中信产业基金的“红色资本”之道：上位攻略

更熟悉本土企业，更善于同各利益群体交往，中信产业基金在强势背景之外的上位攻略　　一周起码工作六天半，要与股东或者是潜在投资对象吃十几顿饭，经常是办公室最后一个离开的人。自两年多前担任中信产业投资基金管理有限公司（下称“中信产业基金”）董事长后，刘乐飞便始终保持着这样的工作节奏。　　在同行眼中，他是国内少见的最勤奋的投资人之一，在同事眼中，他是不折不扣的“工作狂”，而在他的带领下，中信产业基金已经迅速从名不见经传的新基金成为国内最知名的新锐私募股权基金（PE）之一：掌管着一支规模达90亿元的产业基金；第一批拿到全国社保基金这一“巨无霸”的投资；即便是在海外投资者眼里，这家公司也是最值得信赖的资金托管人。在短短两年时间里，中信产业基金已大手笔投资了22个项目—其中既有西凤酒和会稽山这种成名已久的中国品牌，也有如江河幕墙等在全球产业链中位居前列的隐形大佬。　　不过走进其位于北京金宝大厦的办公室里，你却很难将眼前的局促景象与这些联系起来。不太大的前台旁边堆放着不少杂物、狭窄的办公区人来人往，早已过了六点钟的下班时间，但整个公司却几乎没有人离开。“我们一般不下班，除了吃饭都在工作。”站在小小的办公室里，中信产业基金总裁吴亦兵半开玩笑半认真的对《环球企业家》说。　　“中信产业基金是国内做的最好的新生代私募基金之一。”在国际知名私募股权基金KKR中国区总裁刘海峰看来，中信产业基金对行业非常了解，寻找项目的能力也很强。事实上，如果看看吴亦兵办公室里的摆满桌子和书架上的水晶牌便会相信来自这位中国PE界“元老”级人物的评价并不为过。　　尽管有人认为，作为一家“红色”背景的PE，中信产业基金获此地位理所应当—其股东和38个出资人（LP）几乎个个身家显赫：最大的投资人为全国社保基金，大股东中信证券的背后是中信集团和中国人寿。但吴亦兵却表示，中信产业基金对未来仍然“战战兢兢。”　　PE的价值　　去年春天，中信产业基金投资总监伍滨第一次来到浙江绍兴会稽山酒业公司的时候，怎么也没想到这里会成为中信投后团队的另一个办公室—自从中信产业基金入股后，中信团队每周有一半的时间呆在这里，同会稽山总经理傅祖康及其团队一起对这家具有266年黄酒生产历史的企业进行提升。　　中国有深厚的酒文化，但是多年以来黄酒一直处在被忽视的角落。会稽山是浙江省内市场份额最大的黄酒品牌，也是在江南地区有影响的绍兴黄酒品牌。但是长久以来，这家公司却一直保持着不温不火的发展步伐。　　与传统白酒和在中国日益流行的红酒不同，包括会稽山在内的黄酒企业在最近几年中始终被这样的难题困扰：消费群体年龄偏大、地域性过强、产品档次不高、产品线复杂、营销战线过长等等，有些问题甚至是整个行业面临的共性问题，改造起来非常困难。　　不过，中信产业基金的出现，确实让会稽山的管理层吃了一惊。一反大多数人的逻辑，中信产业基金入股后，第一件大事就是先大刀阔斧地为会稽山砍掉产品—过去，会稽山有800多个产品，而中信入资后，很快产品减少到了200多个。　　这源于中信入股后针对会稽山的产品在全国范围内做的一个详细的市场调研，其中包括黄酒的消费习惯、各产品在各省份的销售及利润情况，按产品品类排出一个详细的损益表。结果出来后，会稽山的管理层才刚刚发现，原来其产品在很多地区的销售看上去不错，但实际上根本不赚钱。而之前他们从未进行过如此详细的市场调研，对于每个产品的销售及利润情况也没有掌握到如此具体的程度。　　而在中信产业基金入股后，会稽山的另一大变化便是重新进行了品牌定位。过去，会稽山虽然销量不错，且在浙江附近地区有一定的影响力，但是消费群体明显年龄偏大，其产品形象是亲朋好友之间喝的酒，与时尚和身份无关。中信产业基金进入后开始通过宣传和调整产品类别改变这一形象，为此吴亦兵将在宝洁公司有10年供职经历的董祺派到了会稽山，在转投PE之前，董祺在宝洁一直负责品牌营销。　　同时，会稽山还聘请了专门的营销公司助其改变形象。到了2010，一系列以“会稽山，始于一七四三年；绍兴人爱喝的绍兴黄酒”为主题的形象在浙江、上海等其主要销售区进行推广，强调正宗概念。同时，会稽山还弥补了针对消费能力旺盛的年轻人的产品
