当搜索引擎营销遇上SaaS（软件即服务）

本文讲的是当搜索引擎营销遇上SaaS（软件即服务），【IT168 资讯】互联网创造若干个神话，也造就无数的网络英雄，随着Web2.0应用的不断深入，销售人员的触脚已经延展到互联网的各个角落，就拿刚刚成立四年的网上提供高端步行和野营装备的Backcountry Edge公司而言，绝对不会放过任何一个营销机会，于是Clickable公司在去年推出新的软件即服务(SaaS)时，该公司马上报名参加测试该服务以求觅得销售良机。
　　Clickable的服务宗旨是在搜索引擎营销的复杂性和乏味性上做减法，让用户能够一目了然对搜索引擎的数据进行智能的分析，据Backcountry Edge的营销专家Pam Emery声称，这项服务的效果相当好。
　　SEM的工作原理是：就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源;搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库;用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是逐级目录查询);检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL;根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理和基本过程。
　　这有点像当天买卖，而如今搜索引擎营销十亿美元市场产值，连Backcountry Edge这样的小公司每个月要花费数千、甚至数万美元购买关键字。
　　如果你出的价位越高，广告出现在搜索结果页面上位置越靠前――从理论上来说，就会有越多的顾客点击链接登录到你的网页，可以争取到更多的销售机会。
　　每一个公司都没有时间和人力专门来研究搜索引擎营销，用什么样的方式可以投放最少的钱产生最大效果就一无所知。
　　Backcountry Edge无意中遇到Clickable的。他意识到熟练掌握搜索引擎智能分析工具对公司日后营销发展起到至关重要的作用。在Clickable发布测试版时，Backcountry Edge申请参加了这次测试计划。
　　安装简单
　　产品运行在Clickable的服务器上，在浏览器中显示结果。Backcountry Edge只要提供相应信息，以便Clickable登录到它在谷歌和雅虎的帐户;安装上去后，就可以开始使用了。
　　Clickable为Emery提供了熟悉使用的网上课程，一天下来，就可以完全熟悉软件，用起来非常方便。”除了Clickable的“帮助”功能帮助用户畅游界面外，该产品还有内置教程，介绍了搜索引擎营销的基本概念和最佳实践。这一切并不高深，但对数学不太好的人来说可能有点复杂。
　　跟踪结果
　　Clickable还提供了一个简单界面，顾客可用来管理几个搜索引擎帐户;它还能自动分析营销活动的结果。
　　Clickable公司的营销副总裁Max Kalehoff说，该产品会回答一些基本问题：我在做什么?从准客户访问网站的情况和网上销售额来看，广告关键字方面的投入回报如何?如何才能提升效果?某个关键字应提高还是降低竞价?要不要出价竞标不同的关键字?要改变广告的关键字顺序吗?
　　这些问题的答案很关键。答错问题意味着错失提高销售额的机会，或者把钱浪费在效果不佳的广告上。
　　要答对这些问题，就要了解搜索引擎是如何工作的、对搜索引擎的分析数据进行深度挖掘。这就需要随时了解帐户和营销活动的情况--由于市场是动态的，搜索引擎营销也随之变化的。
　　监控、管理及分析该公司在三大搜索引擎的帐户得到的结果也需要大量时间。每个搜索引擎有不同的工作方式，这意味着使用Clickable之前，Emery得学用不同的界面来输入竞价、管理营销活动、查看营销结果。
　　至关重要的时间
　　五个月前开始使用测试版的Clickable(该产品现在是限量发布的商用版)之前，Emery的做法与大多小公司的营销人员一样。她分开管理每个帐户，把数据填到电子表格后运行宏指令，以便分析结果，了解投放的效果怎样、如何改进。
　　比方说，为了查看某产品在谷歌、雅虎和MSN同时启动的广告关键字营销活动效果如何，她得打开每个搜索引擎的界面，登录、深入分析所需信息，提取信息后填到Excel电子表格，然后运行分析宏指令。
　　Emery说：“你在每个搜索引擎上的步骤基本上一样。登录、查看相关的营销活动，然后了解活动效果如何，这就要花很多时间。”
　　Clickable的作用在于提供了单一的简化界面。该公司直接连接到客户在多个搜索引擎的帐户，自动提取数据，然后显示在统一的界面上。
　　迄今为止，Clickable提供了面向谷歌和雅虎的插件，不过最近还发布了面向MSN的测试版插件，有望让客户也能在Clickable界面显示MSN信息。
　　Emery说：“这听上去也许没什么大不了;但如果你是家小公司，使用单一应用、能够跨许多关键字平台进行管理，这确实很棒。”
　　进行分析
　　Kalehoff认为，Clickable的分析功能非常先进。更重要的是，能自动分析。
　　更棒的是，认识到许多中小公司仍在学用这产品，Clickable不是仅仅提供众多费解的数字，而是把基于数学方法的分析转变成了营销人员能够明白的建议，比如“提高该关键字的竞价会改善效果”或者“试着改变广告的文本内容以提高点击率。”
　　Emery说：“我不是关键字专家，也不是分析专家。该产品让我可以每天迅速查看许多建议，确保我没有错失任何机遇，也没有花冤枉钱。”
　　这不是说她会毫无疑问地接受每个建议。Kalehoff表示，也不是说Clickable的本意是想替营销人员作出最终决定，毕竟他们最清楚自己的公司。
　　Emery并不总是仔细查看每个建议，如果她忙于其他事务(她常常这样)，更是如此。不过她确实会查看竞价方面的重要提醒，这样就容易迅速评估、采取相应行动。她也许不会接受开支方面的建议，但会作出小幅调整以便达成营销目标。
　　她说：“我使用这个产品到现在差不多有五个月了。我要说，在提高还是降低竞价方面，它作出的建议还没有出过错。”
　　结论
　　预期的优点很清楚：节省管理搜索引擎营销的时间，并提高效益。Clickable在这些方面不负众望吗?
　　Emery承认还无法量化优点，一方面是由于她还在学习搜索引擎营销这门“技艺”。但Clickable已经在为自己节省时间，她确信最终会提高销售额。要不是Clickable，我也许没有现在这样的信心。对我们的业务而言，这个产品似乎就是完美之作。”