当有一套数据支撑的：EXO百度贴吧的日活跃粉丝数是45877424；长期位居贴吧娱乐明星分类人数/活跃度第一，长期位居贴吧韩星签到榜日/周/月签到人数第一（超过当红的李敏镐、金秀贤）；新浪微博累计全球粉丝1亿多；EXO在出席香港旺角某商家的开业会时，围观4万余人，导致9家店铺停业，甚至出动警力进行“维稳”。
美丽说的愿望清单，就是基于这些数据，思索如何重燃社会化营销效率。它此次的关键词，分别包括和指向了女性市场（业务指向、市场大流）、组合代言（社会化营销：多人格、多标签、多话题）、90/00后粉丝团（吸引主动关注与主动参与的市场营销构建方式）、年度签约（一年一签的创新代言，增强社会化营销的可持续性）等重要部分。
如今做品牌，能否靠一个代言，成功抢占未来主流消费群体尚且不得而知。但总结来看，有值得我们更为深思的市场案例可以遵循：在巨头面前，美丽说并未低头和妥协，反而仍旧秉承对自身效率的追随——美丽说就瞅准了重燃社会化营销的机会，或许也打开了更为开放的市场空间。如今市场变化无常又别有趣味，中小企业和品牌们，下一个重燃的，会在哪里呢？（本文完）
作者简介：苏一壹，科技品牌评论人。公众微信、搜狐客户端搜索作者名称。