空缺，通过改变定价和包装赋予这些产品时尚、国际化的形象—其推出的纯正五年绍兴酒在市场上一亮相便吸引了不少消费者眼球。　　除了实施新的品牌战略，会稽山还在营销模式上进行了创新：首次在业界推出酒卡、酒庄营销，5000元一坛回购会稽山自产20年陈酿，并开始在互联网上销售黄酒，这在黄酒行业内并不多见。　　此外，中信产业基金还帮助会稽山改造了采购流程，包括采购组织架构、考核方式；设计优化了公司的运营管理和决策体系，大幅提升运营透明度，理顺指挥体系。比如以前很难了解清楚的产品线盈利情况，现在基本可实现实时监控；其他的改进还包括优化公司的预算和考核机制，特别是针对销售部门的目标考核机制，强化了对销售利润的考核。　　这些都让会稽山酒业的盈利能力有了大幅提升：2010年的主营业务利润是2009年的两倍多，同时主营利润增长率在行业横向对标上跃居第一。“中信的入驻不仅仅是改变了企业的股东结构，更重要的是给企业带来了理念上的突破和转变。”会稽山董事长金建顺和总经理傅祖康如是表示。[page]　　标准化　　不可否认，出身名门的中信产业基金有着天然的品牌优势，在其同行还为知名度而奔波的时候，背靠中信集团的中信产业基金可以很容易让出资人和企业打消最初的疑惑。“有中信这个品牌，我们找上门时，至少别人会跟我们谈，而不是直接拒之门外。”吴亦兵承认，股东和投资人背景的确让中信产业基金在找项目时具有较好的起点，但在此之后更能够说服企业的却是中信产业基金的一套标准化做法。　　或许与吴亦兵曾在麦肯锡任职多年的背景有关，他在公司内部十分强调“标准化”的流程。从找项目时开始，中信产业基金就有一套标准的流程：首先是通过行业研究发现项目后与企业进行初步的接触，一旦有投资意向，就先做一个初步的尽职调查，然后开第一次投委会，讨论决定是否要进行更深入的调查。第二步是进行详细的业务尽职调查。第三步是进行法律和财务尽职调查。第四步是向企业出具管理建议书。而在很多情况下，这份管理建议书便成了打动企业的“敲门砖”，有的企业负责人甚至对吴亦兵说，这相当于“免费从中信产业基金得到了一份昂贵的咨询报告”。　　很多时候，这个过程走下来，即使最终没能达成投资合同，中信产业基金也赢得了企业的信任和赞赏。在签订投资合同成为股东之后，就会进入实际的操作阶段，这时，中信产业基金的投后管理团队会介入企业，与其一起制定一个“投后管理计划”，也就是用三个月的时间把最近三年要做的事进行规划，并以此制定考核标准。中信产业基金投资的每个项目都会有“百日计划”，都会在董事会层面参与，每个季度，中信产业基金的相关团队都要参加董事会议，每个月都要和管理团队沟通。当然，并非每个项目都有同样的投入，一般会分为重点项目和非重点项目，目前在其投资的22个项目中，重点项目有10个。　　过去一年里，中信产业基金已建立了20多个企业管理流程和模板，涉及企业的各个方面。此外，中信产业基金还开发了一个投资管理系统，让很多客户看后赞叹不已，甚至有人问是否可以卖给他。　　与五年前所面临的市场环境截然不同，如今在全民PE的热潮中，无论是私募股权基金还是风险投资，找项目的方式早已不复当初般简单。“那时候闭着眼睛撒钱现在都能赚”，一位PE业内人士感慨，现在PE行业的竞争已经让抢项目成为
行业惯例，有些基金为了抢到项目，匆匆忙忙便投资。　　不得不承认，相比很多外资PE，中信产业基金更了解中国企业和政府的需求。“我们选择企业的标准总体来说与多数投资机构相差无几，只是多了一条：有多大的提供增值服务的空间。”吴亦兵表示，在这22个项目中，中信都是作为小股东进入的，其中一半是国企或者有政府作为股东的。在他看来，很多企业，尤其是国有企业并不缺钱，
