跨国公司游说：谙熟运作规则

［案例回放］《直销法》背后的政府公关对于熟谙游说规则的跨国公司来说,
它们的游说活动有着非常明显的特色。其一，他们往往诉求直接，多次反复提出，以强调自己的观点；其二，他们善于动用高层关系，利用本国政府高官或者本企业领袖来访之际，以高层
对话的形式发出企业的声音；其三，他们利用国内某些地方政府重视外资的心理，取得政策上的倾斜。2005年9月1日，中国直销业在经历了七年的风雨后，终于“守得云开见月明”。这一天，中国直销法的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台，这意味着从此以后直销企业在中国的经营终于合法化。而在《直销法》颁布两年以后的今天，当时的直销转型巨头安利和雅芳在《直销法》出台前夕所进行的商业游说，至今仍被业界视为商业游说的经典案例。安利：政治公关强势出击从1998年至今，中国直销市场上真正的主角是安利公司。这几年安利不遗余力进行着高层的公关游说工作，希望自己开展的经营活动的法规依据进一步提升。一边挣钱一边游说，这就是安利在中国的最重要的工作。在游说方面，安利下了很大的本钱。1999年4月，时任国务委员的吴仪在接见美国安利公司总裁狄克·狄维士时，要求对方将安利公司的经营经验与建议作出总结，提供给中国的立法管理部门做参考。之后，安利公司几乎进行了全球总动员。3个月后，一份长达100多页的、中英文对照的建议书呈交给吴仪。狄克·狄维士称，这是一套“关于如何有效管理和规范中国直销业的文件”，这是“过去三个月中，亚洲、欧洲和美国总部的安利专业人员汇集他们的知识和经验的成果。我们相信它已经做到尊重中国的国情和商业现实。”2004年，安利(中国)董事长郑李锦芬当时在接受记者采访时也表示，“安利一直为政府提供各国如何规范直销的相关材料、文件，将自己在中国遇到的经验向政府反映”。2005年2月，美国商会代表团到中国参加中美商务理事会经贸座谈会。代表团成员中，仅直销行业的就来了5家，不但有安利、雅芳、玫琳凯，更有如新、康宝莱两家美国直销巨头。他们参会的最主要的目的就是敦促中国履行WTO约定，在年内制定直销业相关法规，使直销合法化。通过不断的“游说”，以安利为首的多层直销巨头不断取得阶段性成果———直销法草案不断进行了修改和完善。此外，还有消息称，以安利为首的世界直销巨头仍然在向有关部门积极建言，力挺多层次模式。而世界直销协会联盟上月也曾就直销开放模式和奖金拨出比例问题，再次向中国政府上书。值得一提的是，2003年6月，安利公司总裁史迪夫·温安格走访中国，一次性追加投资1.2亿美元。有业界人士评价说，这是安利在直销立法之前对中国政府的最大一笔政府公关。紧接着，安利高层开始了一系列的访华活动：2004年5月，安利副总裁侯立威、安利全球品牌副总裁詹尼斯·杰克逊前脚刚走，6月安利全球董事会主席温安洛又再度访华。而2005年1月世界直销联盟年会在北京的召开是其政治公关的高潮。“安利利用国际影响力逼宫直销立法”的言论不胫而走。在中国，安利被称为推动中国直销立法最强势的跨国公司，在异常高调的政治公关下，挟WTO承诺和国际谈判的皇牌，在政策与市场之间灵活、变通地游走。雅芳：以“怀柔政策”获胜如果说，安利在中国为《直销法》出台所进行的商业游说，是刚性的政府公关策略的话，那么一向被认为中国政府的“乖孩子”的直销转型巨头雅芳，在商业游说上走的却是柔性的政府公关策略。在2005年9月中国出台《直销法》之前数月，雅芳先行一步获得中国政府认定为国内首家直销试点。无论是1998年中国政府“一纸传销禁书”后的彻底转型还是2005年夺得首张试点牌照，雅芳所进行的一系列政府公关行动和商业游说都令人刮目相看：2003年10月，雅芳全球CEO钟彬娴首次访京，受到国务院副总理吴仪接见，获得“不会让雅芳吃亏”的承诺；2004年4月，在世界直销协会联盟向中国政府正式递交一份集体建议书后，雅芳单独向商务部进言，提出“四层销售计划”建议；6月，雅芳CEO钟彬娴二次访华，再度受到吴仪副总理接见，同时获得雅芳(中国)公司在华依法经营的肯定；2005年1月，世界直销协会联盟执行委员会在北京召开例行年会，世界直销业各大公司老总纷纷到会，独雅芳CEO钟彬娴缺席。雅芳独挑单层次大旗，与
中国市场中90%以上的多层次企业抗衡，可说是独辟蹊径，也可说是兵行险招。成，则将90%以上的多层次企业阻隔于直销大门之外；败，则坐失良机，在中国直销市场再难翻身。终于，2005年4月，雅芳独得国家商务部批准直销试点红头文件；同年9月，两部法规出台，全面禁止团队计酬。雅芳模式获得了中国政府的首肯。事实上，为了让自己的直销模式在即将出台的《直销法》中获得最大限度的认可，两种模式的采用者都在直销立法之前使出浑身解数，频繁到中国进行政府公关。终于，雅芳的怀柔政策比安利的强势策略先一步获胜。点评：安利和雅芳两大直销转型巨头通过游说中国政府尽快出台《直销法》，通过立法，在为自己所采用的直销模式获得最大发展空间的同时，抢在其他企业之前，以更快更顺利的方式熬过转型阵痛，建立市场壁垒。而这种商业游说，说到底就是政府公关。说到商业游说和政府公关的技巧，安利公共事务副总裁侯力威先生在2004年接受记者采访时所说的一番话，至今仍令记者记忆犹新，听来大有裨益。这位自称“自己是一个游说者，一个利益争取者”的大公司与政府之间的超级公关认为：“公关的最高境界就是不再需要公关。在华盛顿充满了政策的游说家，我认为游说是沉重的，但也是必需的，因为政府往往是非常复杂的。一些大公司就雇佣我这样的人与政府沟通。现在，我所做的事，就是让公众充分了解并尊重一个企业，同时在某一个领域为公司争取利益。”侯力威表示，政府公关并没有什么特别的技巧，因为并不需要。在遇到问题时，不能跟政府官员说“请帮帮忙吧”，而要说“在这一方面，最好的公共政策是什么，它有怎样的好处，它对这个国家有利，对它的人民有好处，当然，同时受益的也可能包括我们公司”。还有一点很重要：你必须是诚实的，你说的和做的必须一致。侯力威表示，如果只打通了某个官员，他也许会帮你的忙，但当他离职后，一切都要从头再来。所以，应该争取创建一个有利于全行业发展的政策，这对于企业持续发展来说是最重要的。这样的政策可以使行业里的优秀企业发展起来，当然，也会使你的竞争者获益。侯力威说，他个人反对用“公共关系”这个词。所谓政府公关，是针对公共政策层面上的管理，而不是公共关系的管理。一般来说，当公司遇到问题时，首先要做的是纠正自己的行为，来与现行的法律法规保持一致。但当法律法规不健全时，就需要企业积极与政府取得联系，说服政府修改政策。