营销是什么

■文／本刊主编 孙全胜　　一次出差到北京，打的，聊起天，司机说到京城官员之多，是这么形容的：“处长多如狗，局长满街走。”说完，他嘿嘿笑起来。其实，他一点儿恶意也没有，在他看来，自己只是打了一个比喻而已。　　从1991年清华大学、中国人民大学等9所大学开始招收MBA到现在，仅国内招收MBA的高校就多达100余所，加上国外为中国培养的MBA、EMBA，在北京、上海等大城市，MBA、EMBA庶几乎也“满街走”了吧？　　十几年前，长春有一本杂志叫做《推销员之友》，重庆有一本杂志叫做《企业销售》，可见按照当时中国人的理解，产品生产出来之后，也就推销、销售那些事儿。　　随着中国改革开放的门缝越开越大，西方市场营销理论潮水般汹涌而来，中国企业才明白，营销始于产品生产之前，是企业经营销售的完整过程，包括了市场调研、产品开发、定价、分销、广告、宣传报到、销售促进、人员推销、售后服务等。　　此后，西方市场营销理论的中国式试验就结出了丰硕的果实，套用民族主义者喜欢用的一句话—“
中国市场营销用十几年时间走完了西方发达国家几十年乃至上百年才走完的路”，在“十年文革”之后一片荒芜的土地上，海尔、华为、格力、格兰仕、TCL、汇源、李宁等中国品牌，倔强、顽强地生长着，以营销为利器，拓展了各自的生存空间。　　但企业是市场上的变数，而市场本身就是一个最大的变数。如今的市场早已不是当年的旧模样，当市场环境由平稳转入急剧动荡，当营销理论通过MBA教学成为常识，曾经屡试不爽的营销工具和方法论失灵了，众多企业触摸到了天花板。　　于是，一茬困惑过去之后，又一茬困惑出现了。比如，一个新媒体广告联盟说，在传统媒体上做广告效果不好，厂家投入几千万、上亿元，仅仅是捞个品牌知名度，浪费了大把的银子，远不如它的网络营销精准，一份广告投入带来一份销售收入，ROI可以用算盘噼里啪啦算出来。　　然而，7月2日，世界三大网络广告渠道商之一的DoubleClick公布的2008年互联网广告点击情况报告(PDF)指出，所有网络广告形式的平均点击率为0.1%，其中最吸引用户点击的汽车和健康广告，平均点击率仅为0.13%。这还只是点击，而点击广告并不意味着必然购买，就如同人们看了电视、报纸广告并不一定购买，道理是一样的。　　事实是，一些企业在央视等传统媒体投放广告，市场占有率一路走高；一些企业通过网络营销，重新构建自己的商业模式，在市场上脱颖而出。　　一样的太阳落山，悲观的人说黑暗来临了，乐观的人说黑暗过去就是光明。　　嘉豪是一家调味品企业，最初将自己产品的“终端消费者”定为厨师，请德高望重的厨师作为代言人，通过会议营销，传授烹饪技巧、厨房管理知识，以餐饮渠道团购方式销售青芥辣、辣椒汁、超浓缩鸡汁等产品。由于厨师根本没有时间看电视，嘉豪一个电视广告也没有做过。当竞争对手纷纷跟进，会议营销被用滥了，嘉豪开始尝试新的营销手法，聘请范冰冰作为代言人，从“产品+渠道”运营模式转向“品牌+营销”驱动模式。嘉豪的营销自有其特点，自有其效果，如今它在中国调味品的几个“冷门”细分市场上成为冠军。　　岳飞说：“运用之妙，存乎一心。”运用同样的战争理论，有人屡战屡败，有人屡战屡胜。　　营销是什么？当MBA、EMBA满大街走的时候，当不同的营销理念、模式此消彼长的时候，思考一下这个问题，或许不多余。