它们更希望的是引入一个有价值的股东帮助提升经营管理水平。　　很多时候，中信产业基金的人去见地方政府的领导时，手里拿的小册子上只有前面三四页是其简介，后面的主要内容都是中信产业基金打算要做的事。“政府的诉求很简单：GDP、就业、税收。”吴亦兵说，如果他们把握不好政府的诉求，便不会轻易介入国企的项目。　　分解　　当然，中信产业基金之所以能在两年内投资了20多个项目，也有“天时之利”。中信产业基金成立时，是金融危机爆发之后，当时证监会暂停了公司上市的审批，加上对于金融危机的恐慌，很多公司的估值都非常有吸引力，而在正常的情况下，这种速度并不大可能发生。　　“我们还是战战兢兢的。”在谈及未来时，吴亦兵说自己最担忧的不是环境，而是“害怕被投企业出事，不只是在回报方面。”目前，中国经济状况整体向上，PE行业还有良好的声誉，但如果经济周期变化，那么情况可能完全不同。“我担心企业是否会丧失核心竞争力？之前对他们的核心竞争力的判断是否会失误？行业的大趋势变化后企业是否有抗风险的能力？”　　对于PE这样一个高风险行业来说，这绝非杞人忧天。在中国方兴未艾的PE行业中，几乎谈不上有什么市场沉淀，只要稍微不慎，从云端滑落到谷底仅仅是转瞬之间的事情—尽管如今PE市场形势一片热闹，但早在2007年经济环境变化时，就曾经倒下过一批PE。“强调短期暴利，一定会带来不好的影响。”　　在吴亦兵看来，如今在国内的PE行业中，各机构判断项目的标准大同小异，都是基于同样的投资公式，但是得出的结论却不尽相同，其很大原因在于对于未来的判断结论不同。因此，中信产业基金强调企业动态估值，发掘利润的增长潜力，而PE要做的就是和企业一起提高利润。　　与很多外资基金在中国由几个人管理数亿乃至数十亿美元的基金不同，中信产业基金有近百人的团队，其管理的绵阳科技城产业基金的存续期是12年，投资期为5到7年。为此，中信产业基金打造了一个多元化的团队，其90多位员工来自30多个企业，覆盖内外资多个行业。　　其高管更是在国内具有丰富经验的投资人。董事长刘乐飞自2006年7月起便担任中国最大的保险公司中国人寿集团的首席投资官，当年，中国人寿进军国际资本市场的首次出手便是在VISA上市时，购买了这个全球最大的信用卡组织价值3亿美元的股票，在
最高峰时，人寿的浮盈收益翻倍。而总裁吴亦兵在麦肯锡、联想控股都曾经有骄人的业绩。　　充足的人力使得中信产业基金可以更加细化管理投资团队，目前其内部划分了四大行业：金融服务、消费、现代制造业、原材料和能源。同时还在四大行业之内又细分成多个行业，吴亦兵希望这种专业化分工，可以最大限度地深入了解各个行业，发现其中的交易机会。“过去一年，中信在人力上投入最大的就是做行业研究。”吴亦兵说。　　而在欧洲大型PE泰丰资本中国区总裁石博看来，中信产业基金走的是一条中国式的专业化分工道路：囿于国企对高管薪酬的限制，它无法走西方式的“高人均投入、高人均产出”的道路，而是通过招聘更多的人将复杂的工作拆解，从而以更细分的专业分工的方式创造高效的产出。“这种PE运作方式是符合中信实际情况的聪明做法。”石博对《环球企业家》说。　　刘乐飞的志向，是将中信产业基金打造一个立足中国的世界级私募股权基金管理公司，并在更远的将来，打造“世界级的另类资产管理公司。”如今，中信产业基金的投资速度已经开始放缓，同时更注重企业的规模，而其新的美元基金的募集也基本完成。为了说服投资者，吴亦兵在去年几乎没在北京的家里呆过几天，仅在去年12月里，他就飞了15个国家去见投资者。为此，女儿在送他的生日贺卡上写下了“一边去，忙着呢”的祝词—那是吴亦兵忙工作时经常对女儿说的话。“我们倡导的是创业文化。”吴亦兵说。